Hechos y descripción de la operación proyectada

Mediante comunicación radicada el 4 de mayo de 2017, BODEGA LAS COPAS S.L. (en adelante, BLC) informó a esta Entidad la intención de realizar una operación de concentración empresarial consistente en la adquisición por parte de BLC del negocio de Brandi Domecq de PERNOD RICARD COLOMBIA S.A. (en adelante, PRC).

De acuerdo con la información aportada por las partes, la operación de integración consistiría en lo siguiente:

«La Operación Proyectada consiste en la adquisición por parte de BLC del negocio de brandi Domecq del Grupo PR en Colombia, conformado por ciertas marcas registradas y una sub-licencia relacionada con la comercialización de brandis bajo las marcas Domecq.».

Mercado relevante

La Superintendencia determinó que el mercado afectado con la operación proyectada corresponde a la comercialización en el territorio colombiano de bebidas alcohólicas espirituosas.

Decisión de la autoridad de competencia

La Superintendencia resolvió AUTORIZAR la operación de integración empresarial propuesta entre BODEGAS LAS COPAS S.L. y PERNOD RICARD COLOMBIA S.A.

Vía Gubernativa / Revisión Judicial:

N/A

La Superintendencia realizó un análisis sobre las barreras a la entrada en el mercado de soluciones de cableado estructurado de cobre, considerando que este factor es relevante cuando la cuota de participación conjunta de las empresas intervinientes es elevada y el mercado presenta un bajo nivel de competencia. En este contexto, evidenció que la concentración en dicho mercado era alta y que aumentaría como consecuencia de la operación proyectada. Sin embargo, determinó que este incremento no implicaba, en el mediano plazo, que la entidad integrada obtuviera una ventaja competitiva que restringiera la competencia.

Se observó que, a pesar del alto nivel de concentración, existían múltiples agentes en el sector que, aunque con participaciones individuales menores, podían generar presión competitiva suficiente para impedir que la empresa resultante de la operación pudiera influir unilateralmente en la dinámica del mercado. En este sentido, la Superintendencia manifestó que no era necesario llevar a cabo un análisis detallado sobre las barreras a la entrada, dado que el mercado permitía a los consumidores adquirir productos a través de importaciones, sin necesidad de presencia local.

Respecto a los efectos horizontales de la operación, la autoridad evidenció que las empresas intervinientes competían en el mercado colombiano tanto en soluciones de cableado de cobre como en fibra óptica. Con la consolidación de la transacción, CS adquiriría los activos de TE en el negocio de telecomunicaciones, redes corporativas e inalámbricas, aumentando así su participación en los mercados definidos. No obstante, determinó que esta redistribución de cuotas no generaría una restricción indebida a la competencia, pues la estructura de mercado no se modificaría sustancialmente y no se preveían cambios relevantes en su dinámica competitiva.

En cuanto a los efectos verticales, la Superintendencia concluyó que la operación no representaba una integración de actores en distintos eslabones de la cadena de valor, por lo que descartó riesgos en este ámbito.

Asimismo, analizó los potenciales efectos restrictivos de la competencia, estableciendo que, según la doctrina y la teoría económica, una integración que refuerce una estructura oligopólica podría facilitar interacciones coordinadas entre competidores, reduciendo el bienestar del consumidor. Sin embargo, se halló que el sector en cuestión estaba compuesto por multinacionales con una fuerte presencia global, que competían activamente a través de importaciones, lo que impedía la fijación de precios elevados, restricciones en la producción o limitaciones en calidad e innovación. Además, se evidenció que el mercado no presentaba las condiciones de estabilidad y simetría que facilitarían una coordinación anticompetitiva.

En relación con los efectos unilaterales, la Superintendencia determinó que la operación no otorgaría a CS una capacidad de mercado que le permitiera restringir la oferta, incrementar precios o imponer condiciones arbitrarias a sus competidores. Aunque TE tenía una participación significativa antes de la operación, se constató que empresas como PANDUIT y SIEMON ejercían suficiente presión competitiva para contrarrestar cualquier intento de restringir el mercado. Adicionalmente, se estableció que la participación de CS, incluso después de la transacción, era insuficiente para inferir una posición de dominio que pudiera afectar la competencia.

Como conclusión, la Superintendencia manifestó que la operación constituía una integración de tipo horizontal en el mercado de soluciones de cableado estructurado de cobre y fibra óptica en Colombia. No obstante, evidenció que la estructura de los mercados afectados no se modificaría de manera sustancial y que la presencia de otros actores relevantes, así como la facilidad de abastecimiento mediante importaciones, garantizaban un nivel adecuado de competencia. Además, el análisis de concentración y dominancia indicó que la transacción no consolidaría una posición de dominio en ninguno de los mercados evaluados.

Por lo expuesto, la autoridad concluyó que no existían indicios de que la operación pudiera generar efectos anticompetitivos y, en consecuencia, determinó que la misma no requería objeciones ni condicionamientos, conforme a lo dispuesto en la Ley 1340 de 2009 y la normativa aplicable.

N/A

MINISTERIO DE COMERCIO, INDUSTRIA Y TURISMO

SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA Y COMERCIO

RESOLUCIÓN DE INTEGRACIÓN NÚMERO 108149 DE 2017

Por la cual se aprueba una operación de integración

VERSIÓN PÚBLICA

LA SUPERINTENDENTE DE INDUSTRIA Y COMERCIO (E)

En ejercicio de sus facultades legales, y en especial las previstas en la Ley 155 de 1959, la Ley 1340 de 2009 y el numeral 15 del artículo 3 del Decreto 4886 de 2011, y

CONSIDERANDO

PRIMERO: Que el artículo 9 de la Ley 1340 de 2009 dispone que:

«Artículo 9. Control de Integraciones Empresariales. El artículo 4o de la Ley 155 de 1959 quedará así:

Las empresas que se dediquen a la misma actividad económica o participen en la misma cadena de valor y que cumplan con las siguientes condiciones, estarán obligadas a informar a la Superintendencia de Industria y Comercio sobre las operaciones que proyecten llevar a cabo para efectos de fusionarse, consolidarse, adquirir el control o integrarse cualquiera sea la forma jurídica de la operación proyectada:

1. Cuando, en conjunto o individualmente consideradas, hayan tenido durante el año fiscal anterior a la operación proyectada ingresos operacionales superiores al monto que, en salarios mínimos legales mensuales vigentes, haya establecido la Superintendencia de Industria y Comercio o;

2. Cuando al finalizar el año fiscal anterior a la operación proyectada tuviesen, en conjunto o individualmente consideradas, activos totales superiores al monto que, en salarios mínimos legales mensuales vigentes, haya establecido la Superintendencia de Industria y Comercio.

