Especial Concurrences Awards: Efectos de regular la dualidad de las plataformas (A. Hagiu, T-H Teh y J. Wright)

24.05.2023

CeCo Chile

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Claves

Los autores estudian los efectos que surgen de la duplicidad de roles que tienen algunas plataformas de comercio digital (marketplace), al actuar tanto como intermediaros y como vendedores.
Esta dinámica dual ha despertado preocupaciones sobre la posibilidad que tienen las plataformas de usar la interfaz a su favor, mediante prácticas de imitación o auto-preferencia (self-preferencing).
Los autores concluyen que prohibir la dualidad de roles a estas plataformas sería más perjudicial que prohibir conductas específicas, aunque estas últimas suelen ser más difíciles de implementar.

Keys

The authors study the effects that arise when platforms operate in a dual mode, acting both as marketplaces and as sellers.
This dual dynamic has raised concerns about the possibility for platforms to use the interface to their advantage through product imitation or self-preferencing.
The authors conclude that prohibiting dual mode for these platforms would be more harmful than prohibiting specific practices, although the latter are usually harder to implement in practice.

En marzo de este año, la plataforma de competencia Concurrences, otorgó los “Antitrust Writing Awards” a los mejores artículos académicos sobre libre competencia publicados en el año 2022. De un total de 345 artículos, el Comité Editorial de Premios de Concurrences eligió a 11 ganadores.

En esta nota, revisamos el artículo “Should platforms be allowed to sell on their own marketplaces?”, escrito por los economistas Andrei Hagiu (Boston University), Tat-How Teh (The Chinese University of Hong Kong) y Julian Wright (National University of Singapore), que fue el ganador de la categoría “Digital”.

Los autores estudian la duplicidad de roles que tienen los dueños de las plataformas de comercio digital (marketplace), al actuar tanto como intermediaros de transacciones, como vendedores de productos ofrecidos bajo su propia marca, compitiendo con “terceros vendedores”; es decir, vendedores que no son dueños de la plataforma, y que ofrecen productos que compiten con los de la plataforma.

La duplicidad de roles es una práctica que ha aumentado de forma notable en los últimos años, generando una serie de beneficios como reducir los costos de búsqueda y promover la competencia entre vendedores. Ejemplos emblemáticos de estas plataformas son Amazon, Walmart, tiendas de videojuegos (Nintendo’s Game Store, Xbox Games) o aplicaciones y extensiones (Google’s Chrome Web Store, Apple’s App Store).

A pesar de lo anterior, esta dinámica dual ha despertado una serie de preocupaciones respecto de la posibilidad que tienen los dueños de distorsionar la competencia, mediante prácticas de imitación o auto-preferencia (self-preferencing), que se explican más adelante.

En esta línea, los autores concluyen que, en general, las políticas que prohíben la dualidad de roles, exigiendo que las plataformas elijan entre competir como intermediario o como vendedor, suelen ser más perjudiciales que beneficiosas. De acuerdo con su análisis, el hecho de que la plataforma compita con terceros vendedores, en la misma plataforma, presiona los precios de estos últimos a la baja, beneficiando a los consumidores.

Modelo

El objetivo del artículo es estudiar el impacto de distintos tipos de política. Por un lado, una política estructural, que consiste en prohibir que una plataforma pueda ejercer una dualidad de roles (es decir, obligarla a escoger entre competir como marketplace o como vendedor). Por otro lado, políticas conductuales, que consisten en prohibir que la plataforma pueda ejercer prácticas de imitación, de auto-preferencia, o ambas.

En la política estructural, un aspecto interesante del modelo es que la plataforma endógenamente decide bajo qué modalidad seguir compitiendo (marketplace o vendedor). Además, los economistas analizan este mercado a nivel de categoría de producto. Así, si los resultados muestran que esta prohibición es dañina a nivel de un tipo de producto, es esperable estos efectos sean aún mayores si la política se aplica a la totalidad de productos de marca propia de la plataforma.

El modelo admite dos maneras en que la plataforma puede usar su interfaz a su favor. La primera es la imitación, que significa que la plataforma utiliza información sensible (sobre demanda y precios, comportamiento del usuario, productos que son devueltos, quejas, etc.) para copiar innovaciones de sus competidores que sean exitosas, y así mejorar su posición competitiva en la plataforma.

La segunda práctica es la auto-preferencia o “self-preferencing”, que básicamente significa que el dueño de la plataforma posiciona estratégicamente sus productos en la interfaz, con el fin de darle más visibilidad a sus productos que los de su competencia.

