La logística como posible barrera a la competencia de los marketplaces en México

Francisco Téllez G. Economista y Abogado. Socio de Datelys, S.C. De noviembre de 2013 a diciembre de 2022, fue Director General de Investigaciones de Prácticas Monopólicas Absolutas de la Comisión Federal de Competencia Económica (COFECE) de México.

Una de las preocupaciones de la Autoridad Investigadora (“Autoridad”) de la Comisión Federal de Competencia Económica (COFECE) respecto a las posibles barreras a la competencia en el mercado minorista de México, se centra en las soluciones logísticas ofrecidas por los dos principales marketplaces, Mercado Libre y Amazon (ver versión pública de Dictamen Preliminar). De acuerdo con la Autoridad, esta barrera se debe principalmente a dos factores: i) la limitación en interconexión de la API (Application Programming Interface)[1] de las empresas de logística con ambos marketplaces y, ii) la falta de transparencia de los estándares para proveer servicios logísticos en estas plataformas.

En este marco, la Autoridad propuso al Pleno de COFECE que obligue a Mercado Libre y a Amazon permitir que las empresas de logísticas que cumplan con sus estándares se puedan integrar a sus plataformas para que puedan ofrecer sus servicios a los vendedores que operan en estos marketplaces. Esta columna tratará el tema de la logística para contextualizar tanto el análisis como las implicaciones propuestas por la autoridad.

«(…) la Autoridad debería reconocer que el éxito de los marketplaces radica en los delicados equilibrios establecidos entre todos los procesos y actores involucrados en la cadena de suministro».

En primer lugar, es crucial señalar que la logística es un componente clave dentro de los conceptos más amplios de “cadena de valor” y “cadena de suministro” de las empresas. En términos sencillos, la visión de cadena de valor se enfoca en la creación de valor a lo largo de todos los eslabones de la cadena de suministro. Por su parte, la cadena de suministro se define como el conjunto de actividades necesarias para que los clientes obtenga un producto o servicio. Estas actividades incluyen la adquisición de las materias primas para su producción, la fabricación del producto y su distribución al consumidor final. Entre los objetivos principales de la cadena de suministro se incluyen la optimización de costos, la mejora de la eficiencia logística, la integración estratégica de todas las empresas participantes de la cadena, la reducción de costos transaccionales y la satisfacción del cliente (Jiménez y Hernández, 2002). Finalmente, la logística se centra en la gestión eficiente de las actividades relacionadas con la movilización física y almacenamiento de las materias primas y productos dentro de una cadena de suministro (Jiménez y Hernández, 2002).

Aunque inicialmente pareciera que la discusión de estos conceptos es trivial, ya que a menudo se utilizan como sinónimos, su interrelación y utilidad analítica hacen que comprensión sea crucial para el diseño y la operación de los modelos de negocio de las empresas, especialmente en el sector minorista. Al respecto, la visión de cadena de valor busca precisamente la generación de valor en cada una de las actividades de la cadena de suministro para mejorar la posición competitiva de la empresa frente al cliente. Por lo tanto, la interrelación entre un marketplace y sus proveedores logísticos debe insertarse en esta lógica; de lo contrario, tener múltiples opciones de compañías logísticas sólo afectaría la reputación del marketplace y de los vendedores que operan en él. Por su parte, la cadena de suministro se enfoca en buscar ventajas competitivas mediante la mejora de la eficiencia y la satisfacción del cliente.

Dado que la transformación de la operación empresarial impulsada por la globalización cambió el paradigma, pasando de una visión desarticulada a una de colaboración colectiva entre las diversas empresas que integran la cadena (Van der Heyden y Camacho, 2022), ahora es indispensable no solo optimizar los procesos internos de cada empresa, sino también los procesos que abarcan toda la cadena de suministro en la que participan. Aunque se diga y escuche fácil, lograr esto implica un gran esfuerzo en términos de recursos y tiempo. No solo se trata de diseñar e implementar procesos y soluciones tecnológicas adecuadas a cada modelo de negocio, sino que también es fundamental establecer una sólida confianza, colaboración y aceptación de estándares de calidad y eficiencia entre todos los participantes de la cadena de suministro. Lograr esto es lo que permitirá alcanzar y mantener una coordinación adecuada de las operaciones, así como una visión colectiva que impulse la eficiencia, innovación y competitividad en comparación a otras cadenas de suministro competidoras, en un mercado global en constante cambio.