En los eventos en que los interesados cumplan con algunas de las dos condiciones anteriores pero en conjunto cuenten con menos del 20% del mercado relevante, se entenderá autorizada la operación. Para este último caso se deberá únicamente notificar a la Superintendencia de Industria y Comercio de esta operación.

(«)».

SEGUNDO: Que de conformidad con lo dispuesto en el artículo 9 de la Ley 1340 de 2009, mediante comunicación radicada con el número 17-108149-0 del 4 de mayo de 2017,[1] BODEGA LAS COPAS S.L. (en adelante, BLC) informó a esta Entidad la intención de realizar una operación de concentración empresarial consistente en la adquisición por parte de BLC del negocio de Brandi Domecq de PERNOD RICARD COLOMBIA S.A. (en adelante, PRC).

TERCERO: Que en cumplimiento de lo previsto en el artículo 156 del Decreto 19 de 2012 y en el numeral 2 del artículo 10 de la Ley 1340 de 2009, mediante oficio radicado con el número 17-108149-1 del 9 de mayo de 2017,[2] se ordenó la publicación del inicio del procedimiento de autorización de la operación presentada, en la página web de esta Superintendencia.

CUARTO: Que con el fin de complementar y ampliar la información obrante en el Expediente, mediante oficio radicado con el número 17-108149-2 del 24 de mayo de 2017,[4] esta Superintendencia requirió a BLC para que allegara información necesaria para el análisis de la operación proyectada.

La información solicitada fue aportada mediante oficio No. 17-108149-54 del 14 de junio de 2017.[5]

QUINTO: Que con el fin de complementar y ampliar la información obrante en el Expediente, mediante oficios radicados con los números 17-108149-3 al 17-108149-32 del 24 de mayo y 1 de junio de 2017,[6] esta Entidad formuló requerimiento de información a los principales competidores de BLC y PRC (en adelante y de manera conjunta las INTERVINIENTES),[7] con el fin de obtener elementos adicionales para el análisis de los mercados involucrados en la operación proyectada.

Las empresas requeridas aportaron la información entre 31 de mayo y 5 de septiembre de 2017.

SEXTO: Que dentro de los treinta (30) días hábiles a que se refiere el numeral 3 del artículo 10 de la Ley 1340 de 2009, esta Superintendencia consideró procedente continuar con el análisis de la integración, para lo cual mediante comunicación radicada con el número 17-108149-57 del 15 de junio de 2017,[8] requirió a la empresa solicitante para que allegara la información señalada en la Guía de Estudio de Fondo de Concentraciones Económicas (Anexo No. 2 de la Resolución No. 10930 de 2015).

SÉPTIMO: Que mediante escrito radicado con el número 17-108149-84 del 12 de julio de 2017,[9] la solicitante aportó la información necesaria para el inicio del estudio de fondo de la operación informada.

OCTAVO: Que mediante escrito radicado con el número 17-108149-85 el 27 de julio de 2016,[10] BLC aportó información adicional requerida por esta Superintendencia, para el análisis de la operación presentada.

NOVENO: Que una vez hechas las anteriores consideraciones y estando dentro del término previsto en el numeral 5 del artículo 10 de la Ley 1340 de 2009, este Despacho procede a pronunciarse respecto de la operación de integración informada, en los siguientes términos:

9.1. INTERVINIENTES

9.1.1. BODEGA LAS COPAS S.L.

BLC es una sociedad comercial controlada conjuntamente por GONZÁLEZ BYASS S.A. (en adelante, GB) y GRUPO EMPERADOR, constituida según las leyes de España, que se dedica a la producción y comercialización de destilados y otras bebidas espirituosas. Se encuentra domiciliada en Jerez de la Frontera (Cádiz), España.[11]

En la tabla a continuación se presenta la composición accionaria de BLC:

Tabla No. 1

Accionistas de BLC

ACCIONISTA	PARTICIPACIÓN
GONZÁLEZ BYASS	50%
GRUPO EMPERADOR	50%
TOTAL	100%

Fuente: Folio 10 del Cuaderno Reservado de Intervinientes No. 1 del Expediente.

De acuerdo con la información obrante en el Expediente, BLC no tiene activos ni ejerce actividades económicas en el territorio colombiano. Tampoco tiene inversiones permanentes en ninguna empresa a nivel nacional.[12]

La información de activos totales e ingresos operacionales de BLC a 31 de diciembre de 2016, se presenta en la siguiente tabla:

Tabla No. 2

Cuentas financieras BLC (31 de diciembre de 2016)

CUENTA	VALOR EN PESOS ($)
ACTIVOS	281.930.625.000
INGRESOS OPERACIONALES	235.149.750.000

Fuente: Folio 34 (Anexo 2.3.1) del Cuaderno Reservado de Intervinientes No. 1 del Expediente.

Es preciso aclarar que, si bien BLC no realiza operaciones en Colombia, GB, una de sus controlantes, exporta cantidades marginales de brandi y bebidas espirituosas hacia Colombia.[13]

 GONZÁLEZ BYASS S.A.

GB es una compañía fundada en 1835, con domicilio principal en España, controlante de BLC, que inicialmente se dedicaba a la fabricación de jerez. Actualmente, esta sociedad fabrica y comercializa vinos, licores, brandis, bebidas espirituosas y vinagres de jerez.[14]

Particularmente, GB produce, comercializa y exporta brandis identificados con las marcas «Soberano» y «Lepanto». Así mismo, comercializa ginebra y whiskey identificados con las marcas «The London No. 1» y «Nomad Outland Whisky«, respectivamente.

GB no tiene ninguna subsidiaria o activos en Colombia, sus ventas en el país se realizan exclusivamente través de su distribuidor exclusivo, MARPICO S.A.,[15] cuya actividad relevante para la presente transacción se encuentra identificada con el código 4632 (comercio al por mayor de bebidas y tabaco) de la Clasificación Industrial Uniforme ? CIIU.

