Libre competencia y la toma de decisiones: Impactos de los sesgos cognitivos en los niveles de competencia de los mercados

En este nuevo Diálogo CeCo, el CentroCompetencia (CeCo) y el Centro de Neurociencia Cognitiva y Social (CSCN), ambos de la UAI, presentan la investigación «Libre competencia y la toma de decisiones: impactos de los sesgos cognitivos en los niveles de competencia de los mercados«, desarrollada por Tania Domic Bouza, ex-investigadora de CeCo (actualmente economista de la División Anti-carteles de la Fiscalía Nacional Económica) y Sebastián Contreras-Huerta, académico de la Escuela de Psicología UAI e investigador del Centro de Neurociencia Cognitiva y Social (CSCN), de la Universidad Adolfo Ibáñez.

Revisa el video de presentación de este nuevo diálogo:

La investigación recopila y analiza una serie de estudios que evalúan cómo la presencia de ciertos factores (p. ej., estado emocional, sobrecarga de opciones, estructura de información) interfieren en la manera en que las personas toman sus decisiones en el contexto de los mercados de bienes y servicios, afectando la forma en que compiten las empresas.

En efecto, los agentes económicos que participan en los mercados de bienes y servicios, en sus múltiples dimensiones (consumidores, compradores, empresas, órganos públicos), están compuestos por personas humana cuyas conductas se ven influenciadas por muchos factores. Diversos estudios desde la psicología experimental, neurociencia y economía del comportamiento han mostrado que el cerebro es un órgano activo en el procesamiento de información, pero con capacidad limitada, y que las personas, al tomar una decisión, evalúan las distintas opciones de forma subjetiva. Por ello, las personas tienden a caer en sesgos cognitivos a la hora de tomar decisiones. En este artículo se recopila una serie de estudios que evalúan cómo la presencia de ciertos factores (p. ej., estado emocional, sobrecarga de opciones, estructura de información) interfieren en la manera en que las personas toman sus decisiones en el contexto de los mercados de bienes y servicios, afectando la forma en que compiten las empresas.

Lecciones de la interacción entre las ciencias del comportamiento y la libre competencia

Las ciencias del comportamiento nos han enseñado que algunos supuestos de la economía neoclásica no se cumplen en la práctica (contrastando al “homo economicus” con el “humano”). Así, han demostrado con evidencia empírica que los individuos tenemos una racionalidad limitada (fuerza de voluntad y egoísmo limitado también) porque sufrimos de múltiples sesgos cognitivos -en su mayoría predecibles y sistemáticos- y que recurrimos a heurísticas, resultando ello en errores en nuestra toma de decisiones y en nuestros juicios (definiciones en artículo Ceco, 2024).

En el ámbito de la libre competencia, a nivel comparado se han aplicado las proposiciones de la economía del comportamiento (EC) en el análisis de casos (V.gr. Google Shopping y Android) y en estudios de mercado (V.gr. Fletcher, 2023 y OCDE, 2022). En la misma línea, en Chile la FNE y el Sernac han incorporado elementos de EC en estudios de mercado (Ibid. Ceco, 2024).

A partir de estas experiencias, a mi juicio, pueden extraerse tres criterios relevantes para la libre competencia:

El entorno en que los consumidores actúan ejerce una influencia decisiva en su toma de decisiones (la importancia de la arquitectura de las decisiones, AD)

La AD puede entenderse como el contexto en que actuamos y tomamos decisiones y sugiere que la forma en que se presentan las opciones incide en nuestra toma de decisiones (Thaler y Sunstein, 2008). La evidencia muestra que la AD puede cambiar nuestro comportamiento dramáticamente, incluso con mecanismos que parecen sutiles.

En los mercados, las firmas actúan como “arquitectos” en las interacciones con los consumidores y pueden incurrir en prácticas que pueden ser favorables para éstos, así como en prácticas nocivas que explotan o exacerban los sesgos de los consumidores, provocando errores en su toma de decisiones y, en último término, restringen o distorsionar la competencia y afectan el bienestar.

Los mercados digitales conllevan un desafío aun mayor para la libre competencia porque en estos ecosistemas es más fácil inducir a los consumidores hacia cierto comportamiento y exacerbar sus sesgos cognitivos toda vez que las firmas cuentan con datos que les permiten controlar mejor el entorno (el uso de algoritmos lo optimiza) y pueden estimar rápidamente el impacto de sus intervenciones. En ese contexto, la academia y las autoridades de competencia y de protección al consumidor están desplegando esfuerzos para evaluar las prácticas nocivas de AD en los mercados digitales, analizando el diseño de la interfaz del usuario (V.gr. Stigler Report, 2019; Netherlands Authority for Consumers & Markets, 2019 y Competition and Markets Authority, CMA, 2022).

Merece especial atención el estudio de la CMA que examina 21 prácticas nocivas de la AD digital (online choice architecture practices, OCA). Se plantea que las OCA pueden ejercer influencia en el comportamiento de los consumidores mediante tres mecanismos: la forma en que se presentan las opciones, la información que se entrega y la presión que se ejerce sobre los consumidores para que tomen decisiones. Los hallazgos muestran que las OCA se observan rara vez en forma aislada y que las predominantes son el lodo (sludge[1], p. ej. aumento de fricciones para cancelar una suscripción), los patrones oscuros (véase Ceco, 2024) y los nudges oscuros (reducen fricciones e inducen a consumidores a tomar opciones que reducen su bienestar, como compras en un click). El mayor valor del estudio radica en que identifica la teoría del daño para la libre competencia de las OCAs, entregando la evidencia que avala estas conclusiones y ejemplos concretos. Así, se plantea que los principales riesgos asociados a las OCAs son:

Pueden distorsionar el comportamiento de los consumidores e inducirlos a comprar más de lo que quieren, a precios más altos y buscando menos alternativas (V.gr. avisos de escasez que generan presión para comprar; objeto de investigación de reserva en hoteles, CMA, Reino Unido, ver Ceco 2024).

