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Durante los últimos años, las plataformas digitales han potenciado la publicidad online con una eficacia sin precedentes en comparación al avisaje tradicional, amparadas por la recolección de datos y tecnología de algoritmos.
Investigaciones de diversas agencias de competencia han llamado la atención sobre la estructura actual de la publicidad y sus consecuencias para los medios de comunicación (ver investigación CeCo, aquí).
El pasado 17 de febrero, Japón se sumó a esta tendencia y publicó la versión final de su reporte sobre publicidad digital, luego de realizar un estudio sobre prácticas comerciales en el sector.
Como veremos, la aproximación de la agencia japonesa de competencia no se aleja demasiado de las conclusiones de sus pares de Australia o Reino Unido. Es más, enfatiza su disposición a tratar varias de las prácticas estándar de las grandes plataformas en este mercado como contrarias a la ley de competencia.
Este nuevo antecedente permite advertir que las gigantes digitales enfrentarán, cada vez con mayor intensidad, contextos regulatorios adversos en distintas latitudes, o al menos de mayor resistencia de la que han experimentado hasta ahora.
Los operadores de plataformas digitales (DPO, por sus siglas en inglés) ofrecen diversos servicios -de búsqueda, redes sociales, distribución de videos, música y noticias- teniendo múltiples puntos de contacto con los consumidores.
La publicidad digital es una importante fuente de ingresos para estas plataformas, las cuales, mediante la recolección de datos de sus usuarios, pueden personalizar sus anuncios.
Similar a lo ocurrido en la mayoría de los países del mundo, el gasto en publicidad digital en Japón ha ido en aumento durante los últimos años. Esta tendencia ha significado que los medios de comunicación tengan que adaptar sus estrategias de financiamiento.
La JFTC clasifica la publicidad digital en:
Aquella en que un anunciante paga para que su publicidad -generalmente en forma de hipervínculo o link- aparezca dentro de los resultados relevantes de los motores de búsqueda (Google Search y Yahoo! Search).
En Japón, al igual que en Australia y el Reino Unido, Google detenta una posición dominante en este segmento, con una participación de entre un 70% y 80%. La gigante estadounidense además ofrece una extensa gama de servicios -que incluyen el motor de búsqueda, navegador o servicios de correo electrónico, entre otras- que operan como un verdadero ecosistema (ver nota CeCo “Ecosistemas digitales y competencia: Día de la Competencia OCDE 2021”, aquí).
Los anunciantes muestran su publicidad en páginas webs o aplicaciones móviles a través de diversas formas (YouTube, Yahoo! Japan, Facebook, Instagram, LINE, Twitter).
Según la JFTC, su efectividad radica en su interacción con múltiples usuarios. Tanto Facebook, Yahoo! y Google poseen posiciones influyentes con al menos entre un 10% a 20% de participación en el mercado de ese país.
Medios editoriales –como diarios online- venden sus catálogos a un amplio rango de anunciantes mediante una compleja cadena de intermediarios que subastan la publicidad en tiempo real, mediante el uso de tecnología programática.
En su informe, la JFTC explica que la provisión simultánea de servicios de intermediación digital aumenta la eficiencia y competitividad. Sin embargo, indica que muchos actores se encuentran verticalmente integrados.
Como en el caso de Australia y el Reino Unido, en Japón, Google detenta una posición dominante en el mercado de servicios de intermediarios.
La JFTC encuestó a anunciantes, editores e intermediarios que se relacionan contractualmente con las plataformas digitales sobre sus prácticas comerciales en el área de publicidad digital. Además, interrogó a consumidores –como usuarios de motores de búsqueda y redes sociales- acerca de sus relaciones con los operadores, para adentrarse en el funcionamiento del mercado.
De acuerdo a los actores del mercado, los contratos con las plataformas digitales permiten que estos sean modificados a discreción de sus operadores y que los servicios sean unilateralmente descontinuados por los mismos. Además, acusan a las plataformas de realizar cambios unilaterales en sus sistemas, por ejemplo, en los procesos de subasta.
En su informe, la JFTC indica que si una plataforma con poder de negociación: (1) impone o modifica unilateralmente un contrato; (2) lo termina sin razón; (3) pone fin a un servicio de forma unilateral; o (4) limita las indemnizaciones de perjuicios, perjudicando a la otra parte, dichas conductas podrían constituir una violación de la Ley Antimonopolios de Japón (abuso de posición negociadora dominante). Lo mismo en el caso de realizar cambios unilaterales en sus sistemas.
Al respecto, la autoridad japonesa recomienda a los operadores de plataformas (1) informar por adelantado y explicar de manera suficiente los cambios en sus contratos y sistemas; (2) entregar a la otra parte la oportunidad de expresar su opinión y considerar las razones de por qué no puede aceptar las modificaciones; y (3) fijar un tiempo suficiente desde la notificación del cambio hasta su aplicación.
Los editores señalan tener dudas en cuanto a la posible existencia de conductas de autopreferencia (self-preferencing) en el mercado de open display, aunque no pueden corroborar que estén ocurriendo.
La JFTC indica que, en caso de que una plataforma diseñe y opere un sistema de subastas de manera arbitraria, excluyendo a intermediarios competidores, dicha conducta podría violar igualmente la Ley Antimonopolios japonesa (como interferencia en las transacciones de competidores).
En este sentido, la agencia japonesa recomienda que, en pos de aumentar la justicia y transparencia en las transacciones y asegurar un ambiente competitivo justo, se entregue a los editores información relativa a los mecanismos de subastas y se establezca en Japón un sistema de rendición de cuentas. Esto permitiría eliminar las dudas sobre posibles conductas de autopreferencia.