A continuación se muestra la composición accionaria de GB:

Tabla No. 3

Accionistas de GB

ACCIONISTA	PARTICIPACIÓN (%)
GONZÁLEZ BYASS & CO. LTD. S.A.	95,71%
MERCIAN CORPORATION	2,86%
HAECKY HOLDING AG	1,43%
TOTAL	100%

Fuente: Folio 10 del Cuaderno Reservado de Intervinientes No. 1 del Expediente.

De conformidad con la información presentada en la anterior tabla, se observa que GB es controlada directamente por GONZÁLEZ BYASS & CO. LTD. S.A. De otro lado, GB señala que no tiene inversiones permanentes en Colombia.[16]

9.1.2. PERNOD RICARD COLOMBIA S.A.

PRC es una sociedad colombiana, identificada con N.I.T. 830.031.849-1, constituida mediante escritura pública No. 1543 del 22 de mayo de 1997 en la Notaría 11 de Bogotá, e inscrita en Cámara de Comercio el 5 de junio de ese mismo año con el No. 588.038 del Libro IX.[17]

Como se observa en el Certificado de Existencia y Representación Legal de PRC, expedido por la Cámara de Comercio de Bogotá, su objeto social incluye, entre otras actividades, la «(«) producción, compra, venta, almacenamiento, conservación, trasformación, envasado, representación, promoción, comercialización importación y exportación de todo tipo de bebidas («)».[18]

En particular, PRC se dedica a la «(«) comercialización de bebidas espirituosas bajo varias marcas reconocidas tales como: «Chivas Regal», «Something Special», «Absolut vodka», «Beefeater», «Dubonnet», «Tequila Olmeca» y «Havana Club», entre otras («)».[19]

PRC, quien pertenece al GRUPO PERNOD RICARD,[20] es la licenciataria en Colombia de las marcas de brandi «Don Pedro», «Domecq» y «Pedro Domecq» (en adelante y de manera conjunta, «Domecq»), las cuales fueron registradas por PERNOD RICARD MÉXICO S.A. DE C.V. y PERNOD RICARD ESPAÑA S.A..

No obstante lo anterior, PRC no produce ni comercializa brandis en Colombia. Las marcas «Domecq» han sido sub-licenciadas en Colombia desde 1989 a la sociedad PDC VINOS Y LICORES LTDA (en adelante, VINOS Y LICORES),[22] quien produce y comercializa brandis con dichas marcas en el territorio nacional.

Vale aclarar que VINOS Y LICORES es un tercero independiente respecto de PRC.

La actividad económica de PRC se encuentra clasificada con el Código Industrial Internacional Uniforme ? CIIU 4632 (comercio al por mayor de bebidas y tabaco).[24]

A continuación se presenta la composición accionaria de PRC:

Tabla No. 4

Accionistas de PRC

ACCIONISTA	PARTICIPACIÓN (%)
PERNOD RICARD S.A.	5,1%
TOTAL	100%

Fuente: Folio 11 del Cuaderno Reservado de Intervinientes No. 1 del Expediente.

De conformidad con la información presentada en la Tabla No. 4, se observa que PRC es controlada por PERNOD RICARD CENTRAL AND SOUTH AMERICA. De otro lado, PRC señala que no tiene inversiones permanentes en ninguna compañía en Colombia.[25]

La información de activos totales e ingresos operacionales de PRC a 31 de diciembre de 2016, se presenta en la siguiente tabla:

Tabla No. 5

Cuentas financieras PRC (31 de diciembre de 2016)

CUENTA	VALOR EN PESOS ($)
ACTIVOS	104.893.676.000
INGRESOS OPERACIONALES	79.130.986.000

Fuente: Folio 34 (Anexo 2.3.3) del Cuaderno Reservado de Intervinientes No. 1 del Expediente.

PERNOD RICARD MÉXICO S.A. DE C.V. y PERNOD RICARD ESPAÑA S.A.

PERNOD RICARD MÉXICO S.A. DE C.V. y PERNOD RICARD ESPAÑA S.A., son dos (2) compañías que pertenecen al GRUPO PERNOD RICARD, dedicadas a la producción, distribución y comercialización de bebidas alcohólicas.

Vale reiterar que PERNOD RICARD MÉXICO S.A. DE C.V. y PERNOD RICARD ESPAÑA S.A., son las propietarias de las marcas «Domecq» en Colombia, relacionadas con la comercialización de brandy, las cuales se encuentran actualmente licenciadas a PRC.

9.2. DESCRIPCIÓN DE LA OPERACIÓN

La operación proyectada fue informada por BLC en los siguientes términos:

«La Operación Proyectada consiste en la adquisición por parte de BLC del negocio de brandi Domecq del Grupo PR en Colombia, conformado por ciertas marcas registradas y una sub-licencia relacionada con la comercialización de brandis bajo las marcas Domecq.».[26]

De acuerdo con la información obrante en el Expediente, BLC se convertirá en el único propietario de las marcas colombianas «Domecq» y obtendrá los derechos legales sobre el acuerdo de sub-licencia que PRC otorgó a la sociedad VINOS Y LICORES.[27] Es importante resaltar que las marcas colombianas «Domecq» representan el 99% del total de las ventas de los productos comercializados por VINOS Y LICORES.

De otro lado, señala BLC que la transacción proyectada no tendrá ningún efecto en el mercado colombiano de brandi en el mediano plazo, toda vez que, incluso después del perfeccionamiento, las marcas colombianas «Domecq» continuarán siendo producidas y explotadas por un tercero independiente (VINOS Y LICORES), al menos hasta diciembre de 2019, cuando la prórroga de sub-licencia expire.[28]

Así mismo, se pone de presente que si en el futuro BLC decidiera producir y comercializar brandis a nivel nacional con las marcas «Domecq», tendrá que hacer grandes esfuerzos para mantener los estándares de sabor y otras características específicas que han sido asociadas por los consumidores de brandi identificados con estas marcas en Colombia.[29]

9.3. DEBER DE INFORMAR LA OPERACIÓN DE CONCENTRACIÓN EMPRESARIAL

El régimen de control previo o ex ante de integraciones empresariales busca evaluar los efectos económicos que se producirían como resultado de una concentración de dos o más agentes en el mercado, con el fin de evitar que se presente una restricción indebida de la competencia y en consecuencia se reduzca el bienestar de los consumidores.