Pueden restringir o distorsionar la competencia cuando incentivan a las firmas a competir por atributos de los productos que no benefician a los consumidores (en lugar de aquellos que sí lo hacen como precio y calidad). Por ejemplo, precios a goteo en que se aumenta el precio a medida que se avanza en la compra y se compite por el precio del “titular”; objeto de investigación de aerolíneas y arriendo de autos, CMA, 2009 y 2017, respectivamente).

Pueden contribuir a mantener la posición dominante de un agente económico (p. ej. uso de opciones por defecto difíciles de modificar con altos niveles de sludge). Asimismo, puede ayudar a apalancar la posición dominante en un mercado conexo (caso Google shopping, beneficiaba su negocio y degradaba el de rivales, explotando el sesgo de prominencia – salience).

En definitiva, se puede inferir que las OCA tienen relevancia en casos de conductas unilaterales, con riesgos explotativos (explotar directamente al consumidor) y riesgos exclusorios (por cuanto las OCA permiten aumentar artificialmente los costos al cambio deviniendo en una barrera a la entrada y a la expansión de competidores, lo que cobra mayor relevancia por las externalidades de red existentes en los mercados digitales).

Entregar información (únicamente) es insuficiente para cambiar el comportamiento de los consumidores

En distintas áreas de políticas públicas se ha mostrado que contar con información no cambia necesariamente el comportamiento de los individuos (proveer información sobre riesgos asociados al exceso de azúcar, chatear mientras se conduce y brindar educación financiera no es suficiente para reducir la obesidad, los accidentes de tráfico por usar el teléfono y el sobreendeudamiento (Ariely, 2019).

Este fenómeno se observa en los consumidores: la evidencia muestra que incluso si se informa a los consumidores sobre las prácticas nocivas de AD que enfrentan, tienden a asumir que a ellos no les afectarán (Johnson, 2022).  Esto se debe, en gran medida, a nuestra capacidad limitada de atención y a los sesgos de aversión a las pérdidas, inercia y sobre-confianza.

Debido a lo anterior, si las autoridades se enfocan exclusivamente en educar a los consumidores o aumentar la transparencia en el mercado, ello no será eficaz para cambiar su comportamiento y por eso resulta más apropiado intervenir directamente en el entorno en que se toman las decisiones (AD). Por ejemplo, respecto al diseño de las políticas de privacidad de plataformas digitales cuya aceptación por parte de los usuarios suponía, a su vez, la aprobación de publicidad personalizada, se tomaron medidas como la modificación de las opciones por defecto, del encuadre de las opciones y la reducción de sludge (V.gr. estudio de mercado plataformas y publicidad digital, CMA, 2020). Este tipo de medidas que intervienen en la AD pueden adoptarse en forma exclusiva o complementaria a la entrega de información, dependiendo del caso.

Importancia de la evidencia empírica: enfocarse en el comportamiento real de los consumidores

Existe una brecha significativa entre la manera en que los consumidores dicen que se comportan en los mercados y cómo realmente se comportan. En este sentido, la economía del comportamiento plantea una aproximación positiva, en contraste con una mirada normativa del comportamiento (basada en cómo deberíamos tomar decisiones). Por ejemplo, la respuesta de un consumidor frente a un aumento de precio puede ser mayor comparado con una reducción, debido al sesgo de aversión a pérdidas y, por tal motivo, modelos teóricos de estimación de demanda que suponen respuestas simétricas pueden ser inadecuados. Ello implica que las predicciones se deben testear con datos. Las firmas entienden el beneficio asociado a ello y hacen experimentos constantemente, evaluando el impacto que generan cambios en el diseño de su página web o cambios en los precios en el comportamiento de los consumidores (V.gr. Booking.com realiza 25.000 experimentos en un año, conocidos como A/B tests, HBR, 2020).

Las autoridades de competencia debieran aplicar este criterio en el análisis de casos y en control de fusiones; en particular, en la definición de los mercados, en la estimación de la cercanía competitiva de productos (presión competitiva) y de costos de cambio. Así, se deben examinar con precaución las encuestas basadas en preguntas sobre el futuro/hipotéticas y el diseño de las preguntas en las encuestas (las directrices sobre diseño de encuestas CMA, 2018).

Más aun, la evidencia empírica juega un rol fundamental en el diseño de las medidas correctivas en procedimientos contenciosos y en las medidas de mitigación impuestas por el TDLC o por la FNE en el control de fusiones. Las medidas debieran testearse en el mercado antes de implementarse, observando el comportamiento in situ de los consumidores. Ello supondrá la colaboración de las requeridas o las consultantes, según sea el caso (como ocurrió en el caso Google Shopping, en que las medidas se sometieron a diversos tests de mercado).

Referencias:

Ariely, Dan. How to change your behavior for the better, Ted Talk, disponible en: https://www.ted.com/talks/dan_ariely_how_to_change_your_behavior_for_the_better

Chicago Booth. (2019). Stigler Committee on Digital Platforms: Final Report; Day, G., & Stemler, A. (2020).