Si la situación descrita hasta ahora es intrínsecamente compleja, se vuelve aún más desafiante al considerar que una cadena de suministro no sigue una línea recta, como suele representarse conceptualmente, sino que en la realidad es una red intrincada de interconexiones y múltiples ramificaciones (Jiménez y Hernández, 2002). En este contexto, la logística es la encargada de hacer que las materias primas, que luego se transforman en productos, vayan avanzando de un eslabón a otro, hasta llegar a manos del consumidor.

El flujo adecuado y preciso de mercancías es fundamental, ya que cualquier interrupción o retraso en el proceso productivo, en la distribución o en la comercialización, aumentaría los costos para la cadena de suministro y repercutiría en la reputación del minorista y, por lo tanto, en sus ventas. Por ello, la complejidad inherente a la gestión de procesos logísticos requiere inversiones significativas en soluciones tecnológicas que reflejen con precisión los procesos y actividades de la cadena, faciliten su gestión y permitan satisfacer de manera eficaz las necesidades de los clientes en tiempo real, con el fin de mantener su participación de mercado (Jiménez y Hernández, 2002). La implementación de estas soluciones tecnológicas suele extenderse a lo largo de varios meses o años, dependiendo del tamaño y complejidad de las empresas y sus procesos. Una vez implantadas, estas soluciones requieren un tiempo adicional, que puede ser considerable, para ser aceptadas y asimiladas en su uso por parte de los empleados, se estabilicen las actividades con la nueva solución y, finalmente, se empiecen a generar los resultados que se esperaban con su implantación. No sobra decir que muchos de estos proyectos fracasan, no sólo por haberse elegido una solución tecnológica inadecuada, sino también por la falta de confianza y coordinación entre las empresas y su personal, que forman parte de una misma cadena de suministro.

En el contexto actual del comercio electrónico, tanto la dinámica de compra como la logística ha requerido adaptaciones significativas, que van desde el envío directo del fabricante hasta la implementación de almacenes urbanos y operadores especializados (AMVO, 2020). Esta evolución se refleja en la constante búsqueda de garantizar la disponibilidad del producto, gestionar inventarios, embalaje, manejo del personal, métodos de pago, establecimiento de precios adecuados, opciones de entrega y costos de envío competitivos, así como políticas de devolución eficientes, entre otros aspectos. Todo ello con el objetivo de generar una percepción de valor agregado en los consumidores, que posicione positivamente tanto a los marketplaces y como los vendedores (Jiménez y Hernández, 2002).

En el caso de los marketplaces, que facilitan la interacción entre vendedores y compradores, la logística desempeña un papel crucial en esta relación. Asegurar la entrega puntual de productos, adecuadamente embalados y en condiciones óptimas, así como gestionar satisfactoriamente cualquier devolución, no solo garantiza una experiencia positiva y satisfacción del cliente, sino que también moldea su percepción tanto sobre la reputación de los vendedores como del propio marketplace (AMVO, 2021).

En este contexto, resulta llamativo que la Autoridad indique que esta medida de permitir la interconexión de las API de las empresas logísticas con los marketplaces de Mercado Libre y Amazon para corregir la supuesta barrera “únicamente implica la modificación de parámetros (…), así como abrir sus sistemas para permitir interoperabilidad”[2], además de que “no implican una carga desmedida”[3]. Por el contrario, esta medida exigiría cambiar múltiples aspectos en las cadenas de suministro de ambas empresas y de las empresas logísticas para tratar de lograr su inserción adecuada a los marketplaces, lo cual a su vez requeriría de tiempo y esfuerzo considerable y sin garantía de éxito. Cada proceso de integración no exitoso se reflejaría inmediatamente en la insatisfacción de los clientes, lo que socavaría la competitividad y reputación de los vendedores a los que pretende beneficiar, así como de los marketplaces.

Por lo tanto, la Autoridad debería reconocer que el éxito de los marketplaces radica en los delicados equilibrios establecidos entre todos los procesos y actores involucrados en la cadena de suministro. Estos equilibrios, alcanzados a lo largo del tiempo mediante estudios, análisis y ajustes continuos, se reflejan en su eficiente capacidad logística y en los altos estándares de calidad con los que se opera, lo que les ha permitido ganar la confianza sus clientes. Por lo tanto, es crucial que cualquier medida regulatoria propuesta se base en una investigación profunda y un análisis serio de sus implicaciones, cuyo diseño muestre un entendimiento de la dinámica empresarial, en vez de tomar a la ligera, desde un escritorio, sus implicaciones.

[1] Dictamen Preliminar, p. 230.

Dictamen Preliminar, p. 240.

[3] Dictamen Preliminar, p. 240.