Al aplicar dicho régimen, esta Entidad debe evaluar si los efectos en el mercado originados en virtud de una concentración ameritan su objeción, su autorización sujeta al cumplimiento de condiciones encaminadas a preservar la competencia en el mercado, o su autorización pura y simple.

El artículo 4 de la Ley 155 de 1959, modificado por el artículo 9 de la Ley 1340 de 2009, establece que las empresas que proyecten llevar a cabo operaciones para efectos de adquirir el control de una o varias empresas, cualquiera sea la forma jurídica con la cual se manifieste, tendrán el deber de informarlas previamente a la Superintendencia de Industria y Comercio, siempre que se cumplan los siguientes dos supuestos:

Supuesto subjetivo: cuando las empresas intervinientes se dediquen a la misma actividad económica o participen en la misma cadena de valor.

Supuesto objetivo: cuando en conjunto o individualmente consideradas, las empresas intervinientes superen el monto establecido para ingresos operacionales o para activos totales, para el año anterior a la operación.

En consecuencia, las empresas que pretendan llevar a cabo un proceso de concentración empresarial, en cualquiera de sus formas jurídicas, y cuya situación se enmarque en los supuestos previstos en el artículo 9 de la Ley 1340 de 2009, deberán informar previamente la operación a esta Superintendencia.

9.4. SUPUESTOS DE INFORMACIÓN EN EL CASO CONCRETO

El punto de partida para determinar si en el caso objeto de estudio se configura el deber de informar la operación proyectada consiste en establecer cuáles actividades económicas desarrollan las INTERVINIENTES (supuesto subjetivo), teniendo en cuenta para ello las actividades que realizan directamente o a través de empresas sobre las que ejerce un determinado control.

Posteriormente, se procederá a analizar los criterios del supuesto objetivo, con el fin de determinar si la operación proyectada está sujeta al deber de información previsto en el artículo 9 de la Ley 1340 de 2009.

9.4.1. Supuesto subjetivo

Este Despacho procederá a determinar si las INTERVINIENTES participan en «la misma actividad económica» o «en la misma cadena de valor» de un mercado, siendo suficiente que se cumpla alguno de estos dos criterios para que se active el deber de informar. Así, incluso en el evento en que las INTERVINIENTES no desarrollen la misma actividad económica pero sí participen en la misma cadena de valor, se entenderá cumplido el supuesto subjetivo.

Para el caso concreto, se observa que las INTERVINIENTES participan en la misma actividad económica, esto es, la industria de bebidas alcohólicas.

En este sentido, se encuentra verificado el supuesto subjetivo establecido en el artículo 9 de la Ley 1340 de 2009.

9.4.2. Supuesto objetivo

El artículo primero de la Resolución No. 90556 del 29 de diciembre de 2016 fijó «a partir del 1 de enero de 2017 y hasta el 31 de diciembre de 2017, en SESENTA MIL SALARIOS MÍNIMOS LEGALES MENSUALES VIGENTES (60.000 SMLMV), los ingresos operacionales y los activos que se tendrán en cuenta para efectos de lo previsto en el artículo 9 de la Ley 1340 de 2009».

Así, en concordancia con el artículo 1 del Decreto 2209 del 30 de diciembre de 2016, que fijó el salario mínimo legal mensual a partir del 1 de enero de 2017 en setecientos treinta y siete mil setecientos diecisiete pesos M/Cte. ($737.717), el valor de ingresos operacionales o activos totales a partir del cual se cumple el supuesto objetivo, es de cuarenta y cuatro mil doscientos sesenta y tres millones veinte mil pesos M/Cte. ($44.263.020.000).

De acuerdo con la información presentada en las tablas Nos. 2 y 5 de la presente actuación administrativa, las INTERVINIENTES cuentan de manera conjunta con activos e ingresos operacionales por un valor que supera los umbrales establecidos por la Superintendencia de Industria y Comercio.

En este sentido, de conformidad con el valor conjunto de activos totales e ingresos operacionales, para el caso concreto se cumple el supuesto objetivo.

9.4.3. Conclusión sobre el deber de informar la operación

De conformidad con lo expuesto en los numerales 9.4.1 y 9.4.2 del presente acto administrativo, con la verificación de los supuestos subjetivo y objetivo se configura el deber de informar la operación proyectada entre las INTERVINIENTES, con el fin de someterla al procedimiento administrativo para la autorización de integraciones empresariales.

9.5. DEFINICIÓN DEL MERCADO RELEVANTE

La definición del mercado relevante para el análisis de una operación de concentración es primordial para identificar el escenario en el que las fuerzas competitivas tienen lugar. Además, permite calcular las cuotas de cada competidor, pues para esto es necesario contar con una aproximación del tamaño total del mercado.

Por lo anterior, el mercado relevante es el marco de referencia apropiado para analizar los efectos sobre la competencia de una operación de integración.[30]

La participación de mercado de las empresas intervinientes en la operación de concentración, así como la de sus competidores, resultan una herramienta fundamental para detectar posibles efectos restrictivos de la competencia que pudieran derivarse de la misma, pues dicho indicador guarda una estrecha relación con el poder de mercado que tiene cada oferente.

Al determinar el mercado relevante es necesario hacer la distinción entre el mercado de producto y el mercado geográfico; de tal forma que se puedan establecer los efectos de una integración entre dos o más de los competidores.

En la definición del mercado de producto se debe tener presente la sustituibilidad al nivel de la demanda, pues se deben identificar aquellos productos (si los hay) hacia los cuales los consumidores pudieran desviar su demanda en caso de un incremento en los precios o una reducción en la calidad de los productos por parte de un determinado oferente.

Si bien algunas autoridades de competencia en otras jurisdicciones tienen en cuenta la sustituibilidad de la oferta al momento de definir el mercado relevante, esta Superintendencia toma en consideración dicho concepto en caso de requerir un análisis de barreras de entrada y competencia potencial.