Competition and Markets Authority (CMA) (2018). Good practice in the design and presentation of customer survey evidence in merger cases. Disponible en:

CMA (2019). Online platforms and digital advertising market study. Disponible en: https://www.gov.uk/cma-cases/online-platforms-and-digital-advertising-market-study

CMA (2022). Online Choice Architecture: How digital design can harm competition and consumers. Disponible en: https://www.gov.uk/government/publications/online-choice-architecture-how-digital-design-can-harm-competition-and-consumers

Fletcher, A. (2019). The EU Google Decisions: Extreme Enforcement or the Tip of the Behavioral Iceberg? Competition Policy International.

Fletcher, A. (2023). The Role of Behavioural Economics in Competition Policy. Disponible en: https://ssrn.com/abstract=4389681 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.4389681

Organization for economic cooperation and development, OECD, (2022). Integrating consumer behaviour insights in competition enforcement, Background Note, disponible en: https://www.oecd.org/daf/competition/behavioural-insights-in-competition-enforcement.htm

Johnson, E. (2022). The Elements of Choice: Why the Way We Decide Matters. Oneworld Publications.

Sunstein, C. R. (2022) Sludge, What Stops Us from Getting Things Done and What to Do about It. MIT Press.

Thaler, R. H., Sunstein, C. R. y Balz, J. P. (2013). Choice architecture. Behavioral Foundations of Public Policy (pp. 428-439).

Thaler, R. H., y Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Yale University Press.

The Netherlands Authority for Consumers & Markets (ACM). (2019). Protection of the Online Consumer Boundaries of Online Persuasion. Disponible en: https://www.acm.nl/sites/default/files/documents/2020-02/acm-guidelines-on-the-protection-of-the-online-consumer.pdf

[1] El sludge perjudica el bienestar de los consumidores cuando representa fricciones injustificadas y excesivas que hace más difícil a los consumidores ir en una dirección determinada; se describe como una masa viscosa, podría asimilarse al “lodo” (Sunstein, 2022).

Sesgos cognitivos en el contexto de los estudios sobre la evolución competitiva de los mercados

El artículo revisa la relación que existe entre las ciencias del comportamiento, neurociencias y la libre competencia. Más que defender una tesis o proponer una hipótesis y testear su validez, el ejercicio de los autores consiste en dar cuenta de la relación entre las disciplinas y reflexionar respecto de las implicancias para la libre competencia. En estas breves líneas, trataré de complementar su reflexión, ojalá contribuyendo a enriquecer el debate.

Como observa el artículo, la conexión entre las disciplinas radica en que, para que un mercado funcione de manera competitiva, es vital que la demanda responda activamente a cambios en precios, calidades o el surgimiento de nuevos productos o servicios. En sectores donde existe una respuesta débil, hay más espacio para ejercer poder de mercado, esto es, que los precios se eleven sobre los costos marginales, la calidad de productos o servicios no sea la mejor, y existan niveles de innovación inferiores a los deseables. Si bien, en algunos casos, una demanda inactiva podría deberse a la falta de sustitutos —por ejemplo, en el caso de servicios que tienen características de monopolios naturales o cuando emerge un nuevo mercado tras una innovación—, en muchos otros esta inactividad refleja la operación de sesgos cognitivos que suavizan la respuesta de los consumidores.

La falta de competencia en un mercado atribuible a estos sesgos puede obedecer a condiciones de los ambientes de decisión, que hacen que sea más probable que las personas usen heurísticas en lugar de una deliberación pausada al aproximarse a una elección. Los tres ejemplos que revisa el artículo dan cuenta de este hecho. En el caso del mercado fúnebre, los deudos se encuentran en un estado de conmoción y deben tomar decisiones en un intervalo de tiempo relativamente estrecho. Por otro lado, en el caso de los seguros de salud privados, además de existir un amplio universo de alternativas, en este mercado un individuo toma decisiones con una frecuencia relativamente baja en comparación con otros (por ejemplo, en el caso de la compra de alimentos). Y, por último, en el de los estados de cuenta o de los dark patterns de algunos sitios web, la información es presentada de forma poco familiar o confusa, lo que puede conducir a que, a pesar de que ésta existe y está a la mano del consumidor, este último utiliza heurísticas para decidir. En todos estos ambientes de decisión, los sesgos cognitivos son más prominentes, resultando potencialmente en una demanda que es menos sensible a cambios en variables competitivas.

En principio, podría considerarse que la autoridad de competencia no cuenta con herramientas adecuadas para enfrentar la falta de intensidad competitiva atribuible a sesgos cognitivos en mercados como los mencionados supra. Esto pues, en lugar de deberse a faltas incurridas por los oferentes, en tales casos, la baja intensidad competitiva emerge producto de la interacción entre las circunstancias en las cuales los consumidores realizan sus decisiones y la constitución del sistema cognitivo humano. Sin embargo, desde 2016, la autoridad chilena cuenta con la facultad de realizar estudios sobre la evolución competitiva de los mercados —denominados, típicamente, estudios de mercado—[1]. De éstos, pueden emanar recomendaciones de modificaciones legales o reglamentarias orientadas a fomentar la competencia en los sectores económicos que examinan[2]. En la medida que se compruebe que sesgos cognitivos debilitan los niveles de competencia de un sector, un estudio de mercado puede proponer recomendaciones que mitiguen tales efectos. Es por ello que éstos son una herramienta muy útil a disposición de la autoridad para abordar fenómenos —quizás menos comunes en la práctica habitual de la libre competencia— como el de los sesgos cognitivos.

