Mirar adelante o mirar hacia atrás: La metodología de evaluación de fusiones podría influir las conductas previas de las empresas

En un reciente artículo, los economistas Richard Gilbert y Michael Katz evalúan el efecto que tienen las políticas de fusiones en las decisiones de inversión que toman las empresas antes de solicitar la aprobación de una fusión.

Las políticas de evaluación de fusiones en materia de competencia son los criterios bajo los cuales las autoridades de competencia analizan estas operaciones. En general, estos se enfocan en estimar los efectos posteriores de la fusión en el bienestar de los agentes, lo que se conoce como política estática o “ex post”. Así, por ejemplo, la autoridad podría evaluar si la fusión conduce a que la entidad fusionada cobre precios más altos de los que se habrían cobrado si las empresas compitieran de forma separada. Del mismo modo, la autoridad podría evaluar si la fusión desincentiva la inversión en innovación, en comparación con la que se habría realizado si las dos empresas permanecieran independientes entre sí.

Una pregunta interesante que se formulan Richard Gilbert y Michael Katz es si acaso los criterios que se utilizan al evaluar una fusión podrían inducir comportamientos estratégicos en las empresas, antes de que éstas soliciten la aprobación de la operación (“ex ante”). En otras palabras, una empresa con intención de fusionarse podría tomar sus decisiones anticipando el efecto que éstas podrían tener respecto de la entidad fusionada.

Si lo anterior es cierto, una política de fusiones de naturaleza estática, al enfocarse únicamente en los efectos posteriores de una fusión, podría ignorar los comportamientos estratégicos que ocurren antes de ésta. En este sentido, la evaluación de tipo estática de las operaciones de concentración podría entregar un panorama incompleto en lo que se refiere a las conductas que podrían comprometer el bienestar de los consumidores.

Para entender cómo la política de fusiones podría interferir en un mercado antes de que ocurra una fusión, es importante entender los incentivos económicos que subyacen a las decisiones de sus potenciales agentes.

El modelo

El estudio de Gilbert y Katz analiza cómo la política estática de fusiones afecta las decisiones que toma una empresa que va a ingresar en un nuevo mercado (“empresa entrante”). Además, considera que la empresa entrante tiene la opción de fusionarse con una empresa de la competencia (“empresa incumbente”) una vez que ingresa al mercado.

De acuerdo con los autores, la empresa entrante invierte para diferenciarse de (o asemejarse a) su futuro competidor antes de ingresar al mercado. El estudio asume que, en este mercado, las empresas compiten a nivel de los productos que ofrecen.

Desde la perspectiva de su oferta de productos, la empresa entrante se puede diferenciar de la incumbente de dos maneras: horizontal o verticalmente. Dos productos se diferencian horizontalmente cuando son percibidos como distintos, aunque se vendan al mismo precio. Por ejemplo, dos autos del mismo modelo, que se venden en la misma tienda, pero que tienen distinto color. El hecho de que una persona opte por un color y no otro, no se debe a una diferencia en la calidad de los autos, sino a sus preferencias o gustos. Otro ejemplo típico de diferenciación horizontal son las ubicaciones de las tiendas de una misma empresa. En general, sus clientes compran los mismos productos, al mismo precio, pero en la tienda que les queda más cerca. En este sentido, las tiendas se diferencian más entre ellas cuanto más lejos se encuentre una de la otra.

La diferenciación vertical, en cambio, se refiere a situaciones en que la calidad de dos productos es significativamente distinta, haciendo que esta diferencia se traduzca en una diferencia de precios (donde el más caro corresponde al producto de mejor calidad). La diferenciación vertical de productos asume que, si dos productos de calidades muy distintas se vendieran al mismo precio, todos los consumidores optarían por el producto de mejor calidad.

En el modelo presentado por Gilbert y Katz, la empresa entrante escoge el grado de diferenciación horizontal que tienen sus productos respecto de los que ofrece la incumbente. Las diferencias en la calidad de los productos —diferenciación vertical— vienen dadas de antes.

