La regulación antimonopolio de las “Big Tech” necesita una mejor comprensión de la economía del comportamiento

24.01.2024

CeCo Chile

8 minutos

*Esta nota corresponde a una traducción al español de la publicación original de Promarket.org, de fecha 19 de diciembre de 2023, realizada en el marco de un convenio de re-publicación suscrito entre CeCo y ProMarket (Stigler Center, University of Chicago Booth School of Business).

Recientes intervenciones en materia de leyes antimonopolio han propuesto teorías del daño fundadas en aspectos conductuales. Sin embargo, estas teorías han adoptado un modelo determinista de comportamiento, pasando por alto las sutilezas que permitirían que la economía del comportamiento ofrezca una imagen más completa de la conducta de las personas. El recientemente concluido juicio contra Google, basado en la persistencia de las configuraciones predeterminadas, es un buen ejemplo. Una aplicación más cuidadosa de la economía del comportamiento habría mostrado cómo la adquisición por parte de Google del estatus de motor de búsqueda predeterminado formaba parte de un plan más amplio de monopolización. También habría demostrado por qué el remedio dominante, la elección forzada, tendría efectos insignificantes.

El auge de la economía del comportamiento ha llevado a su aplicación generalizada en los ámbitos empresarial y gubernamental. En finanzas para el consumidor, informa estrategias para mejorar la toma de decisiones financieras, y en el ámbito de la legislación alimentaria, ha contribuido a la creación de etiquetas de alimentos más amigables para el usuario. Aunque su aplicación en la ley antimonopolio ha tardado más, la economía del comportamiento se encuentra ahora en la vanguardia de la política de competencia. Impulsa intervenciones críticas destinadas a regular los complejos desafíos planteados por las grandes empresas tecnológicas o “Big Tech” y la evolución de la economía digital.

Un ejemplo destacable es el recientemente concluido juicio contra Google, relacionado con sus acuerdos con varios distribuidores de motores de búsqueda (incluido Apple) para establecer Google Search como el motor de búsqueda predeterminado de sus usuarios. En este juicio, entra en juego una teoría crítica: los acuerdos predeterminados son de facto acuerdos de exclusividad porque las personas rara vez cambian la configuración predeterminada de sus dispositivos (Google tiene aproximadamente el 90% de la cuota de mercado de todas las búsquedas en línea en los Estados Unidos). La teoría de los acuerdos de exclusividad de facto – y otras teorías relativas a “ventas atadas”, proponen que los reguladores obliguen a los usuarios a elegir sus aplicaciones predeterminadas para fomentar la competencia. Este enfoque ha sido adoptado por los reguladores europeos, ejemplificado en la implementación de pantallas de selección (es decir, ventanas emergentes que piden a las personas a elegir una opción dentro de un conjunto de alternativas) en casos emblemáticos como Microsoft y Android.

Sin embargo, hay una profunda paradoja detrás de estas teorías y las aplicaciones de su política. Uno de los principios fundamentales de la economía del comportamiento, y de las ciencias sociales en general, consiste en observar la conducta de las personas en el mundo real para evaluar la validez de las hipótesis y los modelos formales. Un examen crítico de las intervenciones actuales revela que estas se basan en suposiciones no probadas y teorías ingenuas. Se apoyan en la creencia de que la inercia es mucho más relevante psicológicamente que la satisfacción del usuario y que el solo hecho de ofrecer a los usuarios una opción alterará significativamente arraigadas dinámicas de mercado. Aunque los argumentos de los reguladores acerca de que el efecto de status quo de las configuraciones predeterminadas representa un obstáculo anticompetitivo no son tan fuertes como piensan, la conducta de Google sí reduce la competencia de una manera que infringe las leyes antimonopolio.

Un estudio empírico del estatus predeterminado como daño anticompetitivo

En dos papers recientes, examino el impacto del estatus predeterminado y los remedios de elección forzada en la competencia. Mi investigación muestra que, si bien existen efectos de la situación actual, pues, por ejemplo, la inercia puede afianzar la configuración predeterminada, estos efectos no son tan grandes como se asume usualmente. Más aún, mi trabajo encuentra que cuando hay una aplicación que la mayoría de las personas considera la mejor, los remedios de elección forzada simplemente llevan a la mayoría de las personas a elegir la opción que normalmente usan.