Así, no debe resultar sorprendente que tanto la Fiscalía Nacional Económica, como otras autoridades de competencia a nivel internacional, hayan contemplado las implicancias de sesgos cognitivos en el marco de sus estudios de mercado. Además de haberlo hecho en el estudio del mercado fúnebre que discute el artículo, la Fiscalía Nacional Económica ha considerado sesgos cognitivos como potenciales limitantes a la competencia en sus estudios de rentas vitalicias, medicamentos y en su estudio más reciente sobre educación superior. En el caso de las rentas vitalicias, la autoridad estimó que la forma en la que se presentaba la información de ofertas de pensión permitía que las aseguradoras se diferenciasen en atributos distintos al precio, a pesar de que el producto vendido fuese un bien homogéneo[3]; en el de medicamentos, por otra parte, la Fiscalía notó que tanto médicos como pacientes adolecían del sesgo de status quo, resultando difícil que se cambiasen a una alternativa más económica una vez encontrada una eficaz[4]; por último, en su minuta de lanzamiento del estudio de mercado sobre educación superior, la autoridad planteó, como una limitante a la competencia a investigar, la presencia del sesgo de sobre confianza por parte de los estudiantes a la hora de decidir sus carreras[5].

A nivel internacional, uno de los principales hallazgos de la agencia de competencia británica, Competition and Markets Authority (CMA), en su reporte final del estudio sobre plataformas en línea y publicidad digital, corresponde al impacto de sesgos cognitivos en la competencia en ambos mercados. Específicamente, el reporte indica que, para aumentar su uso, algunos motores de búsqueda explotan el sesgo de default; y algunas plataformas logran, mediante el diseño de su arquitectura de elecciones, limitar el control que sus usuarios tienen de sus datos[6]. La misma autoridad, en otro estudio, sobre servicios legales, consideró que la presentación de la información en la plataforma de difusión de estos servicios, administrada por los reguladores sectoriales de Inglaterra y Gales, podía ser mejorada en atención a lo sesgos cognitivos de sus usuarios[7].

Por su parte, la autoridad australiana, en una consulta sobre los precios de créditos hipotecarios de viviendas residenciales, encontró que la manera en la que se informaba a los consumidores de las tasas que finalmente debían pagar producía una escasa comparación de precios, resultando en una competencia menos intensa[8]. Además, encontró que existía un nivel importante de inercia (o sesgo de status quo), que finalmente redundaba en que fuese difícil para bancos no incumbentes aumentar sus participaciones de mercado[9].

Me gustaría observar, adicionalmente, que la consideración de sesgos cognitivos en los estudios de mercado no sólo es relevante en cuanto a su potencial rol como limitantes a la competencia, sino que, además, la contemplación de éstos ofrece herramientas novedosas para fortalecer la intensidad competitiva en los mercados. La Fiscalía Nacional Económica, en sus estudios de rentas vitalicias, medicamentos y textos escolares, ha realizado recomendaciones que buscaron sacar partido de la presencia de sesgos cognitivos para fortalecer la competencia en dichos sectores. En el caso de rentas vitalicias, la autoridad recomendó actualizar la presentación de las ofertas a los pensionables, haciendo más evidentes las implicancias de seleccionar una alternativa con un monto de pensión más bajo[10]. Si bien,  un sacrificio mensual de pensión podría considerarse poco relevante (del orden de miles de pesos), al contemplar el ciclo de vida de una renta vitalicia, tal sacrificio podría ser importante (del orden de cientos de miles o millones de pesos). En medicamentos, por otro lado, la Fiscalía recomendó que las farmacias dispensasen por defecto el bioequivalente más barato, con el objeto de reducir la probabilidad de que las personas escogiesen por marca[11]. Y, en el caso de los textos escolares, la autoridad propuso una circular que informase visualmente a los apoderados sobre los costos adicionales que implicaba la elección de textos del establecimiento educacional, respecto de la alternativa más económica en el mercado[12]. El diseño de la circular, que enfatizaba las diferencias, buscaba fomentar la respuesta de los padres ante elecciones onerosas por parte de los colegios, sirviendo también como un mecanismo de rendición de cuentas.

Resumiendo, los sesgos cognitivos en determinados sectores podrían debilitar la competencia. Las agencias a cargo de velar por ésta, tanto en Chile como a nivel internacional, cuentan con la herramienta de estudios de mercado para mitigar los potenciales efectos negativos que dichos sesgos pueden ocasionar; lo que es crítico cuando éstos se vuelven relevantes producto de las características de los ambientes de decisión, más que por la acción de los agentes económicos. La experiencia nacional e internacional muestra que los sesgos cognitivos ya han sido una consideración relevante en pasados estudios de mercado. Y esta consideración no sólo ha servido para identificar limitantes a la competencia, sino que además para diseñar mecanismos que fortalezcan la dinámica competitiva de los mercados.

Referencias:

[1] Artículo 39 letra p) del Decreto con Fuerza de Ley N° 1 de 2004, del Ministerio de Economía Fomento y Reconstrucción, que fija el Texto Refundido Coordinado y Sistematizado del Decreto Ley N° 211, de 1973, que fijó normas para la defensa de la libre competencia, introducido por la Ley N° 20.945 que perfecciona el sistema de defensa de la libre competencia del Ministerio de Economía Fomento y Reconstrucción, del 30 de agosto de 2016.

[2] Artículo 39 letra q) del Decreto con Fuerza de Ley N° 1 de 2004, del Ministerio de Economía Fomento y Reconstrucción, que fija el Texto Refundido Coordinado y Sistematizado del Decreto Ley N° 211, de 1973, y sus modificaciones posteriores.

[3] Fiscalía Nacional Económica (2018). “Estudio de Mercado sobre Rentas Vitalicias”, pp. 124-128. Disponible en: https://www.fne.gob.cl/wp-content/uploads/2018/02/Informe-Final-EM01.pdf (última revisión 2024/03/04).