Con la dimensión geográfica del mercado relevante, se busca reconocer el área de influencia que tienen las empresas intervinientes en la operación de concentración, pues si enfrentaran alguna barrera que impida o dificulte que sus productos lleguen a alguna zona determinada, se deberá entender que en dicha área no son competidores activos.

Es decir, el análisis de competencia debe limitarse a las zonas en las cuales las empresas intervinientes ejercen una competencia efectiva, pues sería dicha condición la que podría verse afectada con la operación.

En definitiva, el mercado relevante permite determinar los bienes y servicios entre los que puede desarrollarse una competencia efectiva, así como el ámbito geográfico dentro del cual se ofrecen y se intercambian, analizando la sustituibilidad entre los productos ofrecidos y demandados.

Acorde con lo anterior, este Despacho procederá a definir el mercado relevante por la operación proyectada delimitando primero, el mercado de producto y, luego, el mercado geográfico, así como la relación de sustituibilidad entre los distintos productos involucrados.

9.5.1. Mercado de producto

La delimitación del mercado de producto abarca todos aquellos bienes y servicios que son considerados como intercambiables o sustituibles desde el punto de vista del consumidor, en razón a sus características, su precio, usos y cantidades vendidas.

La determinación de los bienes que integran el mercado de producto debe hacerse desde el punto de vista de la demanda, ya que es el consumidor quien con sus decisiones define la competencia efectiva entre oferentes. Por lo tanto, el mercado de producto deberá incluir aquellos productos hacia los cuales se trasladaría la demanda de los consumidores ante incrementos pequeños no transitorios y significativos en el precio de cualquiera de los productos ofrecidos por las empresas a integrarse, permaneciendo el precio de los demás productos constante.

Por lo tanto, el mercado de producto deberá incluir aquellos productos hacia los cuales se trasladarían los consumidores ante incrementos pequeños no transitorios y significativos en el precio de cualquiera de los productos ofrecidos por las empresas a integrarse, permaneciendo el precio de los demás productos constante.

A continuación se presenta la descripción de los productos involucrados en las actividades desarrolladas por las INTERVINIENTES, con el fin de identificar si existen bienes sustitutos de los mismos o si por el contrario corresponden en sí mismos a un solo mercado. Para efectos del posterior análisis de sustituibilidad, la descripción de los servicios afectados se realizará desde el punto de vista de sus características y usos en el mercado colombiano.

9.5.1.1. Actividades económicas desarrolladas por las INTERVINIENTES

De acuerdo con la información obrante en el Expediente y como se ha venido mencionando a lo largo del presente acto administrativo, BLC no produce, distribuye o comercializa ningún producto en Colombia.

No obstante lo anterior, GB, una de sus controlantes, exporta hacia Colombia cantidades limitadas de diferentes tipos de bebidas alcohólicas destiladas y espirituosas, que incluyen cantidades marginales de brandi con las marcas «Soberano» y «Lepanto».[31]

Por su parte, PRC es la licenciataria de las marcas colombianas «Domecq» a nivel nacional, que a su vez se encuentran sub-licenciadas a VINOS Y LICORES, un tercero independiente, que produce y comercializa de manera autónoma brandis con las marcas «Domecq».

Según lo anterior, y considerando que la operación proyectada implica la adquisición de las marcas colombianas «Domecq» de brandi por parte de BLC en Colombia, las actividades en las que se solapan las INTERVINIENTES corresponden al mercado de bebidas alcohólicas espirituosas, particularmente al brandi.

9.5.1.2. Características, usos y aplicaciones

i) Bebidas espirituosas

Se considera bebida espirituosa a todas aquellas bebidas con contenido alcohólico, procedente de la destilación, calentamiento y condensación de materias primas agrícolas (uva, cereales, frutos secos, remolacha, caña, fruta, entre otros). Los productos destilados pueden ser madurados en granel y/o mezclarse con otros alcoholes u otros aromas antes del embotellado. Entre las bebidas espirituosas más populares se encuentran el vodka, el whiskey, la ginebra, el ron y el brandi.[32]

La definición técnica de la bebida espirituosa aparece recogida en el Reglamento de la Comunidad Europea 1576/89 (art. 1), en virtud del cual se entiende básicamente por bebida espirituosa a «la bebida alcohólica destinada al consumo humano, con caracteres organolépticos especiales, con una graduación alcohólica mínima de 15% vol., obtenida bien directamente por destilación, en presencia o no de aromas, de productos naturales fermentados y/o por maceración de sustancias vegetales y/o por adición de aromas, azúcares, productos edulcorantes u otros productos agrícolas».

Destilación

La destilación es el proceso tradicional de separación física, mediante la aplicación del calor al alcohol, del resto de componentes presentes en todo líquido, obtenido por la fermentación de un producto vegetal de origen agrícola.

La destilación es una actividad milenaria arraigada a la cultura mediterránea, donde se empezó a destilar el vino y posteriormente a usar otros productos fermentados y/o materias primas de origen agrícola. Durante el proceso de destilación, no sólo se concentra el alcohol, sino que se elimina una gran cantidad de impurezas de sabor desagradable.[33]

Luego, durante el proceso de envejecimiento, que por lo general se realiza en barriles de madera quemada, las impurezas, que son sobre todo una mezcla de alcoholes superiores, se oxidan parcialmente a ácidos, que reaccionan con los alcoholes remanentes formando ésteres de sabor agradable.[34]

Las bebidas destiladas contienen etanol, que es el alcohol apto para el consumo humano, presente en todas las bebidas alcohólicas. Como se mencionó anteriormente, las materias primas de las bebidas espirituosas son productos agrícolas como frutas, vinos y cereales.

