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La discriminación o “personalización” de precios en los mercados es una práctica que se ha hecho cada vez menos costosa para las empresas, debido a los diferentes avances tecnológicos, debido a la facilidad que pueden tener las empresas para recolectar y acumular datos. Hoy en día, con el flujo de información que existe, las empresas pueden obtener información personalizada de sus consumidores, pudiendo no solo entregar productos cada vez más al gusto del consumidor, sino también pudiendo fijar precios más cercanos a la disposición máxima que éstos tienen para pagar.
La segmentación de los mercados no es algo que deba parecernos novedoso. Variadas son las industrias en donde la información del comportamiento pasado de sus consumidores permite a las empresas recopilar datos importantes para cambiar los precios constantemente, en base a las necesidades y disposiciones de aquellos.
En su reciente artículo titulado “Behavior-based personalized pricing: When firms can share customer information” , los economistas Chongwoo Choe (Monash University), Noriaki Matsushima (Institute of Social and Economic Research, Osaka University) y Mark J. Tremblay (Miami University) Este modelo se basa en el comportamiento de empresas competidoras que acuerdan, en el primer periodo, compartir información de sus consumidores para luego, durante el segundo periodo, utilizar dicha información para implementar precios personalizados. En este marco, los autores evalúan cuál es el efecto de esta estrategia, tanto para las empresas como para los consumidores.
Este intercambio de información lo observamos, según los autores, en la industria de las aerolíneas y el turismo, en donde existen marcos compartidos que facilitan el intercambiar información. Otro ejemplo se observa en la industria bancaria, donde el open banking, permite, en algunos países, tener una banco de datos compartidos.
Los resultados principales de la investigación muestran que el intercambio de información es una decisión racional para las empresas, es decir, es una decisión que mejora sus ganancias y no existe otra opción mejor. Esto debido a que dicha estrategia “suaviza” la competencia durante el primer periodo, en el cual las empresas capturan la información. Esto implica que, en este primer periodo, gracias a la ausencia de precios personalizados, las empresas pueden cobrar, simultáneamente, un precio uniforme al que cobrarían en el periodo 2, cuando tienen una competencia más “intensa”, obteniendo un mayor margen de ganancia. Por la misma razón, durante este periodo los consumidores se encuentran en una posición peor.
Saber si el intercambio de información entre rivales puede o no infringir las leyes de la libre competencia depende del tipo de información que comparten las empresas. Por un lado,
En el modelo estudiado por Choe . (2022), se asumen dos periodos en el cual las firmas compiten “a la Hotelling”. Esto quiere decir que existe una ciudad lineal con longitud unitaria en donde las empresas A y B están ubicadas en los puntos extremos (0 y 1), respectivamente. En otras palabras, existirán consumidores que les será más cercano comprar a una empresa, y otros comprar en otra, llegando al extremo del consumidor que se ubica al medio, que se encuentra indiferente entre comprar en A o B. Ambas firmas cuentan con costos marginales constantes de producción, los cuales, por simplificación, serán iguales a 0. Los consumidores se distribuyen en toda la recta y las firmas, luego de vender sus productos, capturan información relevante de sus consumidores que luego será utilizada en el segundo periodo para ofrecer precios personalizados.
Los autores consideraron en su modelo un mecanismo simple para compartir información: las empresas acuerdan establecer un banco de información donde pueden depositar los datos de sus consumidores para su uso compartido. Más específicamente, las empresas juegan un juego no cooperativo en el que cada una elige entre ‘compartir’ y ‘no compartir’, sujeto a la condición de que el banco de información se establecerá solo si ambas empresas eligen ‘compartir’. Dado que las empresas actúan de forma racional, nunca será óptimo para ellas compartir información de forma unilateral, debido a que dicha estrategia le entregaría una ventaja a la firma competidora que no comparte (ventaja que podrá ser explotada por ésta en el periodo siguiente).
En el primer periodo (periodo 1), las firmas deciden si van a revelar a sus competidores la información que éstas capturan. Dado que en este periodo las firmas no cuentan con datos de sus consumidores, ellas solo ofrecen precios uniformes (de forma simultánea e independiente), es decir, los mismos precios para todos sus consumidores. Así, con los precios publicados (tanto de la empresa A y B), los consumidores toman sus decisiones de compra y las empresas capturan esta información (es decir, registran el comportamiento de sus consumidores).
