Australia: Google y Facebook deberán pagar a medios por sus contenidos

El pasado 31 de julio, la Australian Competition and Consumer Commission (ACCC) publicó el borrador de un nuevo código de conducta para plataformas digitales y medios de comunicación, que busca abordar los desequilibrios en sus poderes de negociación.

En caso de ser adoptado, los medios de comunicación australianos podrán negociar con Google y Facebook la inclusión de sus contenidos en dichas plataformas, convirtiéndose Australia en el primer país del mundo en forzar a las grandes tecnológicas a pagar por el uso de noticias.

El contexto del código

Google y Facebook han impactado considerablemente la industria de medios de comunicación en Australia. En efecto, el número de periodistas de prensa escrita y medios de comunicación digitales ha disminuido considerablemente, puesto que la mayoría de los ingresos por publicidad digital –la principal fuente de financiamiento de los medios tradicionales- terminan siendo captados por las gigantes tecnológicas.

El 2019, la ACCC realizó una investigación general sobre plataformas digitales, en la que examinó la incidencia de los motores de búsqueda, redes sociales y otras plataformas de contenido digital en la competencia.

En su informe final-publicado en julio de 2019- la ACCC determinó que Facebook y Google detentan un “poder de mercado sustancial” en Australia y que existe un importante desequilibrio en el poder de negociación entre los medios de comunicación y dichas plataformas. Por lo mismo, recomendó la introducción de un código de conducta.

En diciembre de 2019, el gobierno australiano solicitó a la ACCC trabajar con Google, Facebook y los medios de comunicación para desarrollar e implementar códigos de conducta voluntarios. En abril de este año, la Comisión presentó un informe de avances e indicó que el problema central –el pago por los contenidos- era altamente improbable de ser resuelto mediante un proceso voluntario.

Como consecuencia, el gobierno australiano ordenó a la ACCC desarrollar un código obligatorio, cuyo borrador se encuentra actualmente bajo consulta – hasta el 28 de agosto-. Finalizado el proceso de consulta, se enviará un proyecto de ley al Congreso.

¿Quién y a quiénes aplicará el código?

De acuerdo al borrador, la ACCC será la responsable de aplicar y administrar el código, el cual tiene como principal objetivo abordar los desequilibrios que existen entre el poder de negociación de las plataformas digitales y el de los medios de comunicación.

El Department of the Treasury australiano será el organismo ministerial encargado de determinar las plataformas a las cuales les será aplicado. Hasta ahora, el código regirá únicamente para Google y Facebook, sin embargo, otras plataformas podrían ser incorporadas en el futuro.

Aquellos medios que deseen participar, deberán postular ante la Australian Communications and Media Authority (ACMA) y cumplir con cinco requisitos.

En primer lugar, la ACCC exige que produzcan principalmente “noticias esenciales”. Esto es, aquellas que involucran a los australianos en el debate público, informan la toma de decisiones democráticas o están relacionadas con la comunidad y eventos locales. Segundo, deben adherir a estándares editoriales profesionales apropiados, como los establecidos por el Consejo de prensa australiano. Además, deben mantener independencia editorial respecto de los contenidos que cubren y operar principalmente en Australia. Por último, la ACCC exige que los medios hayan tenido ganancias por sobre los $150.000 dólares australianos (equivalentes a US$110.000 aproximadamente) en el año financiero más reciente.

Negociaciones bajo el código de conducta

Los medios de comunicación deberán notificar a Google o Facebook que desean negociar la inclusión de sus noticias dentro de sus plataformas.

Realizada la notificación, las partes tendrán tres meses para negociar de buena fe. Además, los medios podrán hacerlo de forma colectiva o individual. La ACCC exige, además, que dentro de las primeras 11 semanas fijen y asistan a una mediación para discutir los asuntos que estimen convenientes.

En caso de que la negociación y mediación fracasen, los medios podrán llevar el asunto a un arbitraje obligatorio.

Instancia arbitral

Transcurridos tres meses de negociación y a lo menos un día de mediación sin que se haya llegado a acuerdo, los medios de comunicación podrán optar por iniciar un juicio arbitral.

Alternativamente, y de común acuerdo, las partes podrán iniciar el juicio arbitral antes de tres meses. Lo anterior, siempre y cuando las negociaciones hayan durado como mínimo 10 días y haya existido uno de mediación.

El objeto del juicio será la inclusión de noticias producidas por los medios de comunicación en determinados servicios de las plataformas.

La ACCC intenta extender la aplicación de este código más allá de los servicios de noticias de las plataformas, a diferencia de las estrategias de otras agencias. Por ejemplo, en abril de este año, la autoridad de competencia francesa ordenó a Google negociar de buena fe con los proveedores de noticias por el pago de sus contenidos. Para evitar dicho pago, la gigante tecnológica comenzó a mostrar sólo los titulares de las noticias. El 2014, la misma plataforma desactivó su servicio de noticias en España, luego de que se aprobara una ley que obligaba a los agregadores de noticias a pagar a los medios editoriales por utilizar sus contenidos.

En el caso de Facebook, el proyecto de código australiano comprende sus servicios de noticias– incluyendo grupos y páginas-, Instagram y Facebook News Tab, mientras que en Google incluye los servicios de búsqueda, noticias y Google Discover. Sin embargo, las partes podrán acordar que el juicio arbitral contemple otros servicios relevantes.

