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Debates en torno a la compra de Fitbit por Google

Debates en torno a la compra de Fitbit por Google

13.01.2021

En un contexto de intenso debate y resistencia sobre las fusiones de empresas tecnológicas, la Comisión Europea (CE) aprobó el jueves 17 de diciembre la adquisición de la empresa de dispositivos portátiles inteligentes Fitbit por parte de Google a un valor de $2.100 millones de dólares. Con la aprobación, Google se comprometió a cumplir un paquete de medidas para mitigar posibles riesgos de daño competitivo, tales como la prohibición de uso conjunto de datos de salud y bienestar a través de los relojes inteligentes de Fitbit.

Y si bien un análisis convencional de esta fusión no parecía generar mayores complicaciones, este caso en particular ha dado pie a una serie de preocupaciones. Las fusiones de empresas tecnológicas suelen requerir la evaluación de aspectos que a menudo no se abordan adecuadamente en la revisión de fusiones tradicional, y esta nueva instancia reabrió el debate, especialmente en materia de concentraciones verticales.

El mercado de los accesorios inteligentes (“wearables”)

Fitbit, Inc. es una empresa estadounidense dedicada al desarrollo, fabricación y distribución de dispositivos portátiles inteligentes -los denominados smartwatches y dispositivos wearables– diseñados para monitorear y dar seguimiento a datos relacionados con salud y bienestar físico. Estos dispositivos rastrean en tiempo real una serie de actividades, como los pasos diarios, frecuencia cardiaca, temperatura, velocidad de carrera, calorías quemadas e, incluso, calidad del sueño.

Las expectativas de crecimiento de este mercado -que incluye también ropa inteligente y rastreadores de actividad- son bastante atractivas. Según datos del Grand View Research (2020), el mercado mundial de tecnología portátil está valorada en $32,63 mil millones de dólares en 2019 y proyecta expansiones a tasas de crecimiento anual del 16% de 2020 a 2027. Se espera que la creciente preocupación poblacional por la obesidad y otras enfermedades crónicas impulsen cada día más la demanda por accesorios y dispositivos que ofrecen información en tiempo real sobre la salud en general.

Por otro lado, en el último tiempo, la participación de Fitbit en el mercado se ha visto amenazada ante la llegada de grandes tecnológicas -como Apple y Samsung- que han apostado por la gama alta, y la entrada de Huawei y Xiaomi en la gama baja, al ofrecer precios más accesibles.

Los analistas han dicho que gran parte del valor de la empresa puede residir ahora en sus datos de salud, cuyas aplicaciones en otros mercados relacionados ya han sido puestas a prueba. Es el caso de ciertas aseguradoras privadas de salud, que actualmente alientan a sus asegurados a usar estos dispositivos de rastreo para monitorear su actividad física. Esto implica que, por un lado, los asegurados obtienen descuentos en programas de nutrición, ir el médico o en compras de alimentos saludables, si cumplen con los objetivos de ejercicio observables en dispositivos portátiles. Por otra parte, el acceso a datos de salud permite a las aseguradoras conocer mejor a sus clientes, ya que ayudan a determinar los factores de riesgo de los clientes y, en lugar aplicar primas de salud uniformes, los dispositivos portátiles permitirían ofrecer precios personalizados.

Los movimientos de Google en salud digital

No es de sorprender que Google -la gigante tecnológica- haya puesto su mirada en Fitbit. Ya en 2016 se rumoreaba que la compañía estaba trabajando en su propio reloj, el denominado Pixel Watch, pero en agosto de ese mismo año Google acabó con ese rumor, descartando esa posibilidad. En 2018 sucedió algo similar, pero finalmente la gigante tecnológica optó por enfocarse en mejorar el sistema operativo Wear OS para estos dispositivos. Sus incursiones en el mundo de la salud también han llamado la atención. Sin ir más lejos, Verily Life Sciences, la compañía de atención médica de Google (Alphabet), anunció recientemente su incorporación al negocio de los seguros.

Bajo ese contexto es que Google anunció en noviembre del año 2019 su intención de adquirir al fabricante de relojes inteligentes, al representar “una oportunidad para invertir aún más en Wear OS, así como para introducir dispositivos portátiles Made by Google en el mercado”, según afirmó el vicepresidente del Área Servicios y Dispositivos de Google.