En el segundo periodo (periodo 2), las empresas utilizan la información que capturan de sus consumidores para ofrecer precios personalizados (es decir, el precio equivalente a la máxima disposición a pagar por parte de cada cliente). Para aquellos consumidores respecto de los cuales no se captura información, la empresa deberá seguir ofreciendo un precio uniforme.
Por lo tanto, de acuerdo al modelo de Choe et al. 2022, en el periodo 2 se presentarían dos casos o “sub-juegos”:
Dado que el equilibrio de mercado puede variar dependiendo de cuál es el comportamiento de las empresas, tendremos diferentes resultados. En esta sección se evaluarán los distintos equilibrios considerados por los investigadores respecto de cada sub-juego.
Equilibrio del sub-juego N°1: las empresas comparten información
En este supuesto, las empresas en el periodo 1 deciden que van a compartir información con su rival. El modelo asume que esta decisión se cumple (no existe la posibilidad que las empresas no compartan la información, dado que acordaron hacerlo). Los consumidores (en términos económicos, la demanda), pueden anticiparse a esta decisión, es decir, pueden saber que en el periodo 2 ambas empresas van a tener información completa de todos los consumidores. Esto quiere decir que la decisión que ellos tomen en el periodo 1 (si le compran a la firma A o B) no afectará su decisión en el periodo 2 ya que anticipan que ambas empresas tienen información completa de ellos, y podrán cobrarle precios personalizados, en donde las firmas extraen todo el excedente del consumidor.
Por el lado de las empresas (es decir, la oferta), dado que éstas anticipan que obtendrán toda la información de los consumidores en el periodo 2, tienen una lucha menos intensa entre ellas mismas durante el periodo 1. Luego, en el periodo 2, dado que las empresas cuentan con información completa, la competencia es agresiva para capturar todo el excedente de los consumidores. Por lo mismo, esto llevaría a que las empresas a un equilibrio simétrico, es decir, ambas obtendrán igual cantidad de ganancias.
Equilibrio del sub-juego N°2: las empresas no comparten información
En este supuesto, nos encontraremos con dos equilibrios asimétricos.
En el periodo 1 una firma jugará de la manera más agresiva posible, esto quiere decir, reducirá sus precios al mínimo posible y buscará capturar la mayor cantidad del mercado. Esto tiene como consecuencia directa una reducción de sus beneficios en el periodo 1, pues el precio se acercará a sus costos.
Por otro lado, en el periodo 2, la firma que actuó de manera más agresiva (es decir, que fijó un precio menor) contará con mayor información que su competidora. Por lo mismo, podrá fijar precios personalizados, extrayendo así todo el excedente del consumidor, maximizando sus beneficios. De este modo, la firma que juega de manera más agresiva durante el periodo 1, podrá hacer que el juego sea a su favor. Dado que ambas empresas anticipan este resultado, la estrategia de ambas será reducir sus precios al mínimo durante el periodo 1, con el fin de no perder el mercado en el periodo 2.
Equilibrio
La teoría de juegos examina el comportamiento estratégico de distintos jugadores (en este caso empresas) que interactúan motivados en maximizar su utilidad, sabiendo que los demás jugadores son racionales y buscan el mismo objetivo. Por lo mismo, el equilibrio de este juego ocurriría cuando ambas empresas optan por la estrategia de compartir información (es decir, el “sub-juego N°1”).
En consecuencia, la competencia en el periodo 2 siempre es agresiva, debido a que, con cualquiera de las dos estrategias, en el periodo 2 las firmas deben competir de forma intensa para capturar a los consumidores. Por lo mismo, la mejor estrategia para las empresas, asumiendo que éstas buscan el beneficio total (considerando ambos periodos), es compartir información y así reducir la agresividad de la competencia, en al menos un periodo (el 1), para luego obtener mayores beneficios en el otro (el 2).
