Plataformas híbridas y la implementación de la DMA | CeCo Newsletter

Discusiones recientes en mercados digitales: Plataformas híbridas y la implementación de la DMA

30.03.2022
Tiempo de lectura: 8 minutos
Claves
  • El Center for Economic and Policy Researh llevó a cabo un seminario en donde destacados economistas y abogados expusieron en materia de mercados digitales.
  • El primer panel de economistas expertos conversó sobre los modelos “híbridos” de plataformas, como el que desarrolla Amazon.
  • En materia de regulación, un panel de policymakers y académicos compartieron sus cuestionamientos e inquietudes en torno al desarrollo y aplicación de las prohibiciones que busca la próxima ley europea sobre mercados digitales o
Keys
  • The Center for Economic and Policy Research held a seminar where leading economists and lawyers presented about digital markets.
  • The first panel of expert economists used the opportunity to talk about hybrid platform models such as Amazon’s business model.
  • In terms of regulation, a panel of policymakers and academics shared their questions and concerns about the development and implementation of the prohibitions sought by the Digital Markets Act or DMA.

En febrero, el Center for Economic and Policy Research (CEPR) en conjunto con el Mannheim Centre for Competition and Innovation (MaCCI) realizaron el seminario virtual titulado “Regulating ecommerce platforms? Economics and Policy”, con la participación de destacados economistas y abogados que discutieron tópicos en materia de mercados digitales.

En la primera sección del seminario, se abordaron distintas percepciones económicas en torno a investigaciones de frontera presentadas por Federico Etro, profesor de economía de la Universidad de Florencia y jefe de Investigación Académica de la European Competition Group; Özlem Bedre-Defolie, profesora de economía de la Escuela Europea de Administración y Tecnología; y Andrei Hagiu, profesor asociado de Sistemas de Información en la Escuela de Negocios Questrom de la Universidad de Boston.

En la segunda sección, se dio espacio tanto a reguladores como académicos para exponer sus inquietudes y los resultados que esperan en materia de regulación de mercados digitales. La moderadora de este grupo fue Cristina Caffarra, cabeza del equipo de competencia de Charles River Associates (CRA) y miembro del CEPR, la cual dio espacio para el dialogo entre: Antonio Buttà, economista jefe de la Italian Competition Authority; Greg Crawford, profesor de economía de la Universidad de Zurich; Alexandra Geese, miembro del parlamento europeo; Thorsten Kaeseberg, jefe de la política de competencia en el ministerio de asuntos económicos de Alemania; Sarah Miller, directora ejecutiva y fundadora de American Economic Liberties Project; Steve Tadelis, profesor en la Berkeley Haas School of Busines; y Amelia Fletcher, directora no ejecutiva de la CMA.

Modelos híbridos : El caso de Amazon

En el primer panel de este seminario principalmente se discutió acerca del impacto en el bienestar del consumidor por parte de plataformas con modelos híbridos de negocios, es decir, aquellas en que la compañía que ofrece el marketplace también cumple un rol de vendedor, tal como ocurre con Amazon en distintos mercados de producto.

A diferencia de un Marketplace puro, en este tipo de negocios, los marketplaces híbridos son tanto árbitros -definiendo las reglas de la plataforma- como jugadores -ofreciendo sus propios productos-. A los vendedores comunes se les conoce como las terceras partes del mercados (third parties).

Ver también Nota CeCo “Derecho de competencia de la UA y modelos de agencia de doble función”.

En primer lugar, Federico Etro expuso las conclusiones de su paper en materia de mercados híbridos. Enfatizó que el bienestar de los consumidores en este tipo de mercados puede verse afectado a través de dos mecanismos:

(1) El Marketplace, al introducir productos propios, podría tratar de complicar a los otros vendedores subiendo las comisiones por venta, desincentivando la participación y permanencia en la aplicación.

(2) También existe la opción contraria: el Marketplace reduce las comisiones por venta, con el propósito de que entren nuevos vendedores, se reduzca el precio y con ello se lleven a cabo mayor cantidad de ventas en la plataforma.

Si el efecto del segundo mecanismo es mayor que el del primero, existirá un aumento del bienestar del consumidor. En cambio, si domina el incentivo a aumentar el ratio de las comisiones, existirá perjuicio al bienestar de los usuarios. A juicio de Etro, existe evidencia contrapuesta en relación a cuál de los dos efectos predomina, por lo cual prohibir la existencia de marketplaces híbridas parece no ser razonable, dado que no hay claridad de la existencia categórica de un daño al bienestar del consumidor.

Özlem Bedre-Defolie fue de la misma opinión, quien además indicó que es difícil detectar esta clase de prácticas.

Según la investigación de la economista, en caso de que se avance en bloquear la operación de marketplaces híbridos, sólo sería conveniente en la medida que la plataforma siga funcionando como un Marketplace. Si la plataforma pasa solo a ser un vendedor común, la prohibición será dañina: dejaría de dar acceso a los consumidores, y funcionar como insumo esencial para el resto de los competidores en los mercados de producto.

Bedre-Defolie prefiere tratar a los marketplaces híbridos como integraciones verticales, con una gran peculiaridad: la firma integrada tiene la capacidad de controlar las vías de ingreso al insumo esencial (acceso a los consumidores) de los rivales aguas abajo a través de las comisiones.

Andrei Hagiu, por su parte, sostuvo que los modelos híbridos no son exclusivos de las grandes cadenas tecnológicas, sino que también se presentan en pequeñas compañías. Estos modelos irán avanzando en distintos tipos de mercado de producto, debido a que es una manera muy eficiente de competir. Por ejemplo, en el sector de videojuegos, este tipo de modelo ya es una realidad.