En la tabla No. 6 se describen las bebidas alcohólicas espirituosas y se relacionan las materias primas más utilizadas para su elaboración:

Tabla No. 6

Bebidas espirituosas

PRODUCTO	DESCRIPCIÓN	MATERIA PRIMA
Ron	Bebida espirituosa obtenida exclusivamente por fermentación alcohólica y destilación de melazas o jarabes procedentes de la fabricación de caña de azúcar. Los grados de alcohol del ron están entorno a los 33° y 40°.	Caña de azúcar
Whisky	Bebida alcohólica obtenida a partir de la destilación de mosto de cereales y malta, fermentado por la acción de la levadura, destilado a menos de 94,5% vol., y envejecido al menos durante tres años en toneles de madera. La graduación alcohólica de esta bebida oscila entre los 35° a 50°.	Trigo
Ginebra	Es una bebida espirituosa derivada de la maceración de un alcohol etílico de origen agrícola y/o aguardiente de cereales con bayas de enebro, aromatizada con cardamomo, angélica y otras hierbas que le dan su fragancia y olor característico. Su graduación alcohólica oscila entre 37° y 47°.	Enebro y cebada sin maltear
Brandi	El nombre brandi proviene de la palabra holandesa brandewijn que significa «vino quemado». Es una bebida de alta graduación que se obtiene por destilación de diversas clases de vino y se envejece en toneles de roble con una capacidad de 500 litros por lo menos un año y que no exceda el límite de 50 grados. El grado de alcohol de esta bebida oscila entre 36° y 40°.	Uvas verdes, frutas y cereales
Vodka	Esta bebida se obtiene a partir de un alcohol etílico de origen agrícola bien por rectificación o por filtración sobre carbón activado seguida eventualmente por una destilación simple de cereales especialmente centeno. Una aromatización permite conferir al producto características especiales, como un sabor suave.  El grado de alcohol oscila entre 37° y 50°.	Centeno,  Trigo, maíz, papas y/o caña de azúcar

Fuente: GIE-SIC [35]con base en la información encontrada en

https://lactosa.org/wp-content/uploads/2016/10/Bebidas-espirituosas.pdf

Consulta 12 de septiembre de 2017.

9.5.1.3. Sustituibilidad de la demanda

La sustituibilidad desde el punto de vista de la demanda se puede analizar vía características, usos y precios similares entre los productos objeto de estudio y sus posibles sustitutos. Estas variables le permiten al consumidor tomar decisiones informadas para cubrir sus necesidades de consumo.

En decisiones anteriores esta Superintendencia reconoció que existen dos grandes grupos de bebidas alcohólicas, por lo que consideró pertinente realizar una diferenciación entre las bebidas destiladas y las fermentadas.

En el marco del análisis estableció que las bebidas destiladas «(«) son aquellas que además de llevar a cabo un proceso de fermentación, se adhiere una etapa de concentración de alcohol o destilación, resultado de este proceso son las bebidas alcohólicas con un grado alcoholimétrico superior a los 20° de alcohol («) y las bebidas fermentadas son aquellas que contienen un grado alcoholímetro inferior a los 20° y se obtienen con ocasión del proceso de fermentación en el cual los microorganismos convierten el azúcar en alcohol.[36]

El concepto de bebidas alcohólicas definido por esta Entidad, concuerda con la descripción de licor establecida en el Decreto 3192 de 1983:

«(«) [B]ebida alcohólica con una graduación mayor a 20 grados alcoholimétricos, que se obtiene por la destilación de bebidas fermentadas, o por mezcla de alcohol rectificado neutro o aguardiente con sustancias de origen vegetal, o con extractos obtenidos con infusiones, percolaciones o maceraciones de los citados productos».[37]

Así mismo, este Despacho concluyó que el whisky, el ron y la ginebra, entre otros licores pesados, conforman el grupo de bebidas destiladas, mientras que las bebidas fermentadas corresponden a los vinos y las cervezas.

Al respecto, debe anotarse que, de conformidad con la descripción presentada en la tabla No. 6 del presente acto administrativo, las bebidas espirituosas son también conocidas como «bebidas destiladas».

Teniendo en cuenta que las bebidas fermentadas no pertenecen a las espirituosas o destiladas, toda vez que contienen un grado alcoholímetro inferior a los 20°, para efectos del análisis de la operación proyectada, se revisará la sustituibilidad entre las bebidas espirituosas o destiladas.

Ahora bien, respecto a si existe sustituibilidad entre los diferentes tipos de bebidas alcohólicas espirituosas, esta Superintendencia considera relevante tener en cuenta los comentarios de las empresas que actúan como competidores de las INTERVINIENTES en este mercado en Colombia, a quienes se les preguntó sobre sustituibilidad en las bebidas alcohólicas espirituosas.

En atención a la consulta realizada por esta Entidad los competidores señalaron lo siguiente:

INDUSTRIA DE LICORES DE BOYACÁ S.A.:[38]

«En el mercado sí existen productos sustitutos en rones, vinos, brandis y aperitivos«.[39]

DIAGEO COLOMBIA S.A.:[40]

«(«) los anteriores productos [whisky, ginebra, vodka, tequila, ron, licor de whisky y vino] son productos sustitutos entre sí. La definición del mercado de vinos, bebidas alcohólicas y/o espirituosas no puede restringirse a un mercado por producto según sus características. Para establecer el mercado relevante, es necesario atender al comportamiento del consumidor, donde se concluiría que los diversos productos antes mencionados pueden sustituirse, independientemente de sus características».[41]

DISLICORES S.A.:[42]

«Se considera que la posibilidad de ser sustituidos unos entre otros, está especialmente en razón a la ocasión de consumo y precios de los productos».[43]

VINOS Y LICORES:

«(«) en el país se encuentran una gran variedad de productos nacionales e importados de empresas de capital privado y público, que por precio y semejanza en las categorías podrían actuar como productos sustitutos («)».[44]

De otro lado, CASA GRAJALES S.A.,[45] pone de presente que sí existen en el mercado productos sustitutos para los vinos, brandis y cremas de licor.

Finalmente, CENCOSUD COLOMBIA S.A.,[47] competidor indirecto de las INTERVINIENTES, señaló que existe una relación de sustitución entre las bebidas espirituosas, como whiskies, vodkas, ginebras, tequilas, brandis, rones y vinos.

Acorde con lo anterior, se observa que las respuestas por parte de las empresas requeridas fueron consistentes en decir que existe una relación de sustitución entre las bebidas alcohólicas espirituosas.

