Más vale diablo conocido que diablo por conocer: Competir por el producto de referencia en un entorno averso a las pérdidas

26.10.2022

CeCo Chile

Uno de los resultados más interesantes de la economía del comportamiento es que los humanos son reacios a las pérdidas. Imagínese por un momento en una situación hipotética donde, por algún motivo, usted se encuentra a un personaje sin limitaciones de recursos (su amigo, “el jeque”) que lo invita a participar del siguiente juego: Se lanzará una moneda al aire y, si sale cara, usted pierde toda su riqueza, mientras que, si el resultado es sello, entonces recibirá el doble de lo que tenía antes. ¿Estaría usted dispuesto a participar en un juego así?

Si su respuesta es “no”, ¡felicitaciones, es humano (y averso a las pérdidas)! Según Kahneman y Tversky (1979), el dolor de una pérdida es mayor que el placer que genera una ganancia, aun cuando ambas sean de la misma magnitud (en el ejemplo anterior, tanto la ganancia como la pérdida representaban el 100% de su riqueza). Esto, en el contexto de un producto de referencia, se traduciría en que cuando un producto adquirido por un consumidor es “peor” que aquel que tiene de referencia, entonces sufrirá una pérdida o “desutilidad” psicológica; en cambio, si es “mejor”, entonces se tratará de una ganancia, aunque de menor magnitud.

El desarrollo del producto de referencia está fuertemente inducido por la primera información que es percibida por el consumidor, y está basado en el sesgo cognitivo del “anclaje” (la tendencia a tomar decisiones en base a la primera información recibida). La primera información que se tiene de un producto suele ser su precio, de forma que la firma que se convierte en el líder de precios también convierte a su bien en el producto de referencia (Notar que ser el producto de referencia no tiene relación con la calidad del producto. Solo indica que fue el primero en ser consumido y en el cual los consumidores se basarán para comparar con los demás).

¿Cuál es la influencia que ejerce la aversión a las pérdidas de los consumidores en la competencia cuando la formación del producto de referencia depende de cuándo las empresas eligen los precios? 

El economista Francisco Martínez-Sánchez (Universidad de Murcia) en su reciente artículo titulado “Competing to sell the reference product” busca responder aquella pregunta. Para esto, desarrolla un modelo de dos empresas que compiten por la venta de un bien, donde una ofrece la versión de alta calidad del producto, y la otra ofrece la alternativa de baja calidad.

Como se verá más adelante, a los consumidores les importa la calidad y el precio del producto de referencia, de modo que ambos parámetros determinan la manera en que la aversión a la pérdida psicológica de los consumidores afecta el grado de competencia que se genera entre las empresas.

La Importancia de vender el Producto de referencia

Vender el producto de referencia es importante, porque cuando el consumidor va a comprar un bien lo compara con el producto de referencia. La ventaja de esto es menos evidente cuando se piensa en la compra de productos de bajo valor y fácil descarte (alimentos o artículos de aseo, por ejemplo), donde la ventaja puede ser despreciable. Sin embargo, si se trata de bienes durables, que implican un gran desembolso de dinero (como los electrodomésticos), los consumidores idearán las compras de una forma más estratégica. En estos casos, si las firmas se convierten en el producto de referencia, podrían aprovechar la aversión de los consumidores y eventualmente incrementar sus utilidades.

Un hecho reciente que amplía el rango de casos donde tener el producto de referencia podría convertirse en una ventaja para las empresas, es la intención de la Unión Europea de garantizar el “derecho a reparar”. Este proyecto aseguraría, entre otras cosas, la opción rentable de reparar (y no desechar) productos. De hecho, una de las propuestas consiste en declarar la obsolescencia programada como una táctica comercial ilegal (Parlamento Europeo, 2022). De concretarse, esto generaría un cambio drástico en la forma en que las empresas conciben sus productos, al tener que garantizar una mayor durabilidad de estos, reduciendo la frecuencia de las compras del mercado.