De acuerdo a Gilbert y Katz, la empresa entrante escoge una de dos opciones: minimizar la diferenciación horizontal (se ubica “cerca” de la incumbente, asemejándose a su competencia) o maximizar la diferenciación horizontal (se ubica “lejos” de la incumbente, diferenciándose de su competencia). En el primer caso, el entrante reduce la variedad de productos; mientras que, en el segundo, la variedad aumenta.

Comportamiento estratégico de la empresa entrante

A continuación, se resumen algunas de las ideas principales del estudio de Gilbert y Katz. En particular, se analiza la inversión que hace la “empresa entrante” para el desarrollo de los productos que ofrecerá en el mercado, bajo distintos escenarios. Esta inversión es clave, porque determina de qué manera el entrante se asemeja o se diferencia de los productos ofrecidos por la empresa incumbente.

Este análisis es importante porque este tipo de decisión tomada por el entrante es justamente la que puede variar dependiendo del tipo de política que adopte la autoridad de competencia (i.e., estática o dinámica) para evaluar una fusión.

Decisión del entrante cuando no anticipa una fusión

En una primera instancia, Gilbert y Katz analizan la decisión de diferenciación horizontal de la empresa entrante cuando ésta anticipa que no se fusionará con la empresa incumbente.

Según los autores, cuando la calidad del producto que ofrece la empresa entrante es ligeramente superior a la del incumbente, la primera buscaría diferenciarse horizontalmente de la segunda. En otras palabras, la empresa entrante se trataría de ubicar lo más “lejos” posible de la incumbente. La razón de esto es que, como el entrante sabe que su producto no es significativamente mejor que el de la incumbente, la diferenciación horizontal evita que se genere una competencia intensa en precios. Esto último afectaría negativamente las ganancias de ambas empresas (el entrante y la incumbente).

Paradójicamente, desde el punto de vista del consumidor, cuando las calidades de los productos no son notoriamente distintas, la competencia en precios es preferible, porque presionaría los precios de los productos a la baja. Dicho de otro modo, a los consumidores les gustaría que el entrante se ubique “cerca” de la incumbente, minimizando la diferenciación horizontal.

Ahora bien, cuando la calidad de los productos que ofrece la empresa entrante es significativamente mayor a la que ofrece el incumbente, el entrante tendería a minimizar la diferenciación horizontal. En otras palabras, la empresa entrante buscaría asemejarse lo más posible a la incumbente (es decir, se ubicaría lo más “cerca” posible). Según los autores, esto se debe a que la incumbente sabe que, antes una competencia en precios, los consumidores van a preferir el producto de mejor calidad.

De acuerdo a Gilbert y Katz, el resultado anterior se contrapone con el beneficio de los consumidores. En situaciones en que las calidades de los productos son notoriamente distintas, los consumidores estarían mejor si los productores se diferenciaran horizontalmente. Según los autores, los consumidores sabrían que una competencia ardua en precios haría que, en equilibrio, el producto de mayor calidad se ofrezca a un precio más alto respecto de un escenario en donde la diferenciación horizontal es mayor.

Decisión del entrante cuando sí anticipa una fusión

A continuación, se analiza cómo la opción de que la empresa entrante pueda fusionarse con la incumbente afecta la decisión de diferenciación horizontal del entrante. Primero, se consideran escenarios extremos (la calidad del entrante es inferior a la del incumbente; o bien, es significativamente superior). Luego, se analiza un caso intermedio.

Por un lado, cuando la calidad del producto del entrante es inferior a la del incumbente, lo más conveniente para el entrante es diferenciarse horizontalmente, independientemente de que haya fusión o no. Según Gilbert y Katz, en ausencia de una fusión, diferenciarse horizontalmente —de la incumbente— le da más espacio al entrante para competir en el mercado. En cambio, si el entrante se ubicara “cerca” del incumbente, la ausencia de una fusión (y, en consecuencia, una competencia en precios más intensa) lo dejaría fuera del mercado (porque ofrecería un producto de peor calidad).

Por otro lado, cuando la calidad del producto de la empresa entrante es significativamente superior a la del incumbente, la posibilidad de fusión sólo sería relevante para efectos de la negociación de los términos de la fusión entre los participantes. Según los autores, independientemente del nivel de diferenciación horizontal que haya, el producto de mejor calidad capturaría todo el mercado. Luego, en este caso, lo más conveniente para la empresa entrante sería reducir al máximo la diferenciación horizontal, para evitar dejarle espacio de negociación a la incumbente en la fusión.