En agosto del año 2020, la Comisión Europea, bajo el reglamento de Fusiones UE, anunció la apertura de una investigación exhaustiva (Fase 2).

En particular, la preocupación estaba centrada en tres puntos. Primero, al adquirir Fitbit, Google adquiriría tanto la tecnología como la base de datos de Fitbit sobre la salud y el estado físico de sus usuarios, lo que en opinión de la Comisión impondría barreras de entrada a los competidores. Sería más difícil igualar los servicios de Google en el mercado de publicidad de búsqueda en línea, en detrimento de los anunciantes, quienes en última instancia enfrentarían precios más altos y tendrían menos opciones disponibles. Segundo, había sospechas en torno a los efectos de combinar las bases de datos y las capacidades de Fitbit y Google en la competitividad del incipiente mercado de la salud digital.

Finalmente, la Comisión tenía dudas de si acaso Google tendría la capacidad o el incentivo para expulsar rivales en el mercado de los wearables a través de degradar la interoperabilidad (o compatibilidad) de los dispositivos portátiles de sus rivales con el sistema operativo Android de Google para teléfonos inteligentes una vez que sea propietario de Fitbit.

Ante estas preocupaciones, Google presentó a la Comisión una serie de compromisos el día 13 de julio de 2020, que básicamente consistían en mantener separados los datos de Fitbit de cualquier otro conjunto de datos dentro de Google, asegurando que “los datos de salud y bienestar de Fitbit no se utilizarán para anuncios de Google”. En ese mismo anuncio, la compañía reafirmo la idea de que el acuerdo se trata “sobre dispositivos, no sobre datos”, agregando que el espacio de los dispositivos portátiles está “muy concurrido” y que la adquisición de Fitbit solo aumentaría la competencia.

La decisión de la Comisión Europea

El pasado 17 de diciembre la Comisión Europea anunció su decisión final de aprobar la adquisición por parte de Google, al considerar que los compromisos ofrecidos “garantizarán que el mercado de dispositivos portátiles y el incipiente espacio de salud digital permanecerán abiertos y competitivos”.

De acuerdo con lo informado en su nota de prensa, Fitbit tendría una participación de mercado limitada en el segmento de relojes inteligentes en Europa, y la adquisición propuesta conduciría a sinergias limitadas entre las actividades de Google y Fitbit. Adicionalmente, de acuerdo a la Comisión, la ventaja competitiva que obtendría Google en el mercado de la salud digital no sería de tal grado que los competidores ya no pudieran competir, porque sería un sector económico aún incipiente en Europa y con muchos actores activos.

Esta línea de argumentación es esperable cuando se trata de fusiones verticales entre empresas que no son competidoras directas. Y según datos del IDC, Fitbit tenía menos del 5% del mercado de dispositivos portátiles en 2019, mientras que Apple, el actor más grande, tenía el 32%. Las siguientes dos empresas más grandes, Xiaomi y Samsung, tienen una participación de mercado del 12% y del 9%, respectivamente. Además, ninguna de estas empresas utiliza el software Wear OS de Google en sus dispositivos. Así, desde un punto de vista del análisis tradicional de fusiones verticales, ninguna de las empresas tenía una participación lo suficientemente grande en el mercado de dispositivos portátiles como para que las teorías de daño fueran creíbles.

Respecto a la preocupación por la privacidad y uso de datos combinados, se consideró que el paquete de compromisos era suficiente para calmar los miedos:

  • Google acordó no utilizar los datos de Fitbit, incluidos los datos de GPS y de salud, recopilados de cualquier usuario en el Espacio Económico Europeo (EEE) para publicidad dirigida.
  • Google deberá mantener una separación técnica entre su negocio y el de Fitbit, donde los datos se almacenarían en un “silo de datos” separado de cualquier otro dato de Google que se utilice para publicidad.
  • Los usuarios del EEE tendrán la opción de aprobar o denegar el uso de datos de salud de fitness para informar a otros servicios de Google (como su motor de búsqueda o Google Maps).
  • Finalmente, Google no podrá denegar el acceso de competidores a la API web de Fitbit como forma de restringir los datos de salud y bienestar, sino que continuará otorgando licencias a los fabricantes de equipos originales de Android para cubrir todas las funcionalidades básicas actuales que los dispositivos de muñeca necesitan para interoperar con un teléfono inteligente Android.