Para incorporar estas dos prácticas, los autores proponen un modelo en que una plataforma “M” puede operar de tres maneras: (i) como marketplace, facilitando transacciones entre terceros vendedores y consumidores a cambio de una comisión; (ii) como vendedor, ofreciendo sus propios productos y compitiendo con otros vendedores; y, (iii) de forma dual: operando como marketplace y como vendedor al mismo tiempo.

Así, en este contexto, hay tres tipos de vendedores, y todos ellos compiten por la venta de productos que pertenecen a la misma categoría: (i) una “franja de vendedores”, que incluye un conjunto de vendedores, y cada uno ofrece el mismo producto; (ii) un vendedor innovador (denotado por “S”), que ofrece un producto de mejor calidad que la franja de vendedores; y, (iii) la plataforma, que ofrece su producto de marca propia, que puede ser mejor o peor que aquel que ofrece la franja de vendedores.

Un aspecto importante es que los consumidores pueden comprar a través de la plataforma, o bien, directamente desde la página web de los terceros vendedores. En este sentido, si bien la plataforma no es la única vía para adquirir productos, la interfaz es percibida como un medio para conocer la variedad de productos y sus respectivos precios.

Por último, el modelo admite dos variantes: en la primera, la plataforma no puede incurrir en conductas de imitación ni auto-preferencia (en adelante, “modelo base”). En este modelo, los consumidores solo sabrán de la existencia del producto innovador “S” si es que el vendedor participa en la plataforma.

La segunda variante, en cambio, asume que la plataforma es capaz de imitar perfectamente el producto de la competencia, como también de aplicar conductas de auto-preferencia (en adelante, “modelo alternativo”). Ambas opciones representen dos extremos: uno donde la plataforma no ejerce ninguna conducta que le permita beneficiarse de ser dueño de la interfaz; y otro donde es capaz de imitar los atributos de su competidor “S” de forma inmediata, y además decide si desea mostrar o no los productos ofrecidos por “S”.

Efectos de regular a la plataforma en ausencia de imitación y auto-preferencia

Un primer resultado obtenido por los autores es que la plataforma siempre va a preferir operar de manera dual que solo como marketplace. Esto se debería a que, bajo duplicidad de roles, los productos que ofrece la plataforma ejercen presión competitiva sobre el vendedor innovador, haciendo que, en equilibrio, los precios de este último sean menores.

Así, la plataforma tiene incentivos a cobrar una comisión lo suficientemente baja para que el vendedor innovador quiera vender en su plataforma (de lo contrario, preferirá vender en su propia página), porque sabe que la presión competitiva que existirá entre sus productos aumentará el número de transacciones, aumentando las ganancias que obtiene por efectos de la comisión que cobra.

Por otro lado, en el modelo base, cuando la plataforma ofrece más valor que la franja de vendedores (es decir, es un vendedor más eficiente), prohibir la duplicidad de roles induce a la plataforma a dejar de operar como marketplace, optando por competir como vendedor independiente.

El hecho de que la plataforma deje de operar como tal es perjudicial para los consumidores porque, al no estar al tanto de la existencia del producto innovador (del vendedor S), se reduce la competencia en el mercado. En este caso, el consumidor ya no puede aprovechar el doble beneficio que le otorga, por un lado, la conveniencia de usar la plataforma y, por otro lado, tener la opción de elegir el producto innovador. Lo anterior hace que el número de transacciones totales se reduzca, disminuyendo los beneficios obtenidos por los consumidores.

Incluso, bajo un escenario en que la política de prohibición de duplicidad de roles haga que la plataforma opte por competir solo como marketplace (y la plataforma sea más eficiente que la franja de vendedores), el bienestar del consumidor también se verá afectado. Esto, porque como la plataforma no puede ofrecer su marca propia, ya no se ejerce presión competitiva sobre los precios del producto innovador.

Efectos de regular a la plataforma en presencia de imitación y auto-preferencia

Según los economistas, cuando se admite imitación y auto-preferencia (modelo alternativo), los autores observan que, cuando la plataforma tiene duplicidad de roles, esta puede desviar perfectamente los consumidores del producto “S” al de su propia marca. Así, la plataforma prácticamente elimina la competencia en precios (que solía existir entre la plataforma y el vendedor innovador), haciendo que esta pueda cobrar una comisión más alta.

Por otro lado, como el vendedor “S” anticipa que la plataforma va a imitar cualquier innovación que resulte exitosa, no tiene incentivos a invertir en innovación cuando la plataforma opera bajo modalidad dual. Esto trae como consecuencia una menor diferenciación de los productos, suavizando la competencia en la plataforma.