Oferta final de arbitraje

Muchos de los beneficios que obtienen las plataformas por la exhibición de noticias son indirectos, como atraer y retener usuarios, recolectar datos o mejorar sus propios algoritmos y funcionalidades. En este sentido, la ACCC considera que establecer un precio por la inclusión de contenido constituye un gran desafío.

Por lo mismo, la Comisión decidió adoptar una “oferta final de arbitraje”, la cual deja a las partes la determinación del precio.

Una vez iniciado el juicio arbitral, la plataforma digital y los medios de comunicación tendrán un plazo de 10 días para presentar una propuesta sobre el monto que debería pagar la plataforma por el uso de noticias. Las partes tendrán cinco días para realizar comentarios sobre la oferta contraria.

Recibidos las propuestas y comentarios, el árbitro tendrá 30 días para seleccionar una de las ofertas. En su decisión, deberá considerar: el beneficio directo e indirecto que entrega el contenido generado por los medios de comunicación a los servicios de la plataforma digital, el costo de producir noticias y si el monto propuesto genera una carga excesiva para los intereses comerciales de la plataforma.

En caso de que el árbitro considere que ambas ofertas pueden generar problemas de interés público relacionados con el bienestar de los consumidores o el periodismo, podrá ajustar aquella que considere como la más razonable -la ACCC espera que este mecanismo sea utilizado rara vez-.

La ACCC podrá asesorar al árbitro en el examen de las propuestas o guiarlo en la aplicación e interpretación del código, sin que sus comentarios sean vinculantes.

Durante el proceso arbitral, las partes podrán seguir negociando y, en caso de alcanzar un acuerdo, el juicio cesará.

Estándares mínimos

Además de la obligación de negociar de buena fe, el borrador establece una serie de estándares mínimos que deben cumplir las plataformas.

Las plataformas se encuentran obligadas a:

• Notificar con 28 días de anticipación cambios en los algoritmos que puedan afectar el modelo de negocio de los medios de comunicación – su tráfico, ranking o presentación de noticias-. Según la ACCC, este plazo les permitirá a los medios adaptase a los cambios, sin poner una carga innecesaria sobre las plataformas.
• Entregar información clara a los medios sobre la naturaleza y disponibilidad de los datos recolectados mediante la interacción de los usuarios con las noticias. El código no exige que dichos datos sean compartidos con los medios, por lo que no impacta la regulación de protección de datos.
• Publicar propuestas para poder reconocer noticias originales.
• Ofrecer a los medios herramientas flexibles para moderar los comentarios de los usuarios –remover, filtrar o bloquear comentarios o cuentas-.
• Permitir que los medios impidan que sus noticias sean incluidas en plataformas digitales individuales sin su consentimiento.

Adicionalmente, se prohíbe que las plataformas discriminen a aquellos medios que formen parte del código. Por ejemplo, disminuyendo su ranking en los resultados de búsqueda o dando preferencia a noticias internacionales por sobre las australianas.

Sanciones

En caso de infracciones al código, la ACCC podrá imponer como multas sumas de: $10.000.000 dólares australianos (equivalentes a $US 7.200.000 aproximadamente); tres veces el beneficio económico obtenido por la conducta (si es calculable); o el equivalente al diez por ciento del ingreso de los últimos 12 meses del infractor.

La ACCC considerará los principios establecidos en su Guía de Compliance para determinar qué multa aplicar.

Plataformas digitales y medios de comunicación

Las plataformas digitales son importantes canales de acceso a noticias, por lo que muchos medios de comunicación dependen de Google y Facebook para ofrecer sus contenidos.

En atención al creciente poder que han ido adquiriendo dichas plataformas, autoridades de competencia y políticos de todo el mundo han comenzado a abogar por una mayor regulación.

El 2018, el Secretario de Estado de Medios, Cultura, Digital y Deportes del Reino Unido solicitó un informe que examinara la sostenibilidad del periodismo en el país. En febrero de 2019 se publicó el Cairncross Review, el cual, entre otras cosas, determinó que Google y Facebook desempeñan un importante rol en los mercados de publicidad online y distribución de noticias, lo que les permite obtener millonarias ganancias.

De forma similar a la ACCC, el Cairncross Review sugirió a la autoridad de competencia británica – la Competition and Markets Authority (CMA)- la adopción de un código de conducta. Dicha recomendación fue recogida por la CMA en el reporte final de su investigación de plataformas online y publicidad digital, publicado en julio pasado.

Frente a este escenario, las plataformas han comenzado a tomar precauciones. En junio, Google anunció que pagará a ciertos medios por sus contenidos en países como Alemania, Austria y Brasil. El año pasado, Facebook también comenzó a remunerar a ciertos editores por su trabajo.

En cuanto al nuevo código australiano, Mel Silva, directora ejecutiva de Google Australia y Nueva Zelanda, señaló que “la fuerte intervención del gobierno amenaza la economía digital australiana e impacta los servicios que Google puede entregar a los australianos”. Por su parte, Will Easton, director de Facebook en los mismos países, dijo que la compañía se encontraba estudiando la propuesta para entender su impacto.

El presidente de la ACCC, Rod Sims dijo esperar que “(…) las plataformas digitales se den cuenta que deben madurar como negocios”, “no pueden seguir aprovechándose de contenidos gratis y tener modelos de negocio sostenibles. Deben realmente asumirlo y abrirse a este desarrollo, en mi opinión debieran darse cuenta de que es inevitable”.

Enlaces relacionados

ACCC – Comunicado de prensa

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