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Entre los días 12 a 14 de agosto de 2024 se realizó la conferencia internacional “Competition Policy & Digital Transformation”, organizada por el CentroCompetencia (CeCo) de la Universidad Adolfo Ibáñez (UAI), la University of Southern California (USC) y el Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI).
Aunque existe debate entre los científicos sobre si debe llamarse “adicción” o no, es indudable que una parte de la población, especialmente niños y adolescentes, presenta un comportamiento problemático con respecto al uso de redes sociales. La “adicción por diseño” se refiere a la medida en que las plataformas digitales influyen en ciertos usuarios mediante tecnologías que buscan generar comportamientos adictivos (ver columnas de opinión CeCo: “La adicción generada por Silicon Valley” y “Sesgos cognitivos, algoritmos y adicción”).
Pero, ¿es la adicción un asunto del derecho de la competencia? Frente al avance tecnológico y despliegue de la economía digital, surge la postura de registrar la naturaleza adictiva de las redes sociales, más allá del análisis tradicional basado en las variables competitivas de precio y producción.
En mercados donde los bienes son adictivos, medir la producción a través de la participación del usuario no sería un buen indicador del bienestar del consumidor. De hecho, si el producto es adictivo, más uso no necesariamente implica una mejor calidad. Esta particularidad de algunos servicios digitales podría evaluarse por el derecho de competencia a través de la variable “calidad” del producto/servicio. En este contexto, el daño que las redes sociales pueden causar en términos de adicción a los consumidores, especialmente a aquellos con factores de vulnerabilidad (p. ej., menores de edad o personas con trastornos de salud mental), implicaría una reducción en la calidad del servicio.
Además, las técnicas utilizadas por las empresas de redes sociales para que el usuario se mantenga conectado a las plataformas podrían ser consideradas como una forma de dark patterns o “patrones oscuros”. Estos patrones son prácticas de diseño manipuladoras destinadas a explotar los sesgos cognitivos de los consumidores, e inducirlos a tomar decisiones indeseadas (nota CeCo: “Dark patterns y protección al consumidor”).
En agosto de 2024, el medio Competition Policy International (CPI) publicó el especial TechREG “Designed Addiction”, que incluye publicaciones de autores de distintas disciplinas (abogados, psicólogos y economistas) sobre las tecnologías que utilizan algunas plataformas para generar comportamientos adictivos y aumentar la participación de los usuarios. A continuación, presentamos una reseña de tres artículos.
El psicólogo y profesor Mark D. Griffiths (Nottingham Trent University), en su artículo titulado “Weapons of mass distraction and addiction by design: What techniques do social media operators use to increase user engagement?”, sostiene que existe una minoría de personas que desarrolla una verdadera adicción hacia las redes sociales (diferenciándose de los usuarios habituales). Aunque es improbable que las características inherentes de las redes sociales generen adicción por sí mismas, su interacción con factores como la depresión o la ansiedad, que en la actualidad afectan especialmente a niños y adolescentes, puede derivar en un uso problemático (ver columna de opinión CeCo: “Deepfake y la generación ansiosa”).
La industria de redes sociales, con el objetivo maximizar sus ingresos, se esfuerza en crear productos atractivos y altamente gratificantes, con el fin de que los usuarios regresen constantemente o que permanezcan conectados por largos períodos. En su artículo, Griffiths describe algunos de los “ganchos” psicológicos que los desarrolladores de redes sociales emplean para lograr este propósito:
Recompensas impredecibles: Los usuarios no saben si el próximo vídeo o notificación los hará sentir realmente bien, lo que los lleva a mantenerse conectados por tiempos prolongados o a revisar constantemente el medio digital. También, la frecuencia y magnitud de estas recompensas, que ocurren cada pocos segundos, intensifican el uso habitual y facilitan el desarrollo de comportamientos adictivos.
Afirmación y validación social: Los usuarios se conectan constantemente a las redes sociales para verificar la cantidad de “Me gusta” que reciben. Este botón, introducido originalmente por Facebook (Meta) y replicado por muchas otras plataformas, fomenta una interacción constante al ser percibido como una forma de validación social.
Miedo a perderse de algo: La alta participación en redes sociales se explica en parte por el miedo a perderse experiencias que otros están disfrutando en línea. Este fenómeno, conocido como FOMO (Fear Of Missing Out), se asocia con niveles más altos de malestar y menor bienestar, así como un uso problemático de las redes sociales.
“Gamificación”: Las redes sociales han incorporado elementos de juegos (games) para mantener al usuario en la plataforma. Un ejemplo de esto era el sistema de recompensa financiera de TikTok Lite, dónde los usuarios acumulaban puntos por mantenerse conectados y ver una gran cantidad de contenido. Luego, estos puntos se transformaban en pequeñas sumas de dinero.