Otro resultado que encuentran los autores es que, bajo el modelo alternativo (admite imitación y auto-preferencia), prohibir la modalidad dual no reduce la competencia entre la plataforma y el vendedor “S” como sí ocurría cuando la plataforma no podía utilizar la interfaz a su favor. En el modelo base, cuando se aplicaba esta política, la plataforma optaba por ser vendedor, y los consumidores dejaban de tener acceso al producto innovador. En cambio, en el modelo alternativo, esta falta de acceso ocurre antes, porque la auto-preferencia elimina la competencia cuando opera en modalidad dual.

Así, el único efecto perjudicial que podrían percibir los consumidores, producto de esta política estructural, es perder la conveniencia de usar la plataforma, en caso de que esta sea un vendedor más eficiente que la franja de vendedores.

Respecto a la aplicación de políticas conductuales, los autores observan que prohibir la imitación será beneficioso, desde el punto de vista del consumidor y el bienestar social, solamente cuando esta política sea conveniente para la plataforma. Esto ocurre cuando, producto de la política (que da un compromiso creíble de que la plataforma no va a imitar), el vendedor “S” tiene incentivos para invertir niveles suficientemente altos en innovación.

Por otro lado, prohibir la auto-preferencia tiene la ventaja de que, bajo modalidad dual, la plataforma ya no puede eliminar la competencia entre sus productos y los del vendedor “S”. Sin embargo, como la plataforma puede imitar, los niveles de innovación de “S” serán mínimos.

Por último, los autores concluyen que, cuando se aplican ambas políticas conductuales a la vez, la plataforma puede seguir operando bajo modalidad, o bien, optar por ser vendedor independiente. El primer caso es beneficioso para los consumidores porque restaura la competencia y el incentivo a innovar de “S”. Además, ambas políticas se retroalimentan entre ellas, porque “S” tiene más incentivos a innovar que cuando solo se prohíbe la imitación (y no la auto-preferencia).

Conclusiones

Una de las principales conclusiones del artículo es que, cuando las plataformas actúan simultáneamente como vendedores e intermediarios, las políticas conductuales, que prohíben el ejercicio de prácticas específicas (imitación y auto-preferencia), suelen ser más convenientes que las políticas estructurales (que obligan a la plataforma a escoger entre uno de los dos roles).

Justamente, los economistas muestran que, cuando se prohíbe a la plataforma imitar, sus competidores vuelven a tener incentivos a invertir en innovaciones de sus productos. Del mismo modo, cuando se prohíbe la auto-preferencia, se restablece la competencia entre los distintos productores, y se evita que los dueños de las plataformas cobren comisiones excesivas a terceros vendedores.

Por otra parte, los autores advierten que, si bien los efectos competitivos de las medidas conductuales suelen ser preferibles a una política estructural, las primeras son más difíciles de implementar en la práctica. Lo anterior, pues requieren un monitoreo constante de las conductas de las plataformas.

En esta línea, los autores citan un ejemplo de Amazon que, a pesar de haber implementado una política interna que prohíbe el traspaso de información confidencial sobre terceros vendedores para el lanzamiento de productos de su marca propia, un estudio evidenció que sus funcionarios la habrían violado (Mattioli, 2020). Esto muestra que, más allá de la política institucional que pueda tener una compañía, en la práctica, es difícil impedir el traspaso de información sensible entre sus distintas áreas de negocio.

Por otro lado, en cuanto a políticas que prohíben las conductas de auto-preferencia, se puede exigir a las plataformas que tengan una interfaz de programación de aplicaciones (API) pública, de modo que sus algoritmos de sus recomendaciones puedan ser auditados por expertos independientes.

En relación con el ejemplo anterior, este año, la Comisión Europea dio a conocer la versión pública de su acuerdo con Amazon, para poner fin a dos procedimientos sancionatorios dirigidos en contra de esta compañía. Justamente, ambos procedimientos estaban relacionados con conductas de uso de datos y auto-preferencia (Ver nota CeCo “El acuerdo entre la Comisión Europea y Amazon”).

Sin duda, la regulación de las plataformas digitales es un tema sumamente complejo y que seguirá implicando un montón de desafíos a las autoridades de competencia. El estudio de los economistas es un aporte para el acercamiento de estas regulaciones, que puedan ser incluso extrapolables a casos recientes relacionados con el rol que juegan las asociaciones deportivas, que regulan el acceso al mercado al mismo tiempo que administran eventos deportivos (Ver nota CeCo “Superliga Europea: La crítica de Giorgio Monti al reporte del Abogado General del Tribunal de Justicia Europeo”).