Por último, cuando la calidad del producto de la empresa entrante es medianamente superior a la del incumbente, el nivel de diferenciación óptimo para el entrante no es único. En otras palabras, para distintos niveles de calidad —diferenciación vertical—, el entrante puede decidir asemejarse (“acercarse”) o diferenciarse (“alejarse”) —horizontalmente— del incumbente.

Según los autores, la razón de esta ambigüedad se debe a que, cuando la empresa entrante anticipa una fusión e ingresa al mercado, hay dos fuerzas que se contraponen. La primera es que, para la entidad fusionada, sería conveniente que la empresa entrante maximizara su diferenciación horizontal con la incumbente, porque amplía la cobertura de la fusión  al aumentar la variedad de productos que ofrece.

La segunda es que, aumentar la diferenciación entre las empresas le quitaría poder de negociación al entrante en los términos de la fusión. Esto último es importante, porque significa que la opción de fusionarse incentiva al entrante a asemejarse marginalmente a su competencia (ubicarse más “cerca” del incumbente). Según Gilbert y Katz, bajo el supuesto de que las empresas se fusionan, reducir la diferenciación horizontal limitaría el poder de negociación del incumbente en torno a la fusión. Del mismo modo, esto mejoraría los términos de negociación del entrante.

Política estática: Análisis ex post de las fusiones

De acuerdo con Gilbert y Katz, las políticas de fusión estáticas son aquellas que evalúan las operaciones de concentración basándose únicamente en los efectos que se producen una vez que la fusión se establece.

Según los autores, hay ocasiones en que, bajo ciertos umbrales de diferencias en calidad, la decisión del entrante hace que ambas empresas —entrante e incumbente— se diferencien horizontalmente entre sí. En equilibrio, las dos empresas se fusionan y ofrecen los dos tipos de productos —de distinta calidad—. Esto permite que la empresa fusionada puede discriminar sus precios, ofreciendo un menú de productos.

Desde el punto de vista del bienestar, el resultado anterior sería perjudicial para los consumidores. Según los autores, los consumidores estarían mejor si el entrante y el incúmbete no se diferenciaran horizontalmente, sino que ofrecieran el producto de mejor calidad. En este sentido, la pérdida de variedad sería compensada por la ausencia de discriminación de precios empleada por la empresa fusionada.

Política dinámica: Análisis ex ante y ex post de las fusiones

Las políticas de evaluación de fusiones afectan el bienestar social por dos razones: la primera es que determinan si una operación de concentración se hace (o no) efectiva. La segunda es que puede afectar el comportamiento estratégico de los competidores antes de la fusión.

De acuerdo con Gilbert y Katz, las políticas de fusión dinámicas son aquellas que evalúan las operaciones de concentración tomando en cuenta lo que ocurre tanto antes como después de que se establece la fusión. Así, la política dinámica incorporara el hecho de que las empresas pueden modificar sus decisiones de inversión dependiendo si anticipan o no la opción de fusionarse. De esta forma, la política dinámica podría mejorar los niveles de eficiencia si es que es capaz de dirigir la inversión de las empresas en la dirección de una mejora en el bienestar del consumidor.

Más allá de las especificidades del artículo escrito por Gilbert y Katz, la principal contribución de este estudio es que evidencia cómo las conductas de los agentes económicos pueden cambiar cuando anticipan la opción de fusionarse.

Las decisiones de inversión de las empresas y, por ende, la innovación y la variedad de productos que existen en una economía, pueden cambiar cuando la opción de fusionarse es factible. En este sentido, una política estática —que mira hacia adelante, pero no hacia atrás—, podría ser insuficiente en la evaluación de los cambios en el bienestar que derivan de una fusión.

Enlaces Relacionados:

Gilbert, R. J., & Katz, M. L. (2022). Dynamic merger policy and pre-merger product choice by an entrant. International Journal of Industrial Organization, 81, 102812.

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