El hecho de que la propuesta del Parlamento pueda reducir la frecuencia de las compras, genera un terreno fértil para que la competencia por ser el producto de referencia de los consumidores se acentúe. Esto se debe a que, como las compras son menos frecuentes, el consumidor tiene menos oportunidades para probar cosas distintas, haciendo que el costo de equivocarse sea mayor. En otras palabras, si las compras ocurrieran menos seguido, a las empresas les convendría entregar una experiencia de calidad, de modo que cuando vuelva a ser necesario adquirir el producto, los consumidores no quieran cambiarse de proveedor. En términos coloquiales, “más vale diablo conocido que diablo por conocer”. Las consecuencias formales de aquello se verán en el modelo presentado a continuación.

El Modelo: Duopolio secuencial de diferenciación vertical de productos

El modelo desarrollado por Martínez-Sánchez está compuesto por 2 firmas (Firma 1 y la Firma 2), y cada una ofrece un producto de distinta calidad (Q1  y Q2, respectivamente). El producto de la firma 1 es el de mayor calidad (se otorga el valor de 1 a Q1, mientras que se asume que Q2 es un número entre 0 y 1).

El modelo propuesto por el economista consta de dos etapas (Figura 1). En la primera, las empresas deciden cuándo van a fijar los precios de sus productos. En la segunda, las empresas compiten en precios. Si una empresa se adelanta a la otra y determina su precio primero, convertirá su producto en el producto de referencia. No obstante, si ambas empresas determinan sus precios al mismo tiempo, una proporción de los consumidores tomará como producto de referencia al producto 1, mientras que el resto tendrá como referencia al producto 2.

Figura 1: Modelo de elección simultánea en dos etapas

Fuente: Elaboración propia.

Como los consumidores son aversos a las pérdidas, experimentan un malestar psicológico si compran un producto que no es el de referencia y su precio hedónico (relación precio-calidad, P/Q) es superior que el de este último.

Por la forma en que está constituido el modelo, el único equilibrio posible, en lo que guarda relación con los precios hedónicos, es aquel en que la razón precio-calidad del producto de la firma 1 es mayor que la razón precio-calidad de la firma 2 (P1/Q1 > P2/Q2 o P1 > P2/Q2, entendiendo que Q1 = 1). En adelante, solo se tendrá en consideración el caso en que el precio hedónico de la firma 1 es más elevado que el de la firma 2.

El Equilibrio: Segunda etapa

El equilibrio del modelo propuesto por el autor se resuelve usando la metodología inducción hacia atrás. Para esto, se considera primero lo que ocurre en la segunda etapa, luego de que las firmas deciden el momento en que fijan sus precios. Dado lo anterior, existen tres alternativas: 1) Las firmas escogieron sus precios de forma simultánea; 2) la firma 1 es líder; 3) La firma 2 es líder.

Subjuego de precios simultáneos

En este caso, las dos firmas establecen sus precios al mismo tiempo. Como se mencionó anteriormente, una fracción de los consumidores toma de referencia al producto 1, mientras que el resto lo hace con el producto 2.

Recuerde que los consumidores cuyo producto de referencia es el 1 no experimentan una pérdida psicológica al comprar el bien 2. Así, cuando disminuye la proporción de consumidores cuyo producto de referencia es el 1, hay más consumidores a los que compensar por las pérdidas psicológicas. La firma 1, ante la necesidad de atraer a los consumidores cuyo producto de referencia es el 2, reduce sus precios. Esto acentúa la competencia, pues la firma 1 reacciona reduciendo también los suyos. De esta forma, mientras más aversos sean los consumidores a las pérdidas, más caen los precios. Esto, a su vez, hace que la demanda por ambos productos aumente. Desde el punto de vista de las empresas, el aumento en la cantidad demandada no es lo suficientemente grande para compensar la caída en los precios, de modo que las utilidades de ambas firmas caen.

De forma análoga a lo anterior, el autor encuentra que mientras más grande sea la proporción de consumidores que toma al producto 1 como su producto de referencia, habrá menos consumidores con pérdidas psicológicas, y las firmas se verán menos presionadas a bajar sus precios. Por eso, en este caso, los precios serán más altos, al igual que las utilidades obtenidas por las empresas.