La posición predeterminada de una aplicación es solo una de las muchas variables que pueden influir en la probabilidad de que los consumidores la utilicen. Los experimentos son el “estándar de oro” para identificar el efecto causal de una intervención en un resultado. La gran ventaja de los experimentos proviene de la asignación aleatoria. Por ejemplo, un fabricante de medicamentos puede querer evaluar si un medicamento hace que las personas sean más productivas. La empresa recluta a 1.000 participantes y administra el medicamento al 50% y un placebo al otro 50%. Cuando los investigadores asignan el tratamiento al azar, todas las demás variables que afectan la productividad de las personas -observables y no observables- deberían estar equilibradas entre los dos grupos (por ejemplo, el coeficiente intelectual de las personas, el consumo de cafeína, los hábitos de ejercicio). Por tanto, la única diferencia entre el promedio de los grupos es el tratamiento en sí mismo, y si hay un cambio en la productividad entre los grupos, la diferencia es atribuible a la intervención.

Podemos seguir el mismo procedimiento para evaluar el efecto del estatus predeterminado y los remedios de elección forzada de una aplicación. Idealmente, reuniríamos a un gran grupo de personas, pediríamos (forzaríamos) a la mitad que eligieran su aplicación para un servicio específico (por ejemplo, Bing, DuckDuckGo o Google Search para un motor de búsqueda en Internet) y asignaríamos una aplicación al azar a la otra mitad. Luego, al comparar las cuotas de mercado de cada aplicación entre las condiciones de elección forzada y predeterminada, podríamos evaluar si las aplicaciones se benefician de un efecto de status quo y cuán grande es ese efecto. Alternativamente, podríamos crear un escenario ficticio que se asemeje estrechamente a cómo se comportan las personas en el mundo real.

Esto es precisamente lo que he hecho. Para probar la hipótesis de la persistencia, diseñé un experimento de encuesta y recopilé datos en una plataforma de encuestas en línea. Los participantes tenían que buscar en línea las respuestas a dos juegos de trivia. Se les incentivó a encontrar las respuestas correctas mediante un bono. A la mitad se le pidió que eligiera la aplicación que querían usar. A la otra mitad fue asignada una aplicación por defecto. En el primer experimento, hubo dos partes: una sobre cultura popular y otra sobre pronósticos del tiempo. La primera parte probó los efectos del status quo en los motores de búsqueda y la segunda en las aplicaciones meteorológicas. La elección de los motores de búsqueda se debió a su prominencia en el panorama antimonopolio actual. La parte de las aplicaciones meteorológicas fue para contrastar con un producto para el cual las personas tienen una preferencia menos fuerte. El segundo experimento se centró exclusivamente en los motores de búsqueda. Una de las ventajas de mi diseño es que sólo necesitamos suponer que las personas querían minimizar el tiempo que pasaban haciendo la encuesta y maximizar la probabilidad de ganar el bono para poder confiar en los resultados.

Los sesgos son siempre comparaciones. El efecto del status quo se refiere a la diferencia en la probabilidad de que un consumidor utilice una aplicación cuando es la elección predeterminada frente a cuando se le obliga a elegir. Mi análisis encontró efectos del status quo cercanos al 50% para todos los motores de búsqueda excepto Google y alrededor del 30% para las aplicaciones meteorológicas. Esto significa que el estatus predeterminado aumenta la probabilidad de uso de una aplicación en un breve juego de preguntas triviales en un 30-50%. Sorprendentemente, Google fue el único motor de búsqueda que no se benefició de un efecto del status quo (es decir, la mayoría de las personas lo seleccionaron cuando se les obligó a elegir su aplicación preferida y la mayoría se mantuvo con él cuando se les asignó a Google por defecto). Las conclusiones empíricas más importantes para la política antimonopolio son que (i) las configuraciones predeterminadas influyen en la probabilidad de que las personas utilicen la mayoría de las aplicaciones, pero no tanto como asume la sabiduría convencional, y que (ii) obligar a las personas a elegir su motor de búsqueda predeterminado no disminuye la cuota de mercado de Google.

Una crítica común a la investigación experimental es su aplicabilidad al mundo real. Para evaluar adecuadamente esta preocupación, se deben identificar los elementos clave de la tarea experimental e hipotetizar cómo estos se asemejan al contexto real de elección de las personas. El límite principal del diseño de mi estudio es la brevedad de la interacción de los participantes con la tarea (hasta cinco preguntas por aplicación). De hecho, dado que una gran parte de los participantes se cambió rápidamente a la aplicación de su preferencia a pesar de que el juego de trivia era una tarea poco exigente, tiene sentido asumir que el efecto de status quo sería aún menor en el mundo real, donde más personas se tomarían el tiempo para cambiar a su aplicación preferida.