[4] Fiscalía Nacional Económica (2020). “Estudio de Mercado sobre Medicamentos”, pp. 222-223. Disponible en: https://www.fne.gob.cl/wp-content/uploads/2020/01/Informe-Final.pdf (última revisión 2024/03/04).

[5] Fiscalía Nacional Económica (2024), “Minuta de Lanzamiento del Estudio de Mercado Sobre Educación Superior”. Disponible en: https://www.fne.gob.cl/wp-content/uploads/2024/01/Minuta_Lanzamiento_EM09_firmada.pdf (última revisión 2024/03/04).

[6] Competition and Markets Authority (2020), “Online platforms and digital advertising”, pp. 13-15. Disponible en: https://assets.publishing.service.gov.uk/media/5fa557668fa8f5788db46efc/Final_report_Digital_ALT_TEXT.pdf (última revisión 2024/03/04).

[7] Competition and Markets Authority (2020), “Online platforms and digital advertising”, pp. 258-260. Disponible en: https://www.gov.uk/cma-cases/legal-services-market-study (última revisión 2024/03/04).

[8] Australian Competition and Consumer Commission (2018), “Residential mortgage price inquiry”, p. 7. Disponible en: https://www.accc.gov.au/system/files/ACCC%20Residential%20mortgage%20price%20inquiry%20-%20Final%20report%20November%202018_1.pdf (última revisión 2024/03/04).

[9] Australian Competition and Consumer Commission (2018), “Residential mortgage price inquiry”, pp. 66-67. Disponible en: https://www.accc.gov.au/system/files/ACCC%20Residential%20mortgage%20price%20inquiry%20-%20Final%20report%20November%202018_1.pdf (última revisión 2024/03/04).

[10] Fiscalía Nacional Económica (2018). “Estudio de Mercado sobre Rentas Vitalicias”, pp. 135-140. Disponible en: https://www.fne.gob.cl/wp-content/uploads/2018/02/Informe-Final-EM01.pdf (última revisión 2024/03/04).

[11] Fiscalía Nacional Económica (2020). “Estudio de Mercado sobre Medicamentos”, pp. 222-223. Disponible en: https://www.fne.gob.cl/wp-content/uploads/2020/01/Informe-Final.pdf (última revisión 2024/03/04).

[12] Fiscalía Nacional Económica (2019). “Estudio de Mercado sobre Textos Escolares”, pp. 110-112. Disponible en: www.fne.gob.cl/wp-content/uploads/2019/06/Informe_Final_EM04.pdf (última revisión 2024/03/04).

Comentarios a la investigación “Libre competencia y la toma de decisiones: Impactos de los sesgos cognitivos en los niveles de competencia en los mercados”

La toma de decisiones es un proceso esencial en la vida cotidiana, tanto a nivel personal como profesional. Implica evaluar distintas opciones y seleccionar la más adecuada para alcanzar un objetivo o resolver un problema específico. Este proceso está influenciado por una amplia gama de factores, como la disponibilidad de información, las experiencias previas, las emociones y los sesgos cognitivos.

En términos generales, el proceso de toma de decisiones sigue una secuencia que incluye la identificación y definición del problema, la generación y evaluación de alternativas, la selección de la mejor opción y la implementación y evaluación de la decisión tomada.

Las ciencias dedicadas al estudio de la toma de decisiones de las personas, como la psicología cognitiva y la economía conductual, tienen una gran relevancia en el ámbito del derecho de la competencia. Estas disciplinas examinan cómo los individuos procesan la información, planifican, generan estrategias y están sujetos a sesgos cognitivos que pueden influir en su comportamiento económico. Un ejemplo destacado es el mercado de alimentos y bebidas, donde numerosos estudios han demostrado que los consumidores son susceptibles a sesgos cognitivos como el efecto ancla y el sesgo de confirmación. Esto puede llevar a que las empresas utilicen estrategias de marketing engañosas o manipulativas para influir en las decisiones de compra de los consumidores, distorsionando así la competencia en el mercado.

Otro aspecto importante se relaciona con los sesgos cognitivos, como la aversión a la pérdida y la aversión al riesgo, que pueden hacer que las empresas sean más cautelosas en la adopción de nuevas tecnologías o en la exploración de nuevos mercados, lo que puede obstaculizar la competencia y favorecer a las empresas establecidas.

La ciencia psicológica y las neurociencias cognitivas son fundamentales para comprender y abordar estos sesgos cognitivos en los mercados. Integrar esta información en el diseño de políticas y regulaciones, así como en la educación y sensibilización, puede promover un entorno empresarial más justo y eficiente, en consonancia con los objetivos del derecho de la competencia.

La presencia de sesgos cognitivos en la toma de decisiones puede tener un impacto significativo en la competencia entre empresas. Estos sesgos pueden distorsionar la percepción de la realidad y llevar a decisiones subóptimas o irracionales que pueden beneficiar a algunas empresas sobre otras. El efecto ancla, por ejemplo, influye en la fijación de precios, donde una empresa puede establecer un precio inicial alto, creando un «ancla» que afecta las percepciones de los consumidores sobre el valor del producto o servicio. El sesgo de confirmación puede llevar a la empresa a buscar datos que respalden sus estrategias existentes, incluso si hay evidencia que sugiere que esas estrategias no son las más efectivas. Esto puede resultar en una falta de adaptabilidad y en la pérdida de oportunidades de innovación y mejora.

Por su parte, la aversión a la pérdida puede llevar a las empresas a ser más conservadoras en sus decisiones, evitando tomar riesgos que podrían ser beneficiosos en términos de competir de manera más efectiva en el mercado.