Es preciso señalar, que otras autoridades se han pronunciado en el mismo sentido al reconocer que existe una sustituibilidad amplia en el mercado de bebidas alcohólicas espirituosas, a pesar de sus diferencias en cuanto a las características y grados de alcohol, tal y como lo señaló el Informe del Grupo Especial de la Organización Mundial del Comercio (OMC), en el caso Japón ? Bebidas alcohólicas II, el cual sirvió como fundamento para las conclusiones del Panel y el Cuerpo de Apelaciones:

«(«) El Grupo Especial observó que la existencia de una diferencia entre dos productos en cuanto a la característica física de la graduación alcohólica no impide constatar su similitud, especialmente habida cuenta de que las bebidas alcohólicas suelen consumirse diluidas.

[«]

El sochu, el whiskey, el brandi, el ron, el gin, la ginebra y los licores son productos directamente competidores o directamente sustituibles entre sí«.[49] (Subrayado fuera del texto original).

Así las cosas, este Despacho reconoce que para que se presente una relación de sustitución entre distintas bebidas espirituosas no deberán coincidir en todas sus características.

9.5.1.4. Conclusión del mercado de producto

Por lo expuesto en numerales anteriores, este Despacho concluye que, para efectos del presente análisis, el mercado de producto corresponde a las bebidas alcohólicas espirituosas.

9.5.2. Mercado geográfico

Para la determinación del mercado geográfico es necesario identificar todas las zonas donde las INTERVINIENTES tengan presencia con los productos evaluados y donde las condiciones de competencia sean similares. De igual forma, se deben tener en cuenta factores como la localización de los compradores, la ubicación de las plantas de producción y/o puntos de distribución, entre otros.

Para el caso objeto de estudio, BLC, GB y PRC no cuentan con plantas de producción ni bodegas de abastecimiento para los productos potencialmente afectados con la operación. Como se mencionó, la totalidad de los productos comercializados por parte de BLC, son exportados hacia Colombia por GB, una de sus controlantes.

En cuanto a PRC, ésta sociedad tiene un contrato de sub-licencia de las marcas colombianas «Domecq» con VINOS Y LICORES, quien las produce y comercializa en todo el territorio nacional.

Así las cosas, esta Superintendencia considera que la dimensión geográfica del mercado relevante es de alcance nacional.

9.5.3. Conclusión del mercado relevante

De conformidad con lo expuesto en los numerales anteriores, este Despacho concluye que el mercado relevante para efectos del análisis de la presente operación, corresponde a la comercialización en el territorio colombiano de bebidas alcohólicas espirituosas.

9.6. ESTRUCTURA DEL MERCADO RELEVANTE

Con el fin de conocer el comportamiento del mercado relevante señalado en el numeral anterior, esta Superintendencia calculó las participaciones de los diferentes agentes que compiten en la industria de bebidas alcohólicas espirituosas, con base en la información de ventas aportada por las INTERVINIENTES y demás agentes del mercado requeridos.

Los principales competidores de la industria nacional de bebidas espirituosas son: DIAGEO COLOMBIA S.A., (en adelante, DIAGEO), PRC,[50] GLOBAL WINE & SPIRITS, (en adelante, GWS), DICERMEX S.A., (en adelante, DICERMEX), BLC,[51] CASA GRAJALES S.A., (en adelante, CASA GRAJALES), WILLIAM GRANT & SONS S.A.S., (en adelante, WGS), CASA SANTANA RON Y LICORES S.A.S., (en adelante, CASA SANTANA) y CANDIOTA DE VINOS Y LICORES S.A., (en adelante, CANDIOTA), entre otros.

Teniendo en cuenta las cifras aportadas por los principales competidores de la industria, a continuación se presenta la distribución de las ventas del mercado para el año 2016:

Tabla No. 7

Distribución en ventas por volumen de las bebidas espirituosas

antes y después de la operación proyectada

No.	EMPRESAS	VOLUMEN	% ANTES	% DESPUÉS
1	DIAGEO	6.266.322	38,56%	38,56%
2	PRC	2.579.853	15,88%	—
3	GWS	1.921.761	11,83%	11,83%
4	DICERMEX	1.592.359	9,80%	9,80%
5	BLC	1.084.865	6,68%	22,55%
6	CASA GRAJALES	1.048.611	6,45%	6,45%
7	WGS	419.345	2,58%	2,58%
8	CASA SANTANA	351.838	2,17%	2,17%
9	CANDIOTA	292.056	1,80%	1,80%
10	OTROS (5 empresas)	692.114	4,26%	4,26%
TOTAL	16.249.123	100%	100%

Fuente: GIE-SIC con base en la información aportada folios 63 al 408 del Cuaderno Reservado de Terceros No. 1 del Expediente.

De conformidad con los resultados presentados en la Tabla No. 7, se observa que la empresa líder en el mercado de bebidas alcohólicas espirituosas es DIAGEO con una participación cercana al 39%, seguido por PRC [52]con el 16%. Por su parte BLC obtuvo una cuota de mercado del 7%.

En este punto vale reiterar que, según lo señalado por las INTERVINIENTES, la producción y comercialización de los productos identificados con las marcas «Domecq» en el territorio colombiano seguirá estando en cabeza de VINOS Y LICORES, haciendo uso de la sub-licencia que le ha venido otorgando PRC y que, tras el perfeccionamiento de la operación proyectada, le sería otorgada por BLC, por lo menos hasta 2019, periodo en el cual vence la prórroga. En tal sentido, la estructura de mercado no se vería afectada en el corto plazo.

No obstante, ante la posibilidad de que después del 2019 BLC decidiera no renovar el contrato de sub-licencia con VINOS Y LICORES y, en su lugar, entrara a ocupar dicha posición en el mercado de bebidas alcohólicas espirituosas, esta Superintendencia estimó el efecto de tal decisión sobre la estructura del mercado definido.

En este contexto, se encontró que, en caso de que BLC decidiera producir y comercializar de manera directa los brandis identificados con las marcas «Domecq«, podría alcanzar una participación estimada del 22% en el mercado de bebidas alcohólicas espirituosas.

Así, el efecto de la operación proyectada consistiría, en esencia, en la sustitución de un agente que ocupa la segunda posición en la industria (VINOS Y LICORES), por otro agente que actualmente tiene una participación inferior al 7% en el mismo (BLC), pues, las marcas colombianas «Domecq» comercializadas por VINOS Y LICORES, representan el 99% de sus ventas totales.

De lo anterior, se colige que, tras la materialización de la operación de concentración proyectada, no se fortalecería de manera considerable la posición que actualmente ocupa VINOS Y LICORES en el mercado analizado, sino que, en esencia, seria trasladada a otro agente (BLC).