Subjuego con liderazgo de la firma 1

En este subjuego, la firma 1 es la primera en fijar su precio y, por lo tanto, se convierte en la líder del mercado, al mismo tiempo que transforma a su producto en el de referencia para todos los consumidores.

Debido a que el producto que no es de referencia tiene menor precio hedónico (recordemos que P1 > P2/Q2), ningún consumidor sufre por la aversión a la pérdida. Así las cosas, los resultados de este subjuego coinciden con los que se pueden desprender de un modelo que asume que los consumidores no son aversos a las pérdidas psicológicas. En comparación con el subjuego previo, los precios y las utilidades por producto son relativamente altos y la demanda es menor que en el caso anterior.

Subjuego con liderazgo de la firma 2

Ahora la firma 2 es la que se convierte en líder y, por lo tanto, adquiere la ventaja de ser quien fija por primera vez el precio. En consecuencia, todos los consumidores que adquieran el producto de la firma rival (firma 1) pagarán un precio hedónico más alto, por lo que sufrirán pérdidas psicológicas.

Al igual que en el subjuego donde las firmas fijan precios en simultáneo, el economista encuentra que la aversión a la pérdida presiona a las firmas a reducir sus precios (y así compensar las pérdidas psicológicas de los consumidores). Esto implica menores utilidades en ambos productos, las cuales no logran ser compensadas por el efecto de mayor demanda que surge de la “guerra de precios”. Dado lo anterior, este caso, junto con el de elección simultánea de los precios (sobre todo si la proporción de consumidores que toman a la firma 1 como referente es pequeña), pueden ser calificados como pro competitivos.

El Equilibrio: Primera etapa

En esta primera etapa, las firmas eligen cuándo escoger el precio de sus productos, anticipando las utilidades que obtendrían en el futuro en los distintos casos (si es líder, si su competidor es líder, si ninguna es líder).

Dado que, cuando la firma 1 es líder, tanto los beneficios de esta, como los de la firma 2, son superiores que en el caso en que se produce un equilibrio de precios simultáneos, se puede decir que dicha situación constituye un equilibrio perfecto de subjuegos (EPS); es decir, las empresas no tendrán incentivos para desviarse de una situación donde la firma 1 tiene el liderazgo. La intuición es la siguiente: al ser el precio hedónico del producto 1 superior al del producto 2, los consumidores sufrirán una pérdida psicológica al comprar el producto 1 si el producto 2 es el de referencia. No obstante, si el producto 1 es el de referencia, entonces no hay pérdida psicológica. En este último caso, las dos firmas fijan precios más altos y obtienen mejores utilidades.

Por otra parte, cuando las firmas eligen precios simultáneamente, estas tienen en consideración que hay una proporción de consumidores cuyo producto de referencia es el 2, por lo que sufrirán una pérdida psicológica cada vez que compren el producto 1. Si la proporción de estos últimos es lo suficientemente pequeña, las empresas colocan precios más altos que cuando la firma 2 tiene el liderazgo.

Para ciertas proporciones de individuos que tienen el producto 1 como referencia, las empresas estarán indiferentes entre un escenario donde ninguna es líder (ambas fijan precios simultáneamente) y un escenario donde la firma 2 es líder.  De este modo, el escenario donde la firma 2 tiene el liderazgo es un EPS siempre y cuando los beneficios resultantes son iguales al del equilibrio donde ninguna es líder. En dicho caso, las empresas no tendrán incentivos a desviarse de este último equilibrio.

En resumen, hay dos posibles resultados. En el primero, cuando la proporción de consumidores cuyo producto de referencia es el 1 es lo suficientemente alta, las firmas se desvían del equilibrio donde la firma 2 es líder y, por lo tanto, el caso en que la firma 1 es líder se transforma en el único EPS.