En economía regularmente se utilizan supuestos para simplificar la realidad. Así podemos modelar y analizar situaciones que serían muy complejas de estudiar. Anteriormente se habló de casos en donde el mercado se “vaciaba por completo”, lo que supondría que no existe la opción de que los consumidores no compren en alguna firma. Esta hipótesis puede ser muy discutible en la práctica, púes existen variadas instancias en donde los consumidores sencillamente deciden no consumir cierto bien o servicio.
Un corolario de lo anterior es que en el caso que exista una cobertura parcial del mercado, los beneficios de compartir información se reducen. Es claro para las empresas que, luego de competir con precios uniformes en el periodo 1 e intercambiar datos con su rival, en el periodo 2 tendrán un segmento del mercado que no conocerán. Entre mayor sea el segmento de mercado que no logra ser capturado por ninguna de las empresas en el periodo 1, menores serán los incentivos para compartir información, dado que en el periodo siguiente menor será la cantidad de consumidores a los que se les puede cobrar un precio personalizado y los beneficios se reducirán.
Otra extensión interesante de estudiar es cuando varían las preferencias de los consumidores entre periodos. En la formulación del modelo principal de los autores de la investigación, se asume que las firmas capturan información de los consumidores y en el siguiente periodo estas siguen siendo las mismas. Como advierten los mismos autores, esto puede ser cuestionable, pues los consumidores cambian de gustos y no necesariamente lo que les gustó (o la disposición a pagar que tenían) será la misma. En este caso el valor de la información que se captura en el primer periodo se reduce dado que nada le asegura a la firma que la información que captura (o los datos que la otra firma le entregará) le será útil para el periodo siguiente. En este caso, la competencia se va a intensificar en el periodo 1 y suavizar en el periodo 2.
Es importante destacar que el compromiso previo que tienen las empresas por intercambiar información es crucial para que el modelo tenga sentido, debido a que los beneficios se logran sólo cuando las firmas se coordinan y suavizan la competencia en el periodo 1.
En la práctica, el intercambio de información entre empresas competidoras es algo difícil de imaginarse. ¿Por qué dos empresas que compiten por capturar consumidores van a entregarse información y datos sobre aquellos?. Existen varias industrias en donde la regulación gubernamental obliga a las empresas a intercambiar información. En Europa, por ejemplo, la regulación impone obligaciones de información en diversos sectores, tales como el automotriz, de banca y finanzas, de las comunicaciones electrónicas, la energía y los servicios postales (Feasey & de Streel, 2020).
También existen casos en donde el intercambio se realiza de forma voluntaria para mejorar sus oportunidades comerciales y interna. Pont et al. (2018) realizaron un estudio para diversas empresas de distintos sectores comerciales de la Unión Europea entre los años 2017 y 2018. Estos autores observaron que la mayor parte del intercambio de información entre empresas se realiza en firmas del mismo sector y esperan que el intercambio crezca de manera significativa en los próximos años. Sin embargo, el informe no menciona específicamente si las empresas utilizan esta información para fijar precios personalizados.
De acuerdo a las conclusiones arribadas por Choe et al. (2022), si el intercambio de información será favorable o anticompetitivo depende netamente del entorno y contexto del mercado. Como se mencionó, el intercambio de información en el periodo 1 intensifica la competencia en el periodo 2, lo que a todas luces viene a ser un beneficio para los consumidores, sin embargo, en este periodo las firmas están cobrando precios personalizados, lo que perjudica de forma considerable a los consumidores. Más que la discriminación de precios que ejercen las firmas con la información que obtienen, lo que perjudica a los consumidores es la anticipación del intercambio de información, lo que puede restringir la competencia en la etapa en que las empresas compiten para obtener información sobre los consumidores.
Choe, C., Matsushima, N., & Tremblay, M. J. (2022).Behavior-based personalized pricing: When firms can share customer information. International Journal of Industrial Organization, 2, 102846.
De Streel, Alexandre & Feasey, Richard, Data Sharing for Digital Market Contestability: Towards a governance framework (September 30, 2020).
European Commission, Directorate-General for Communications Networks, Content and Technology, Scaria, E., Berghmans, A., Pont, M. (2018). Study on data sharing between companies in Europe : final report, Publications Office.
Lundqvist, B. (2018). Competition and Data Pools. Journal of European Consumer and Market Law(4), 146–154.