Por lo tanto, no se encuentra evidencia que permita concluir que la transacción generará un ambiente favorable para que se presenten conductas restrictivas a la libre competencia económica.

Ahora bien, resulta relevante mencionar en este punto de la actuación que de acuerdo con la información pública de PRC, esta sociedad comercializa whiskies identificados con las marcas «Chivas Regal» y «Something Special», tequila «Olmeca», vodkas «Absolut» y «Beffater», entre otros. Sin embargo, la información de ventas de estas bebidas no fue allegada por las INTERVINIENTES en el documento de solicitud de pre-evaluación.

No obstante, esta Superintendencia no consideró necesario requerir dicha información toda vez que, con los resultados arriba presentados, la inclusión de ventas de bebidas espirituosas diferentes al brandy por parte de PRC, diluiría aún más la cuota de mercado de BLC resultante de la operación proyectada, pues una vez materializada la operación, PRC continuará comercializando las bebidas espirituosas bajo las marcas señaladas en el párrafo anterior.

Así las cosas, esta Superintendencia no considera procedente realizar un análisis más detallado de las condiciones de competencia en este sector.

9.7. EFECTOS POTENCIALES DE LA OPERACIÓN

En el caso concreto, se presentaría una concentración de tipo horizontal en el mercado de bebidas espirituosas, toda vez que las INTERVINIENTES se encuentran activas como competidores en el mismo eslabón de la cadena de valor.

De acuerdo con la información presentada en la Tabla No. 7 del presente acto administrativo, se observa que una vez materializada la operación proyectada, BLC obtendría una participación consolidada de 22,55%. En el escenario anteriormente descrito, no resulta probable que el agente integrado tenga la capacidad de determinar las condiciones de competencia en este mercado, con independencia de sus competidores cercanos.

De otra parte, es importante resaltar que el mercado de bebidas espirituosas en Colombia se encuentra atomizado, pues, compiten un número elevado de oferentes, con cuotas de participación importantes como DIAGEO y GWS, quienes no solo se convierten en alternativas cercanas para los consumidores, sino que tienen la capacidad de ejercer presión competitiva y de esta manera contrarrestar intentos por parte de BLC de restringir la competencia de manera indebida.

De lo anterior, se desprende que no hay cabida para que la entidad integrada adquiera independencia económica frente a sus rivales.

De otra parte, respecto de los posibles efectos potenciales derivados de la operación proyectada, algunos competidores de las INTERVINIENTES presentaron las siguientes observaciones:

DKL IMPORTACIONES:

«No evidenciamos ningún beneficio o restricción que pueda generar la integración entre Bodega Las Copas S.L., y Pernod Ricard México S.A. de C.V. y Pernod Ricard España S.A.».[53]

CASA SANTANA:

«Ni beneficios ni restricciones; libre competencia».[54]

CANDIOTA:

«A nivel de la comercialización y producción de bebidas alcohólicas los consumidores finales tendrían una gama más amplia de los productos por escoger».[55]

DIAGEO:

«(«) no generaría ningún beneficio ni restricción en el mercado de la referencia. Por lo tanto la integración entre las empresas mencionadas es neutra.».[56]

Por lo anteriormente expuesto, esta Superintendencia observa que de manera preliminar tras la materialización de la operación proyectada no se vislumbran riesgos sustanciales que puedan generar restricciones indebidas a la libre competencia en el mercado de bebidas alcohólicas espirituosas.

En este sentido, tanto por los efectos sobre la estructura actual del mercado como por las observaciones presentadas por terceros en respuesta a los requerimientos de información formulados por esta Superintendencia, se descartan posibles efectos anticompetitivos que pudieran derivarse de la transacción proyectada.

9.8. CONCLUSIÓN

Evaluada la información relevante para la operación objeto de estudio, esta Superintendencia encontró que:

· La operación informada daría lugar a una integración de tipo horizontal en el mercado de bebidas alcohólicas espirituosas, pues como resultado de la operación BLC adquirirá los derechos legales sobre las marcas colombianas «Domecq«, las cuales son actualmente de propiedad de PERNOD RICARD MÉXICO S.A. DE C.V. y PERNOD RICARD ESPAÑA S.A.

· En el mercado involucrado participan grandes compañías multinacionales que realizan operaciones fuera de Colombia, con la capacidad de hacer contrapeso al agente integrado y que podrían atender incrementos inesperados en la demanda de las bebidas alcohólicas espirituosas a través de importaciones.

· El efecto de la transacción en la industria de bebidas alcohólicas espirituosas consiste esencialmente en la sustitución del segundo agente más relevante en la estructura del mercado (VINOS Y LICORES)[57] por otro agente que actualmente ostenta una participación cercana al 7% en el mismo (BLC).

· La estructura del mercado de bebidas alcohólicas espirituosas no se modificaría sustancialmente una vez materializada la operación. Por lo tanto, esta Superintendencia no encuentra riesgos sustanciales que admitan inferir que en el corto plazo la operación proyectada, en los términos en los que fue presentada, pueda generar restricciones indebidas de la competencia en el mercado en el que participan las INTERVINIENTES.

Por lo anterior y de acuerdo con los supuestos contenidos en la Ley 1340 de 2009 y demás normas concordantes, la operación proyectada no amerita ninguna objeción ni condicionamiento.

En mérito de lo expuesto en este acto administrativo, esta Superintendencia,

RESUELVE

ARTÍCULO PRIMERO. NO OBJETAR ni someter a condicionamientos la operación proyectada entre BODEGA LAS COPAS S.L. y PERNOD RICARD COLOMBIA S.A.

ARTÍCULO SEGUNDO. NOTIFICAR personalmente el contenido de la presente resolución a BODEGA LAS COPAS S.L., entregándole copia de la misma en su versión reservada e informándole que contra el presente acto procede recurso de reposición, el cual deberá presentarse dentro de los diez (10) días siguientes a su notificación.

PUBLÍQUESE Y CÚMPLASE

Dada en Bogotá, D.C., a los

MÓNICA RAMÍREZ HINESTROZA

LA SUPERINTENDENTE DE INDUSTRIA Y COMERCIO (E),