Al igual que los otros académicos, la percepción de Hagiu es que prohibir Marketplaces híbridos trae más perjuicios que beneficios. En base a un modelo teórico que ha estado desarrollando, concluye que esta prohibición, de aplicarse, será sí o sí negativa para los consumidores. Además, existen medidas alternativas para disminuir el daño a los consumidores y a la competencia tales como: (i) compartir la información privilegiada del Marketplace con respecto al desempeño de las terceras partes en la plataforma; y/o, (ii) prohibición de usar la información recopilada para desarrollar sus propios productos.

Respecto a la práctica de self-preferencing (i.e., privilegiar los servicios integrados en lugar de los de terceros), considera que es complicado prohibirla como tal, porque implicaría regular los algoritmos de la aplicación.

Inquietudes en torno al desarrollo y aplicación de la DMA

En materia de regulación, en el segundo panel de expertos, estuvo presente Alexandra Geese, miembro del parlamento europeo. Aprovechó el espacio para mencionar las preocupaciones en torno al uso de información por parte de los gatekeepers y las obligaciones y prohibiciones que se plantean en los artículos 5 y 6 de la Digital Markets Act (para más detalles sobre la DMA, ver Nota CeCo aquí).

Enfatizó que, los problemas que suscita el uso de datos no son tan solo propios de los mercados, sino que para la sociedad en su conjunto, dado que existe un riesgo de que puedan utilizarse para controlar el comportamiento de las personas.  Por otro lado, pidió paciencia en torno al nublado clima en materia de obligaciones y prohibiciones, sobre todo a raíz de la falta de datos por parte de los reguladores para controlar de manera efectiva a los gatekepeers.

La percepción de Antonio Buttà es que la DMA generará un drástico cambio institucional. Buttà aprovechó el espacio para comentar sus preocupaciones en tres áreas de plataformas en materia de mercados digitales que la DMA ha dejado fuera:

(1) aquellas plataformas digitales que no serán consideradas como gatekeepers,;

(2) las plataformas digitales que innoven y lleguen a tener las características necesarias para ser consideradas como gatekepeers pero por temas de tiempo no alcancen a ser cubiertos por la DMA y;

(3) aquellos servicios que están entre la frontera de lo digital y lo no digital.

A raíz de lo anterior, Buttà plantea dos opciones de política: (1) darle más poder a la DMA del que ya tiene, o (2) dar confianza y paciencia a lo que vendrá con la DMA y complementarlo con la política actual de competencia, siendo esta última opción la recomendada por el economista.

“Big is Bad”

Sarah Miller, directora ejecutiva y fundadora de American Economic Liberties Project, expuso su preocupación en torno a la inexistencia de una “vacuna regulatoria” para aplicaciones como Amazon.

Miller considera que el problema de aplicaciones como Amazon no es tan sólo un problema de competencia, sino que también político, lo cual está ligado a su poder de mercado y tamaño. Su llamado es a hacer cuestionamientos a raíz de su poder al ser grande, y no tan solo por su comportamiento.

Por otro lado, Steve Tadelis, profesor de economía de la Berkeley Hass y que ha trabajado tanto en Amazon como Ebay, considera que la premisa “Big is bad” es incorrecta.

A juicio de Tadelis, Amazon trata constantemente de mantener la confianza con el consumidor. Por ejemplo, asegura que existen externalidades para la compañía por las malas ventas de terceros vendedores: el usuario se defrauda más de Amazon que con el vendedor del producto en la plataforma. Es decir, el daño reputacional de una mala venta de un vendedor de la plataforma afecta más a Amazon independientemente o no de si era un producto propio de la compañía.

Además, Tadelis considera que el hecho de que grandes plataformas como Facebook con anterioridad hayan hecho daño a los consumidores no es razón suficiente para pensar que otra compañía grande como Amazon también lo hará. Enfatiza que se necesita regular de manera coherente y sostenible, pero considerando que entre los grandes tecnológicos hay modelos de negocios y comportamientos muy distintos.

En respuesta, Greg Crawford aseguró que no existe mucha evidencia empírica en torno a los problemas de las plataformas tipo Marketplace. Que ya sea en materia de self preferencing, patrones de entrada o comisiones, la evidencia empírica es muy poca. Por lo tanto, enfatizó que más allá de discutir si la empresa es o no grande, las discusiones se deben centrar en los trade-offs que generen aquellas variables, y que por lo mismo la puesta en marcha de la DMA es una oportunidad para recopilar este tipo de información.

Los modelos híbridos de negocios van en avance y es necesaria una regulación por los posibles perjuicios al consumidor que ellos generen. Si bien se han desarrollado teorías sobre posibles trade-offs entre distintos comportamientos de los marketplaces, la falta de evidencia empírica impide que exista claridad de sus efectos en concreto. Los expertos enfatizan en que es necesario seguir investigando y aumentar el acceso a las bases de datos para aquello.

Finalmente, una de las mayores inquietudes, tanto para académicos como policymakers de distintas partes del mundo, es la implementación de la DMA como herramienta de supervisión de los modelos híbridos. Distintas voces enfatizan la importancia de la coherencia en su aplicación y que se debe tomar el tiempo necesario para que cumpla con las expectativas que se esperan de esta nueva normativa.

Enlaces Relacionados

Regulating ecommerce platforms? Economics and Policy.

Andrei Hagiu. Should platforms be allowed to Sell on Their Own Marketplaces?. Ver aquí.

Federico Etro. Hybrid Marketplaces with Free Entry of Sellers. Ver aquí.

Simon Anderson y Özlem Bedre-Defolie. Hybrid Platform Model. Ver aquí.

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