En el segundo resultado, la situación depende de la proporción de consumidores cuyo producto de referencia es el 1: si es lo suficientemente baja, entonces habrá dos equilibrios perfectos de subjuegos: Cuando la firma 1 es líder y cuando la firma 2 lo es. Ante esto, el autor concluye que el único equilibrio de riesgo dominante es aquel en que la firma 1 se convierte en el líder, al ser aquel que menos restricciones requiere para resistir desvíos (Harsanyi y Selten, 1988).

Análisis del Bienestar

Para efectos de revisar las consecuencias sobre el bienestar, el autor se encargó de analizar los 2 equilibrios antes revisados; esto es, cuando el líder es la firma 1 y cuando lo es la firma 2.

Lo primero que encuentra el autor, con respecto a lo anterior, es que cuando la firma que vende el producto de alta calidad ejerce el liderazgo, el bienestar social es independiente del grado de aversión a la pérdida. Esto es, como ya se mencionó antes, motivado porque el líder que vende el producto de referencia es aquel cuyo precio hedónico es superior, de modo que cambiarse al otro bien (de precio hedónico inferior) no ocasiona pérdidas psicológicas.

Sin embargo, cuando la firma de alta calidad (1) es seguidora y el producto de referencia es el de baja calidad (2) ocurre que, cuando aumenta el grado de aversión a la pérdida, las firmas reaccionan fijando precios menores para compensar a los consumidores. Lo anterior provoca que las utilidades caigan, aun cuando la demanda aumente producto de esto.

En este escenario, la caída en los precios beneficia a los consumidores, quienes en primer lugar gozan de un mayor excedente y, en segundo lugar, acceden a una mayor cantidad del producto (aumenta la demanda). Pese a lo anterior, en el agregado, el bienestar social decae, pues las pérdidas de utilidades de las firmas superan la variación positiva del excedente de los consumidores, generándose un efecto neto negativo.

En relación con la discusión previa, el autor señala que, desde una perspectiva que busca maximizar el bienestar social, sería preferible que la firma de baja calidad sea líder cuando el grado de aversión a la pérdida es pequeño; en tanto, en el caso de que la aversión a la pérdida sea grande, resultaría deseable lo contrario. De esta manera, la aversión a la pérdida de los consumidores es la clave para determinar cuál equilibrio es óptimo en un sentido social.

Comentarios finales

La contribución de este artículo es que introduce un componente nuevo a la típica competencia en precios que se produce entre dos empresas que producen el mismo bien, pero con distintas calidades: el hecho de que el consumidor final pueda verse decepcionado por la relación precio-calidad del producto que adquiere.

Cuando las empresas toman en cuenta el hecho de que los consumidores tienen un parámetro precio-calidad de referencia cada vez que compran su producto, estas se verán presionadas a no querer decepcionar a sus consumidores. Si una empresa nota que el consumidor se verá decepcionado al adquirir su producto, debido a que este tiene una relación precio-calidad menos conveniente, tendrá incentivos a anticiparse y reducir sus precios, con el fin de minimizar la decepción del comprador.

Lo anterior sería el fin de la historia si la firma que tiene el producto de referencia no pudiera reaccionar, sin embargo, dado que tiene la facultad de hacerlo, la reducción de precios de la competidora aumenta la intensidad de la competencia entre ambas. Todo esto tiene como resultado que los precios de ambas empresas bajen. En este sentido, las empresas van a preferir que la relación precio-calidad de referencia de los consumidores sea elevada, de modo que ningún consumidor se vea decepcionado y se evite una guerra de precios.

Finalmente, en la práctica, si la propuesta del Parlamento Europeo de garantizar el derecho a reparar se replicase en el resto del mundo, la importancia de ser el (buen) producto de referencia sería creciente con el tiempo. En ese contexto, puede ser un augurio reconfortante —para algunos— que la competencia entre firmas se pueda acrecentar por la mera ejecución de la sabiduría popular de antaño. Más vale diablo conocido que diablo por conocer.

Enlaces relacionados:

Kahneman y Tversky (1979) – Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk.

Harsanyi y Selten, (1988) – A General Theory of Equilibrium Selection in Games.

Parlamento Europeo, (2022) – Derecho a reparar: el PE quiere productos más duraderos y fáciles de reparar

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