No obstante, mi trabajo utiliza datos observables para complementar la parte experimental. Dichos datos evalúan el efecto de un acuerdo celebrado el 2014 entre Firefox y Yahoo, por el cual este último se convirtió en el motor de búsqueda predeterminado de Firefox en Estados Unidos. Utilizando datos de otros países desarrollados y en vías de desarrollo para construir un contrafactual que muestra cómo habría evolucionado la cuota de mercado de Yahoo en Estados Unidos si el acuerdo no hubiera tenido lugar, mi análisis ha determinado que el estatus predeterminado de Yahoo sí aumentó su cuota de mercado. El efecto fue cercano al 2% considerando todo el mercado de búsqueda en escritorio*. Dado que la cuota de mercado de Yahoo estaba cerca del 10% en la búsqueda en escritorio, Yahoo se benefició de un efecto de status quo cercano al 20%. Sin embargo, a menos de un año después de que tuviera lugar el acuerdo, su impacto no fue estadísticamente diferente de cero.

Implicaciones legales: los valores predeterminados como conducta anticompetitiva sinérgica

Un estudio cuidadoso del comportamiento del consumidor no solo es de interés académico. Hasta ahora, las autoridades antimonopolio han asumido que la cuota de mercado que un acuerdo de valores predeterminados excluye es equivalente al número de clientes afectados por dicho acuerdo (por ejemplo, si los usuarios de Apple representan el 50% de los usuarios de aplicaciones meteorológicas, un acuerdo de valor predeterminado entre Apple y AccuWeather excluiría a un 50% del mercado). Sin embargo, dado que no todas las personas continúan con las configuraciones predeterminadas, un análisis adecuado sobre prácticas exclusorias debería descartar la cuota de mercado que no se ve afectada por el estatus predeterminado de una aplicación. Me refiero a esta implicación como el “multiplicador de valor predeterminado”. Tiene consecuencias críticas para las reclamaciones de acuerdos de exclusividad, como planteo a continuación.

En Estados Unidos, los demandantes pueden presentar un caso de acuerdos de exclusividad fundándose en tres principales disposiciones legales. La primera es la Sección 1 de la Sherman Act, que prohíbe acuerdos anticompetitivos. La mayoría de los tribunales que conocen reclamaciones bajo la Sección 1 exigen un cierre de mercado del 40-50% para determinar la existencia de una infracción de las normas antimonopolio. Si asumimos que los acuerdos de valor predeterminado provocan una exclusividad del 50%, en la práctica solo los acuerdos que cubren casi el 100% del mercado cumplirían con el umbral de cierre mencionado. La segunda disposición es la Sección 3 de la Clayton Act, que es la única que se refiere expresamente a contratos de exclusividad. Este estándar es el más estricto; se basa en una evaluación cualitativa en que la cuota de mercado excluida es solo uno de muchos factores a considerar. Sin embargo, muchos tribunales interpretan estrictamente el requisito de «exclusividad», lo que significa que un contrato que solo sea parcialmente vinculante tampoco cumpliría con el estándar legal. La tercera disposición es la Sección 2 de la Sherman Act, que condena la monopolización. La Sección 2 solo se aplica a demandados que tienen poder de monopolio. Esto puede parecer una limitación sustancial. Sin embargo, los casos más relevantes relativos a configuraciones predeterminadas en Estados Unidos y la Unión Europea han involucrado a monopolistas que pretenden preservar su dominio en el mercado a través del uso de configuraciones predeterminadas, las que forman solo una parte de un plan más amplio de monopolización.

El caso Microsoft de 2001 es un buen ejemplo de monopolización. A finales de la década de 1990, Microsoft no solo preinstaló su navegador de Internet en su sistema operativo y lo configuró como el predeterminado para sus usuarios. También hizo que Internet Explorer fuera virtualmente irremovible, en una época en la que las capacidades de los discos duros eran mucho más limitadas, y la opacidad de su código obstaculizó el desarrollo de aplicaciones competidoras. Es importante destacar que el acuerdo del DOJ aprobado por la D.C. Circuit Court no prohibió a Microsoft «combinar» Internet Explorer (IE) con su sistema operativo. En cambio, exigió a Microsoft que hiciera su código accesible, con el objetivo de apoyar el desarrollo de aplicaciones rivales dentro de su sistema operativo. Esta parte de la decisión del tribunal fue crucial para facilitar la entrada de nuevos competidores en el mercado de navegadores de Internet. La significativa disminución en la cuota de mercado de IE se atribuye en gran medida a la aparición de competidores como Firefox y Chrome.