De acuerdo con las agencias de avisaje, las plataformas prohíben utilizar intermediarios competidores para comprar espacios publicitarios que se encuentran ubicados en las páginas de los DPO.
La JFTC señala que, si un operador de la plataforma digital desconecta o se niega a conectar sus espacios publicitarios con intermediarios competidores, forzándolos a salir del mercado, o solo permite que los anunciantes distribuyan publicidad en sus espacios mediante sus propios intermediarios, entonces podría configurase también una violación de la Ley Antimonopolios (negativa a comerciar y ventas atadas, respectivamente).
En el primer caso, la agencia recomienda explicar las razones de la desconexión o la negativa a conectar y entregar tiempo suficiente a la tercera parte para responder.
De acuerdo con las agencias de publicidad y anunciantes, los operadores de plataformas digitales niegan el acceso a sus inventarios de calidad a los anuncios distribuidos por intermediarios competidores.
A juicio de la JFTC, si las plataformas permiten el acceso a sus inventarios únicamente mediante el uso de sus propios servicios o negocian con editores bajo la condición de que estos no utilicen servicios de competidores, excluyendo a estos últimos del mercado, entonces podría configurarse una violación de la Ley Antimonopolios (interferencia en las transacciones de competidores y cláusulas de exclusividad restrictivas, respectivamente).
En este sentido, la agencia señala que los intermediarios que participen de las subastas deben poder hacerlo de manera justa, sin importar si son propiedad de la DPO o de terceros.
El mercado de publicidad es opaco en cuanto a su funcionamiento. De acuerdo a anunciantes y editores, existe una falta de transparencia en los criterios para desplegar anuncios y en la verificación de su efectividad, como también en los costos, donde no se conocen las tarifas que se cobran dentro de la cadena de intermediarios.
Al respecto, la JFTC señala que los DPO deben clarificar los criterios para desplegar publicidad y aumentar la consistencia en la aplicación de dichos criterios; notificar a las partes cualquier cambio en los criterios para mostrar anuncios y entregarles un tiempo apropiado para responder; y establecer en Japón un sistema de consultas para los anunciantes.
Además, la agencia recomienda entregar información sobre la visibilidad de los anuncios y utilizar servicios de medición de terceros, como también definir estándares objetivos de visibilidad, basados en pautas internacionales.
En cuanto a la falta de transparencia en los costos, la JFTC indica que es deseable que las plataformas digitales voluntariamente divulguen información al respecto –por ejemplo, sobre las tarifas cobradas por los intermediarios- y que se establezca en Japón un sistema para alcanzar una rendición de cuentas adecuada.
Muchos de los servicios de las grandes plataformas son ofrecidos sin costo monetario. A cambio, sus operadores recolectan y usan los datos de sus usuarios.
De acuerdo con la JFTC, podrían darse circunstancias que configurasen un abuso en el poder de negociación. Siguiendo la estructura de este ilícito en la ley japonesa, esto sucedería si: (i) las plataformas detentan una posición «superior» en comparación a los consumidores -cuestión altamente probable en búsquedas y redes sociales-; (ii) existe una práctica injusta «a la luz de las prácticas normales de negocio», lo que debiera evaluarse caso a caso; y (iii) existe una conducta de abuso –por ejemplo, las políticas de privacidad no son claras o existe un uso y recolección indebido de información personal-.
Por lo mismo, la JFTC recomienda a las plataformas explicitar la finalidad de la información recolectada, entregar la opción de bloquear la publicidad personalizada y, en caso de que exista información que es usada para desplegar anuncios aun cuando los usuarios lo rechazaron, se expliquen las razones para hacerlo.
De forma similar a lo que ocurre en el resto del mundo, en Japón los medios han intentado reemplazar las pérdidas de las ediciones impresas con ingresos provenientes de publicidad digital.
Lo anterior se ha dado a través de la maximización del número de visitas a sus sitios web y el aumento del valor de sus espacios publicitarios.
Los medios también han buscado obtener ganancias mediante la provisión de contenido. Contratar con portales de internet o aplicaciones que distribuyen noticias, les permite obtener una porción de las ganancias publicitarias a cambio de proveerles contenido.
De acuerdo con los medios, incluso cambios menores en los algoritmos que utilizan las plataformas pueden impactar de forma sustancial en el tráfico hacia sus sitios. Por lo mismo, la JFTC recomienda a los operadores de plataformas digitales divulgar la mayor cantidad de información posible para que los editores puedan prepararse frente a dichos cambios.
En cuanto a las ganancias que se derivan de la provisión de contenido, la agencia recomienda clarificar los estándares en base a los cuales se calculan las primas de distribución, como también que las partes puedan negociar sobre el despliegue del contenido en el sitio.
Gracias a las plataformas digitales, los usuarios pueden acceder a múltiples medios, los cuales compiten arduamente por obtener lectores en variables como precisión, rapidez y singularidad de los artículos.
A juicio de la JFTC, lo anterior resulta beneficioso para los consumidores. Sin embargo, la agencia indica que existen incentivos para que los medios generen contenidos solo para aumentar las visitas en sus páginas y así, atraer más anunciantes.
En este sentido, la agencia considera que si no se asegura un ambiente competitivo en el cual los medios generen noticias de calidad, entonces los consumidores no recibirán información útil y precisa.
Por lo mismo, la JFTC recomienda adoptar tres medidas: (i) que el nombre del medio se indique claramente en las plataformas;(ii) establecer mecanismos para que consumidores evalúen la calidad de los contenidos; y (iii) realizar esfuerzos para asegurar que los contenidos publicados al inicio de las paginas sean juzgados en base a indicadores como precisión, fiabilidad del contenido y relevancia social.
JFTC – Reporte sobre publicidad digital (febrero 2021)
