FNE aprobó operación pura y simplemente que consiste en la adquisición de Avon por parte de la brasileña, Natura Cosméticos.
Autoridad
Fiscalía Nacional Económica
Actividad económica
Otros
Conducta
Fusión o concentración
Resultado
Aprobación pura y simple
Rol FNE
F207-2019
Fecha notificación
05-07-19
Fecha inicio investigación
10-10-19
Fecha decisión
16-12-19
Adquisición de control en Avon por parte de Natura Cosméticos
Operación horizontal
Letra b)
Otros
Aprobación pura y simple en Fase I
Euromonitor
Desde Notificación a Inicio de Investigación
97 días corridos
Desde Inicio de Investigación hasta Aprobación
67 días corridos
Plazos se contabilizan en días corridos y no hábiles como dispone la ley. Tampoco se consideran suspensiones.
La autoridad presentó categorías y distintas alternativas de segmentación, a la luz de la experiencia comparada, sin comprometer límites estrictos entre los distintos subsegmentos.
Entre las categorías con superposición, se encontraban (i) productos específicos para bebés y niños, (ii) productos de baño y ducha, (iii) maquillaje, (iv) desodorantes, (v) productos para el cuidado del cabello, (vi) cuidado solar, (vii) cuidado masculino, (viii) fragancias (segmento masculino y femenino), y (ix) cuidado de la piel.
Nacional.
La autoridad analiza la cercanía competitiva entre los actores, especialmente en base a estudios e informes internos de las partes notificantes. El posicionamiento en el mercado de las marcas Natura y Avon sería distinto en términos generales, tanto respecto al tipo de consumidor (e.g. perfil socioeconómico) como en la percepción de sus productos, aunque podrían tener una mayor proximidad en categorías específicas, como cuidado de manos. Cuando las operaciones de concentración involucran bienes diferenciados, el componente ‘cercanía’ pasa a un primer plano de análisis, ya que la FNE tenderá a detenerse en aquellas fusiones que neutralicen la competencia en actores muy cercanos.
Las participaciones de las partes e índices de concentración en cada categoría o subsegmento no despertaron mayor preocupación. En la mayoría de las definiciones, las cuotas no superaban siquiera el 10%, ni el 20%, estrechando el marco de análisis.
En fragancias, la FNE asumió un enfoque conservador, en el cual distinguía fragancias masivas femeninas de masivas masculinas.
Para estas últimas – a pesar de que se conformaba un aparente “segundo actor”- la existencia de otros competidores con proyección y la baja rivalidad directa entre las partes, permitían a la autoridad descartar mayores riesgos.
Para el subsegmento femenino, la participación conjunta era aún mayor (entre un 20% y 30%), pero aun así la FNE desestimó riesgos unilaterales. La existencia de otras marcas mejor ponderadas por los consumidores, el amplio portafolio de Puig Chile (Carolina Herrera, Lancome y Shakira) y nuevamente, la baja rivalidad directa entre las partes, fueron factores que evitaron mayores preocupaciones.
El segmento de cuidado de manos demandó un escrutinio más detallado, dado que el análisis estructural del mercado arrojaba una concentración de un 50 a 60% en ventas, de acuerdo con datos de Euromonitor. Las marcas Ekos y Tododía de Natura son líderes en la categoría, y por el lado de Avon, los productos marca Avon Care y Avon Encanto también presentarían ventas significativas.
Con todo, la autoridad también desestimó la existencia de riesgos en esta categoría. En su informe, argumentó que los datos de Euromonitor no contemplaban todo el mercado local y que Natura y Avon no serían actores especialmente cercanos. Para determinar esto último, la FNE se valió de una comparación de precios promedios por mililitro de las principales marcas de cuidado de manos y del análisis de otros estudios internos de las partes que mostraban que la disciplina que generaban otros actores del mercado.
Además, un elemento que la autoridad consideró especialmente en su decisión fue la relevancia y facilidad de la importación en estos mercados unido a la inexistencia de barreras regulatorias significativas. Esta característica permitiría un rápido reacomodo o expansión de actores distintos de las partes notificantes
N/A
Fiscalía Nacional Económica
Tribunal de Libre Competencia
Comisión Europea