El caso Google

El actual juicio contra Google es otro buen ejemplo de cómo se utilizan las configuraciones predeterminadas como prácticas sinérgicas que refuerzan un plan más amplio de monopolización. Google paga miles de millones de dólares a varias empresas tecnológicas para asegurar el estatus de motor de búsqueda predeterminado en sus navegadores (incluyendo Safari de Apple). La parte del caso que trata sobre los dispositivos Google Android es casi una copia del caso Microsoft (Google no solo preconfigura su motor de búsqueda como el predeterminado, sino que también hace que un conjunto de aplicaciones sea irremovible y prohíbe la preinstalación de aplicaciones competidoras, entre otras restricciones). Sin embargo, el acuerdo entre Google y Apple no impide que este último preinstale otros motores de búsqueda en sus dispositivos. Esto podría sugerir que el estatus predeterminado es lo suficientemente importante como para valer varios miles de millones al año (esto es lo que uno de los expertos económicos del juicio asumió basándose en pruebas anecdóticas y estudios, algunos de ellos confidenciales, sobre los efectos del status quo en otros dominios). Pero los contratos de Google no solo limitan la distribución de sus competidores, sino que también disuaden a Apple de ingresar al mercado de búsqueda y publicidad, reforzando así su control monopolístico. El estatus predeterminado, junto con las restricciones contractuales impuestas a los licenciatarios de Android, y la disminución de los incentivos de Apple para ingresar al mercado (debido al cuantioso pago de Google), deberían proporcionar fuertes indicios de un plan de monopolización que restringe irrazonablemente la competencia.

Una evaluación bajo la regla de la razón requeriría que Google demostrara una justificación objetiva para su conducta. Si bien la mayoría de los usuarios de Apple obtienen su motor de búsqueda preferido por defecto (es decir, Google Search), lo que significa que la configuración predeterminada minimiza los costos de cambio de las personas, obligar a las personas a elegir su configuración predeterminada preferida lograría la misma combinación eficiente y rompería la alianza potencialmente colusiva entre Google y Apple a un costo insignificante (es decir, solo un clic por usuario). Las pantallas de selección han sido ineficaces para nivelar la cancha entre los motores de búsqueda en Europa. Sin embargo, invalidar el acuerdo de reparto de ingresos (RSA) y obligar a Apple a mostrar una pantalla de selección lograría una combinación eficiente precisamente porque las personas tienden a elegir Google cuando se les obliga a elegir su configuración predeterminada. Y, así, Apple ya no estaría disuadido de competir con Google. Este panorama más completo muestra de manera mucho más clara por qué el acuerdo de reparto de ingresos (RSA) entre Google y Apple es anticompetitivo. Un análisis detallado de la teoría de tratos de exclusividad de facto y los esfuerzos regulatorios actuales para mejorar la competencia en los mercados digitales revela que el conocimiento convencional exagera la influencia de las posiciones predeterminadas y pasa por alto el limitado interés de las personas en interactuar con pantallas de selección. Las teorías basadas en el comportamiento suelen proporcionar recetas de políticas menos generalizables que las teorías económicas basadas en supuestos de racionalidad estricta. Una evaluación de las suposiciones que guían las intervenciones actuales es esencial para orientar una formulación de políticas y un enforcement sólidos. Si consideramos que las configuraciones predeterminadas no siempre perduran y que pueden mantenerse porque son lo que las personas efectivamente prefieren, es evidente que la conducta de Google va más allá de explotar la inercia de las personas.

Omar Vásquez Duque

Omar Vásquez Duque es profesor en la Universidad de Stanford e investigador en el Stanford Rock Center for Corporate Governance. Su investigación aplica percepciones conductuales a la política de competencia, la gobernanza corporativa y la regulación económica.

Los artículos representan las opiniones de sus escritores, no necesariamente las de la Universidad de Chicago, la Escuela de Negocios Booth ni de su cuerpo docente.

*Nota del traductor: El concepto de “búsqueda de escritorio” corresponde a la traducción de desktop search, y se refiere a las herramientas de búsqueda de archivos que se encuentran almacenados en el mismo computador del usuario (y no en internet)