Hechos y descripción de la operación proyectada

Mediante comunicación radicada el 27 de julio de 20151, IBOPE COLOMBIA S.A.S. (en adelante, IBOPE), MEDIAEDGE S.A.S. (en adelante, MEDIAEDGE), MINDSHARE DE COLOMBIA LTDA. (en adelante, MINDSHARE), GROUPM TRADING COLOMBIA S.A.S. (en adelante, GROUPM) y MEDIACOM S.A.S. (en adelante, MEDIACOM), informaron a esta Entidad la intención de realizar una operación de concentración con efectos en Colombia, consistente en la adquisición del control de IBOPE, por parte de WPP PLC. (en adelante, WPP), empresa que controla indirectamente a MEDIAEDGE, MINDSHARE, GROUPM y MEDIACOM.

Mercado relevante

La Superintendencia determinó que los mercados afectados con la operación corresponden con los siguientes:

i) Servicios de agencias de medios

ii) Medición de audiencia en televisión

iii) Monitoreo de pauta publicitaria por medio de comunicación

iv) TGI para pauta en televisión

Decisión de la autoridad de competencia

La Superintendencia resolvió AUTORIZAR la operación de integración empresarial propuesta entre IBOPE COLOMBIA S.A.S., MEDIAEDGE S.A.S., MINDSHARE DE COLOMBIA LTDA, GROUPM TRADING COLOMBIA S.A.S. y MEDIACOM S.A.S. sujeta a los siguientes CONDICIONAMIENTOS:

La autoridad determinó que, a partir de la ejecutoria de la resolución y mientras las INTERVINIENTES mantuvieran su posición de dominio en el mercado de medición de audiencias de televisión, se les impondrían varias obligaciones para mitigar el riesgo de posibles restricciones en el suministro y elaboración de estudios de medición de audiencia en televisión, monitoreo de pauta publicitaria en televisión y TGI en los eslabones inferiores de la cadena. En este sentido, las INTERVINIENTES quedarían obligadas a abstenerse de negar el suministro de dichos estudios a los competidores de MEDIAEDGE S.A.S., MINDSHARE DE COLOMBIA LTDA., GROUPM TRADING COLOMBIA S.A.S. y MEDIACOM S.A.S., así como a otros agentes que requirieran estos servicios, salvo en casos de incumplimiento de pagos o situaciones de fuerza mayor. Además, se les prohibiría pactar acuerdos de exclusividad para el suministro de esos estudios, y en caso de que existieran tales acuerdos, deberían ser terminados dentro de un plazo no superior a tres meses a partir de la ejecutoria de la resolución.

Asimismo, las INTERVINIENTES deberían otorgar condiciones de no discriminación a todos los clientes actuales y potenciales, en relación con las condiciones aplicadas a sus empresas vinculadas. Esto incluiría aspectos como contenidos, calidad, cantidad, condiciones y plazos de entrega, precios y descuentos, plazos de pago, crédito y demás condiciones comerciales aplicables al suministro de los mencionados estudios en operaciones equivalentes.

La autoridad también indicó que las INTERVINIENTES estarían obligadas a establecer e implementar un Programa de Cumplimiento de Normas de Competencia, con el objetivo de reducir el riesgo de infracciones a la ley. Dicho programa debería contemplar la evaluación, priorización y reducción de riesgos de infracción al régimen de competencia en Colombia, con el compromiso y apoyo visible de la administración de la empresa, así como un adecuado control y monitoreo. Además, se debería registrar y documentar las medidas adoptadas y actualizar periódicamente el programa para adaptarlo a la actividad de la empresa y la evolución del mercado. Las INTERVINIENTES tendrían un plazo de seis meses para presentar un informe detallando la implementación del programa, incluyendo las acciones concretas, procedimientos internos y materiales utilizados para su efectividad.

El condicionamiento impuesto sería vigente a partir de la ejecutoria de la resolución y mientras las INTERVINIENTES mantuvieran su posición dominante en el mercado de medición de audiencias de televisión. Por último, la autoridad determinó que las INTERVINIENTES deberían informar sobre los condicionamientos mediante una publicación en un diario de amplia circulación nacional, así como en sus sitios web oficiales, dentro de los 15 días hábiles siguientes a la fecha en que la resolución quedara en firme, y mantener esta información disponible por un periodo de tres meses calendario.

Vía Gubernativa / Revisión Judicial:

Mediante Resolución 27880 de 12 de mayo de 2016 la SIC confirmó en todas sus partes la Resolución 16343 de 6 de abril de 2016 por medio de la cual autorizó con condicionamientos la operación de integración.

La Superintendencia determinó que la operación proyectada correspondía a una concentración de tipo vertical, ya que los productos ofrecidos por IBOPE eran utilizados por las agencias de medios, como WPP COLOMBIA, como insumos necesarios para el desarrollo de sus actividades. En cuanto al mercado de medición de audiencias de televisión, la autoridad constató que IBOPE ostentaba una posición de monopolio, con una participación cercana al 100% en los mercados de monitoreo de pauta y TGI.

Se observó que la medición de audiencias de televisión, elaborada por IBOPE, constituía un insumo esencial para el desarrollo de las actividades de las agencias de medios. Por otro lado, el monitoreo de pauta publicitaria en televisión y el TGI no eran considerados insumos esenciales por estas agencias, pero sí de gran importancia para la prestación de sus servicios.

En el análisis del mercado de agencias de medios en Colombia y la posición de IBOPE en los tres mercados en los que operaba, junto con la participación moderada de WPP COLOMBIA, la Superintendencia concluyó que no existían efectos verticales aguas arriba de la cadena de valor evaluada.

Con la materialización de la operación proyectada, las partes involucradas alcanzarían una ventaja competitiva que no podría ser igualada ni mitigada por ningún otro competidor, ya que, debido al monopolio de IBOPE, el agente integrado sería el único con la característica de «integrado verticalmente» dentro de la cadena de valor evaluada.

Finalmente, la Superintendencia advirtió que, dado el impacto que tendría la posición alcanzada por el agente integrado tras la operación, existía un riesgo sustancial de restricciones verticales en el mercado de pauta publicitaria. Se concluyó que IBOPE podría favorecer el acceso de WPP COLOMBIA a los distintos estudios que ofrece, perjudicando así a otras agencias de medios que no formaran parte de la integración.

Mediante Resolución 27880 de 12 de mayo de 2016 la SIC confirmó en todas sus partes la Resolución 16343 de 6 de abril de 2016 por medio de la cual autorizó con condicionamientos la operación de integración.

Contenido decisión íntegra.

Contenido decisión íntegra.