Asimismo, el sesgo de exceso de confianza puede llevar a una empresa a subestimar los riesgos asociados con ciertas decisiones o a sobrevalorar su capacidad para competir en un mercado específico. Y la heurística de disponibilidad puede llevar a las empresas a sobrevalorar ciertas oportunidades o amenazas simplemente porque son más fáciles de recordar o imaginar, en lugar de evaluar objetivamente su probabilidad real de ocurrencia.

Reconocer y mitigar estos sesgos es fundamental para promover una competencia justa y eficiente, y para garantizar que las empresas tomen decisiones informadas y basadas en evidencia en lugar de ser influenciadas por percepciones distorsionadas o irracionales.

Nudges, arquitectura de decisiones y mercado

Quiero agradecer a CeCo por su destacado esfuerzo en incorporar y enfatizar temas vinculados a las ciencias del comportamiento y la libre competencia dentro de su agenda. Específicamente, Sebastián Contreras-Huerta y Tania Domic hacen una introducción eficaz en este documento sobre conceptos clave relacionados con la toma de decisiones en contextos reales y las prácticas empresariales en el mercado. A través de su análisis, los autores ilustran cómo las empresas, ya sea de manera consciente o no, pueden influir en la toma de decisiones de los consumidores mediante el aprovechamiento de sesgos cognitivos. Al examinar tres mercados concretos dentro del marco chileno, se evidencia la influencia de dichos sesgos en la toma de decisiones y se mencionan ideas para minimizar los efectos adversos.

A continuación, me gustaría complementar y aportar en tres aspectos relacionados al texto:

Accionar respecto a la contratación de servicios fúnebres

Los autores señalan acertadamente que el contexto en el cual se eligen los servicios fúnebres no propicia una toma de decisiones reflexiva y analítica sobre las diversas opciones disponibles. La coyuntura se ve aún más complicada por el estado de vulnerabilidad emocional y tristeza que experimentan quienes deben tomar estas decisiones, sumado a que la legislación sanitaria chilena exige que la inhumación se lleve a cabo en un plazo máximo de 48 horas. Esta situación favorece a las empresas proveedoras de servicios funerarios, ya que la urgencia y el poco margen para la deliberación de los consumidores, les permiten obtener beneficios económicos derivados de estas circunstancias particulares. Por lo tanto, las empresas de servicios funerarios no tienen incentivos para modificar este escenario.

Es así como a la luz del informe de la FNE, la medida propuesta referente a exigir a las empresas funerarias que ofrezcan un plan de servicios funerarios básico que facilite la comparación de alternativas, se ve como una buena medida. Sería algo similar a la obligación precontractual que tienen las entidades crediticias en Chile de informar a sus clientes la Carga Anual Equivalente (CAE) que permite comparar en forma objetiva el costo de los créditos entre entidades.

Adicionalmente, con una mirada prescriptiva de las ciencias del comportamiento, se podrían realizar algunos nudges (pequeños empujones) para minimizar el sesgo al presente e incentivar la contratación de servicios funerarios de manera anticipada. Por nudge entendemos intervenciones que influyen en las elecciones que hacen las personas al cambiar el contexto de la toma de decisiones (Thaler & Sunstein, 2021). Se ha visto la efectividad de nudges en contextos similares, por ejemplo incentivando el ahorro para la jubilación a través del uso de imágenes que permiten conectarse con el yo del futuro (Hershfield, 2023; Kausel et al., 2023). Mediante la implementación de nudges que reduzcan el sesgo hacia el presente, es posible motivar a los tomadores de decisiones a seleccionar de forma voluntaria y anticipada los servicios funerarios que desearían utilizar en el futuro. Esto les permitiría tomar decisiones de manera más serena, en un estado emocional más estable, y tras evaluar diversas alternativas con mayor detenimiento.

Estar conscientes del rol de “arquitecto de decisiones”

El libro “Nudge” de Thaler y Sunstein (2021) se inicia narrando la historia de Carolyn, directora de servicios de alimentación de escuelas, que atienden a miles de niños. En su rol, Carolyn tiene la crucial tarea de decidir la presentación y el orden en que se ofrecen las comidas en los comedores escolares. De esta manera, Carolyn actúa como una «arquitecta de decisiones», estructurando el entorno en el cual los jóvenes toman sus decisiones de alimentación.

En los tres mercados mencionados en el texto, las empresas que ofrecen servicios actúan como «arquitectos de decisiones», lo cual implica una responsabilidad significativa. Deben ser plenamente conscientes de que sus acciones modelan el entorno en el cual los consumidores eligen, llevando consigo importantes consecuencias, tanto prácticas como éticas. Tomando como ejemplo el sector de los seguros de salud privados, actualmente las personas enfrentan una excesiva cantidad de opciones, con siete Isapres y 2.512 planes de salud disponibles, lo cual complica significativamente el proceso de toma de decisiones (Chernev et al., 2015; Iyengar & Lepper, 2000). En cuanto a la ética, Richard Thaler, junto con otros académicos y profesionales, aboga por el concepto de «Nudge for Good». Esto implica que los nudges deben ser transparentes y nunca engañosos, con un proceso sencillo para optar por no participar, y motivados por la convicción de que el comportamiento incentivado contribuirá positivamente al bienestar de las personas.