Sonidos y vibraciones del smartphone: Mediante esta herramienta, los desarrolladores buscan crear un detonante (como un zumbido) que active la rutina de conectarse a las redes sociales. El objetivo es atraer la atención del usuario que estaba offline y regresarlo al ambiente online.
Gusto recíproco: Es la tendencia a simpatizar con personas que muestran su agrado hacia nosotros. Las redes sociales potencian esta condición humana al notificar al usuario sobre publicaciones de personas que previamente le han dado “Me gusta”. De este modo, el usuario puede corresponder interactuando o dando “Me gusta” a estas mismas personas.
Inversión psicológica: Cuando más se invierte en una actividad, más cuesta declinar de ella (i.e., “falacia del costo hundido”). Las personas han invertido psicológicamente tanto tiempo en las redes sociales, que dejar de hacerlo significa que todo lo anterior habría sido en vano. Los operadores de redes sociales refuerzan este sesgo creando mecanismos como las “rachas de días de uso”, intensificando el compromiso del usuario.
En su artículo titulado “The not so strange case of behavioral advertising and the addiction economy”, el abogado Mariano delli Santi (Open Rights Group) analiza las causas de fondo de la adicción a la tecnología, fuertemente vinculadas al desarrollo de la economía de la atención, y al modelo de negocios basado en la extracción de datos y la publicidad en línea (ver nota CeCo: “Algoritmos, rentas y el mercado de la atención según Mazzucato”).
El autor sugiere que recopilar una mayor cantidad de datos no necesariamente genera mejores predicciones, incluso puede empeorarlas debido al aumento de sesgos e inferencias erróneas (rendimientos marginales decrecientes). Como resultado, las empresas optan por interferir en las preferencias de los usuarios mediante la selección y limitación de contenido, facilitando así la predicción de su comportamiento y por ende, la dirección de la publicidad.
En este marco, las conductas adictivas permiten a las plataformas manipular y recopilar más información, que luego adaptan a la publicidad, generando así un círculo vicioso. Por ello, invierten en productos diseñados para crear hábitos, como el desplazamiento infinito, la reproducción automática, las notificaciones con sonidos y vibraciones y los algoritmos de recomendación, entre otros.
Finalmente, delli Santi señala que, a diferencia de industrias como el tabaco o el alcohol, las plataformas digitales tienen la capacidad de rastrear a usuarios vulnerables y aprovecharse de ello. Pese a este poder, las redes sociales han implementado escasas medidas para mitigar las externalidades negativas de sus prácticas.
El especialista en economía aplicada y ciencias políticas Will Rinehart (American Enterprise Institute), en su artículo “Knowledge problems and the challenge of understanding in the social media addiction cases”, examina algunas demandas judiciales presentadas en Estados Unidos contra plataformas de redes sociales relacionadas con sus estrategias para captar la atención de los usuarios. En este contexto, Rinehart se enfoca en los errores técnicos presentes en dichas demandas, los experimentos realizados por las plataformas para mitigar los efectos adictivos y el problema del conocimiento.
Una acusación clave en la demanda contra Meta (Facebook e Instagram), es que estas plataformas fomentarían intencionalmente la adicción entre los usuarios jóvenes. Sin embargo, la empresa niega esta intención, argumentando que muchas de las estrategias criticadas, como el algoritmo de recomendación o el desplazamiento infinito, tendrían otros fines, como combatir el spam o frenar la difusión de noticias falsas. Aunque los argumentos presentados por Meta no responden plenamente a todas las acusaciones, introducen un nivel adicional de complejidad al debate.
Los experimentos realizados por las empresas para reducir los efectos nocivos de sus productos tampoco han tenido el éxito esperado. Por ejemplo, la eliminación del recuento de los «Me gusta» no generó los resultados previstos. Asimismo, estudios indican que acciones como desactivar notificaciones o silenciar el teléfono pueden provocar el efecto contrario, aumentando la probabilidad de que los usuarios revisen sus celulares con mayor frecuencia. Esto pone en evidencia la imprevisibilidad de las respuestas de los usuarios ante estrategias destinadas a reducir el comportamiento problemático.
El ensayo también aborda el problema del conocimiento que enfrentan estas plataformas. Meta, por ejemplo, ha mostrado dificultades para identificar comentarios que sirven como fuente principal de desinformación o para distinguir entre la libertad de expresión y los esfuerzos coordinados para deslegitimar procesos democráticos.
Estos puntos destacan la complejidad de los sistemas de estas plataformas, que excede lo abarcado en las demandas judiciales. Su sofisticación puede ir incluso más allá de la comprensión integral de sus propios desarrolladores. Esto abre la puerta a una interpretación distinta de las acusaciones: en lugar de diseñar intencionalmente productos adictivos, la complejidad de las plataformas genera problemas emergentes que las empresas no han podido controlar. Esta incertidumbre, que dificulta la búsqueda de soluciones, hace esencial distinguir entre adicción diseñada y adicción emergente.