Todos estos compromisos estarán vigentes durante 10 años.

ACCC: El rechazo de la agencia australiana

Otra opinión tuvo la agencia de libre competencia australiana (ACCC), al manifestarse insatisfecha en torno a los compromisos ofrecidos por Google. Según anunció recientemente, la ACCC no aceptará el compromiso de comportamiento a largo plazo y, por tanto, continuará su investigación sobre la adquisición propuesta por Google de Fitbit, estableciendo una nueva fecha de decisión para el 25 de marzo de 2021. En palabras de Rod Sims, presidente de la ACCC: “es probable que los datos de los usuarios que recopilan estos dispositivos sean cada vez más valiosos. Los impactos en la competencia de la adquisición de Fitbit por parte de Google para expandirse a estos importantes mercados deben considerarse con mucho cuidado”.

Respecto a la decisión tomada por la EC, Sims sostuvo: “no estamos satisfechos de que un compromiso conductual a largo plazo de este tipo en una industria tan compleja y dinámica pueda ser monitoreado y aplicado de manera efectiva en Australia”.

Recordó a su vez el hecho de que en varias otras autoridades de competencia, incluido el Departamento de Justicia de Estados Unidos, aún no se ha tomado una decisión. En Estados Unidos, la participación de mercado de Fitbit es mayor en respecto a la mayoría de los demás países.

Estudios recientes: la reacción de la academia

Durante la etapa de investigación de la adquisición, un grupo de 17 economistas de distintas universidades publicó en septiembre un policy brief sobre las potenciales teorías de daño que la Comisión Europea no estaría considerando. Según el documento, el principal daño ocurriría en los mercados de salud y seguros de salud (entre otros similares), a través de la (i) explotación directa de los consumidores, extrayendo sus excedentes y (ii) la exclusión de rivales reales y potenciales al socavar su capacidad para competir.

¿Cómo operaría este efecto en los mercados de salud? Los autores se basan a su vez en un modelo presentado por Chen et al. (2020), donde hay dos mercados relacionados que se fusionan: el mercado A para la aplicación de datos (como el mercado de salud digital), y el mercado B para la recopilación de datos (el mercado de wearables). La nueva firma fusionada C tiene ahora sinergias de consumo, esto eso, ella puede ofrecer sus relojes en el mercado B y, a esos mismos consumidores, productos personalizados en los mercados A de salud digital. Si bien la personalización de productos genera el efecto positivo de aumentar el excedente del consumidor, la firma C puede eliminar gran parte de ese excedente en la medida en que pueda discriminar precios (personalización de precios), resultando en la explotación de los consumidores en el mercado de aplicaciones de datos.

Como puede apreciarse, se trata de dos efectos que van en la dirección opuesta, por lo que el efecto final en el excedente del consumidor sería ambiguo. Sin embargo, el efecto explotación terminaría primando -y este es el resultado importante- si las sinergias de consumo son lo suficientemente grandes como para ofrecer productos personalizados en los mercados de salud digital o similares (mercado A). En síntesis, si la fusión entre dos firmas genera grandes sinergias y, a su vez, tienen la capacidad para discriminar precios, la empresa C puede monopolizar el mercado A, reduciendo el excedente total del consumidor. El asunto sería determinar si acaso estas dos condiciones están presentes en la fusión Google/Fitbit.

La Comisión Europea parece ser de la opinión de que los compromisos impuestos a Google bastarían para minimizar estas sinergias y mantener los mercados competitivos. Según este grupo de economistas, en cambio, “la promesa de Google de no utilizar los datos de Fitbit para publicidad no eliminaría todos los daños potenciales en ningún caso”. Esto porque las predicciones no necesitan depender de datos individuales, basta con correlacionar datos de salud agregados de Fitbit con los resultados no relacionados con la salud de Google para hacer predicciones razonables para el resto de los usuarios que no son de Fitbit.

En cualquier caso, habrá que esperar a que cada agencia de a conocer los informes finales de sus investigaciones para conocer la racionalidad y evidencia detrás de cada decisión.

 

Enlaces Relacionados

Nota de prensa de la Comisión Europea sobre la adquisición de Fitbit por Google. Ver aquí

Daniel Redel S.