Con la existencia de más de 880 “behavioral teams” o «nudge units» alrededor del mundo[1], es claro el auge que han ganado las estrategias dirigidas a modificar los contextos de decisión en nuestra vida cotidiana. Si bien en sus inicios estas unidades se vinculaban al ámbito académico y gubernamental, actualmente su presencia en el sector privado ha experimentado un crecimiento notable. En este contexto, fomentar la educación y una comprensión básica de las ciencias del comportamiento se vuelve esencial para asegurar que la población alcance un nivel elemental de conocimiento en esta área. Esto nos permitirá estar más conscientes de cómo tomamos decisiones, considerando perspectivas normativas, descriptivas y prescriptivas. Así, las personas seremos más capaces de identificar y mitigar los efectos de ciertos sesgos en nuestros procesos de decisión.

Relevancia de realizar estudios por parte del Estado

Es importante destacar la significativa contribución de estudios como el «Informe Fúnebre» realizado por la FNE en 2023, y el análisis de «Dark Patterns en el comercio electrónico» llevado a cabo por Sernac en 2021. Tales investigaciones son cruciales para que los diversos actores del mercado puedan optimizar sus prácticas. La realización periódica de estos estudios facilitaría la conducción de análisis longitudinales, permitiendo monitorear los cambios a lo largo del tiempo. Además, proyectos como “Transparenta Datos”[2], que promueven el uso de datos estatales, son esenciales para integrar a una amplia gama de participantes en la resolución de problemas significativos para nuestra sociedad. La existencia de estos estudios e iniciativas fomentará la cooperación entre disciplinas, particularmente en el estudio de sesgos cognitivos y su influencia en la competencia empresarial. Asimismo, permitirá la exploración de casos prácticos y aplicaciones concretas sobre cómo se pueden minimizar o capitalizar estos sesgos para favorecer la libre competencia y mejorar la toma de decisiones.

Referencias:

Chernev, A., Böckenholt, U., & Goodman, J. (2015). Choice overload: A conceptual review and meta-analysis. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 333–358. https://doi.org/10.1016/J.JCPS.2014.08.002

Hershfield, H. (2023). Your Future Self: How to Make Tomorrow Better Today. Little, Brown Spark.

Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995–1006. https://doi.org/10.1037/0022-3514.79.6.995

Kausel, E. E., Larach, F., Chacon, A., & Enei, G. (2023). Increasing Savings Behavior by Affecting the Connection With the Future Self: A Field Experiment. Academy of Management Annual Meeting Proceedings, 1. https://doi.org/https://doi.org/10.5465/AMPROC.2023.13176abstract

Thaler, R., & Sunstein, C. (2021). Nudge: The final edition. Yale University Press.

[1] Información en: https://www.behavioralteams.com/teams/

[2] Información en: https://transparentadatos.cl/

La experiencia de aplicar ciencias del comportamiento: pensar en el consumidor “real”

Mi sentimiento al terminar la lectura del citado documento fue de total goce y agradecimientos a los autores por la valiosa entrega de su tesis con una demostración clara, precisa e impecablemente respaldada. Valoro en particular la visión solida del interés de las ciencias del comportamiento para apoyar un ángulo de vista nuevo y complementario a las disciplinas de la libre competencia. La simpleza del texto es remarcable: sé lo difícil que es hablar de ciencias del comportamiento sin caer en jerga y tecnicismos tan típicos de nuestro discurso.

Por otra parte, no puedo estar más de acuerdo con la conclusión que aboga por una mayor colaboración entre libre mercado, ciencias del comportamiento y neurociencias. Por esto, quiero felicitar con mucha fuerza a los autores por este notable trabajo que espero tenga todo el reconocimiento que merece.

Ahora, quisiera complementar la visión expuesta en el documento respecto a los humanos y su toma de decisión. Esta visión está muy inspirada por la Economía Comportamental de la escuela norteamericana clásica con ilustres investigadores como Daniel Kahneman, Amos Tversky, Richard Thaler y varios más. Como lo cuenta muy bien el profesor Richard Thaler en su libro Misbehaving[i], la Economía Comportamental se construyó en oposición a la Economía Clásica, dominante en este entonces. En consecuencia, la construcción de la Economía Comportamental abunda de términos negativos (como Sesgos, Falacia, Error). Deja al lector la sensación de que es una lástima que no fuéramos más racionales. Por otra parte, la escuela representada por Gerd Gigerenzer muestra el potencial de las decisiones intuitivas y basadas sobre heurísticas. Y que éstas superan en contextos imprevisibles al valor de las decisiones “racionales”.

Algunos de los principios clásicos que fueron demostrados en experimentos de laboratorios con un entorno controlado y con sujetos WEIRD (“western, educated, industrialized, rich and democratic”), enfrentan la crisis de replicación. Numerosas conclusiones no fueron confirmadas en otros contextos o con otros públicos. Estos principios son válidos sin lugar a duda, pero en el mundo real, el efecto puede ser fuertemente influenciado por aspectos culturales, contextuales y simplemente por la fuerza de otros motivos.

Para aquellos que aplicamos las ciencias del comportamiento, sabemos por experiencia que los aspectos contextuales, sociales, culturales e identitarios son críticos para un profundo entendimiento de la arquitectura de decisión de las personas[ii].

Hoy, sabemos más sobre la toma de decisión humana, pero estamos muy lejos de poder pretender que la entendemos. La práctica de las ciencias del comportamiento implica una profunda humildad. Claramente, no somos racionales pero el entendimiento profundo de los mecanismos de la toma de decisión produce a menudo una admiración por la eficiencia de los procesos de decisión del cerebro. Somos capaces de elegir de manera bastante óptima, aun sin tener toda la información y en materias donde no tenemos formación completa, ni una idea de lo que el futuro nos reserva. Esto es algo que ningún computador hace.

Dicho esto, creo importante recalcar que las ciencias del comportamiento entregan herramientas, y, como toda herramienta, pueden ser usadas para el bien o para el mal. En tal sentido, la reflexión sobre la ética acompaña el desarrollo de las ciencias del comportamiento desde el origen. Es una preocupación constante de académicos y practicantes.

Como lo mostró con evidencia contundente el informe del SERNAC sobre patrones oscuros[iii], existen abusos y malas prácticas desde las empresas. Tiendo a pensar que no se genera siempre por una voluntad de abusar del consumidor. Impactan el gran desconocimiento de las ciencias del comportamiento, la presión por los resultados a corto plazo y el desconocimiento de la fuerza del aprendizaje del mercado. Las empresas que olvidan que su principal ventaja competitiva es la confianza de sus clientes, padecen tarde o temprano de las consecuencias catastróficas de la pérdida de esta confianza y del costo de recuperarla.

En algunos rubros, el Legislador tiene una responsabilidad compartida. Por ejemplo, la complejidad de la toma de decisión entre planes de las Isapres nace, en parte, de la Ley que obliga a las compañías a mantener planes mientras tenga un asegurado activo. Veo con mucha esperanza que ministerios y organizaciones públicas expresan interés en incluir análisis comportamentales en la concepción, implementación y evaluación de sus políticas públicas.

Para fortalecer la libre competencia, es evidente que las malas prácticas basadas sobre un uso no ético de las ciencias del comportamiento deben ser identificadas y castigadas. Ahora bien, caracterizar un mal uso puede ser delicado. Si un sitio de venta por internet informa que quedan pocos ejemplares de un producto escaso, es una información valiosa para el consumidor. Si lo hace para aprovechar el principio de escasez[iv], es un abuso. Para el fiscalizador, la diferencia es difícil de poner en evidencia. Aplicar ciencias del comportamiento en libre competencia necesita fundarse sobre el interés del consumidor, pero también sobre el entendimiento de lo que necesita para ejercer su libertad de elegir de manera satisfactoria y adaptada a su capacidad y objetivos.

Producto de nuestra educación, cultura y tradición, seguimos pensando a priori en el ser humano racional, o como lo dice la Economía Clásica, un “agente económico que busca la maximización de su función de utilidad”. El modelo de decisión “satisficing”, citado por los autores del documento, es probablemente mucho más predictor de la conducta humana. No buscamos ni analizamos toda la información: tendemos a limitar nuestros esfuerzos una vez que nos sentimos suficientemente contentos con nuestra primera decisión. Compartir este modelo entre actores de la Libre Competencia puede ser una primera etapa a la difusión de las ciencias del comportamiento en la disciplina.

Propongo también que el entendimiento profundo del consumidor “real” sea puesto como prioridad en la inspiración de los actores de la Libre Competencia. Citaré el ejemplo de los Términos y Condiciones: nadie los lee y, por lo tanto, los consumidores desconocen normas que son básicas para un consumo informado y equilibrado. Estos documentos son necesarios en su forma actual para poder establecer las reglas jurídicas en caso de un conflicto. Ahora bien, se podría resumir los principales artículos en un formato simple y entendible que sirva para la información comercial del consumidor. Una intervención desarrollada en 2017 por el Banco de Inglaterra apoyado por el Behavioural Insight Team apunta a entregar una nueva versión del informe de inflación trimestral llamado “Informe Identificable” con información clara y ejemplos concretos basados sobre la experiencia cotidiana. Obtuvo gran éxito en lograr un mejor entendimiento de los destinatarios[v].

En conclusión, la lectura del documento «Libre competencia y la toma de decisiones: Impactos de los sesgos cognitivos en los niveles de competencia de los mercados» fue una experiencia enriquecedora, pues destaca la importancia de integrar las ciencias del comportamiento y las neurociencias en el análisis de la competencia económica. Renuevo mis agradecimientos y felicitaciones a los autores por una exposición clara y precisa y respaldada por evidencia sólida.

Además, se subraya la necesidad de ampliar la comprensión de la toma de decisiones humanas más allá de los modelos tradicionales de la economía clásica, reconociendo la influencia de factores contextuales, sociales y culturales. Si bien se ha avanzado en el conocimiento de estos procesos, queda claro que aún hay mucho por entender, lo que requiere una actitud de humildad y reflexión ética por parte de quienes aplican las ciencias del comportamiento.

Es fundamental que la aplicación de estas herramientas se base en el interés genuino por el bienestar del consumidor y en el entendimiento de sus necesidades y capacidades. Esto implica no solo identificar y castigar prácticas abusivas, sino también promover iniciativas que faciliten una toma de decisiones informada y equilibrada, como la entrega de información clara y accesible.

En última instancia, promover una mayor conciencia sobre el modelo de decisión «satisficing» y priorizar el enfoque en el consumidor real son pasos claves para integrar de manera efectiva las ciencias del comportamiento en la libre competencia, fomentando así un entorno económico más justo, transparente y adaptado al consumidor.

Referencias:

[i] Richard Thaler – Misbehaving: The Making of Behavioral Economics (2016) – W. W. Norton & Company

[ii] There Is More to Behavioral Economics Than Biases and Fallacies por Koen Smets (2018). Consultado en https://behavioralscientist.org/there-is-more-to-behavioral-science-than-biases-and-fallacies/

[iii] Ver “Informe de Resultados de Levantamiento de Dark Patterns en Comercio Electrónico” – SERNAC – Mayo 2021. Descargable en https://www.sernac.cl/portal/619/w3-article-62983.html

[iv] Robert Cialdini – Influence: The Psychology of Persuasion (1984) Harper Business

[v] The Behavioural Insights Team: Annual Update Report 2017-18. (2018)