Precios Predatorios

La teoría desarrollada por Bolton & Scharfstein (1990) se basa en la existencia de información imperfecta para los prestamistas  de dinero, quienes no son capaces de diferenciar si los malos resultados de una empresa se deben a una administración deficiente o a una estrategia de precios predatorios llevada a cabo por la firma dominante.

El comportamiento agresivo del incumbente modifica la evaluación de riesgo del prestamista, que complica el acceso a crédito por parte del rival y, en última instancia, lo obliga a salir del mercado.

La teoría de mercados financieros imperfectos no requiere de precios menores al costo, sino que una política de precios suficientemente agresiva, que le impida al rival obtener el financiamiento necesario para permanecer en el mercado.

En términos generales, en estos tipos de modelo, el incumbente construye una reputación de competidor fuerte y agresivo a través de su comportamiento. Como consecuencia, desincentiva la entrada futura o en otros mercados en los que participa.

El modelo de Kreps & Wilson (1982) supone que existe un incumbente que participa en múltiples mercados y enfrenta la entrada de un competidor en cada uno de ellos.

El entrante debe decidir, en cada mercado, si entrar o no. Por su parte, el incumbente decide si se acomoda a la entrada o le responde de manera agresiva. Además, el entrante enfrenta algún grado de incertidumbre respecto al nivel de costos del incumbente.

En particular, con alguna probabilidad mayor a cero, el incumbente es un competidor “fuerte” y no “débil”. Un incumbente débil tiene costos igual de altos que el de los entrantes y, si el juego fuese de un solo periodo, no pelearía la entrada, ya que establecer precios bajos le generaría pérdidas al incumbente y a los rivales. Por el contrario, un incumbente fuerte es aquel tan eficiente que una estrategia agresiva de precios bajos es rentable incluso en el corto plazo.

En este contexto, un incumbente fuerte siempre se opone a la entrada de un rival –aprovechando su eficiencia en costos–, sin incurrir en una práctica predatoria. Por el contrario, el incumbente débil explota las asimetrías de información y se opone a la entrada con el fin de construir una reputación de competidor fuerte y desincentivar la entrada de los rivales. Solo en los últimos periodos del juego, al incumbente débil le conviene acomodarse a la entrada.

Al igual que en los modelos de reputación, la empresa incumbente depende de la existencia de información imperfecta para llevar a cabo la estrategia. El primer modelo de señalización fue diseñado por Milgrom & Roberts (1982). En términos generales, existe un potencial entrante, que no conoce si el incumbente es fuerte (I_{F}, con bajos costos) o débil (I_{D}, con altos costos). El incumbente intentará explotar dicha incertidumbre para detener la entrada de rivales.

Si el incumbente es de bajos costos, la entrada no es rentable para el potencial entrante. Por lo tanto, un incumbente de altos costos intentará imitar a uno de bajos costos. Por el contrario, un incumbente de bajos costos no quiere ser confundido con uno de altos costos, pues incentivaría la entrada al mercado.

En este contexto existen dos posibles equilibrios. En un equilibrio separador I_{F} fija un precio menor al precio monopólico en el primer periodo –cuando es la única firma activa– con el fin de señalizar que es de bajos costos. El precio será tal que para un incumbente tipo I_{D} no sería rentable replicarlo y fijaría un precio igual al monopólico. Por lo tanto, si el entrante observa un precio bajo, entonces asumirá que el incumbente es fuerte y no le es rentable entrar al mercado. Si, por el contrario, el precio es alto, el entrante estima que el incumbente es débil y le conviene entrar al mercado.

En un equilibrio agrupador no existe un precio para el incumbente fuerte que permita distinguirlo del débil. En este caso, el incumbente débil fija su precio monopólico y el fuerte lo imita, cobrando un precio menor al que cobraría en el primer periodo. A diferencia del equilibrio anterior, sería el incumbente fuerte quien estaría cobrando un precio predatorio.

Por último, Fumagalli & Motta (2013) desarrollan un modelo que depende de la existencia de economías de escala y un incumbente que posee ventajas competitivas sobre el entrante. En particular, el incumbente goza de mayores economías de escala y la empresa rival debe alcanzar una escala mínima para operar.

Suponiendo que las empresas están compitiendo por un nuevo mercado o segmento de clientes, el incumbente puede desplegar conductas predatorias en los primeros clientes con el fin de evitar que el entrante alcance la escala mínima eficiente para operar. Una vez que logra marginar al rival, el incumbente puede aumentar los precios para el resto de los compradores y recuperar las pérdidas incurridas.

En su influyente artículo, Areeda & Turner (1975) proponen la primera regla cuantitativa para determinar la existencia de precios predatorios. En la teoría económica, el precio socialmente óptimo es aquel igual al costo marginal. Por lo tanto, a su juicio, si el precio es menor al costo marginal, la firma estará sacrificando beneficios e incurriendo en una práctica predatoria.

Dada la dificultad práctica de medir el CM_{g}, proponen utilizar el costo medio variable. Así, un precio menor al CM_{e}V es irracional para una firma que maximiza beneficios, con lo que se puede presumir predatorio.

Debido a la dificultad práctica de clasificar costos fijos, variables y asignar costos comunes de producción entre dos o más productos, es que surgen modificaciones al test de Areeda-Turner. Una de ellas es el enfoque que utiliza el costo medio evitable, que considera todos los costos variables y aquellos costos fijos que no son hundidos y que la firma puede recuperar si sale del mercado.

El costo medio evitable (CM_{e}E) compara el costo incremental de permanecer en el mercado con el costo decreciente o evitable de salir del mercado. Si el primero es mayor al segundo, tiene más sentido salir del mercado que permanecer en el. Por lo tanto, una empresa racional no fijará un precio bajo el CM_{e}E, ya que en ese escenario sería más ventajoso salir del mercado. Así, el test evalúa si es que el precio es mayor o menor al CM_{e}E.

El indicador en base a los costos incrementales de largo plazo (LRAIC, por sus siglas en inglés) tiende a ser superior a los test anteriores. Sin embargo, requiere de un mayor acceso a datos. En primer lugar, las firmas no solo consideran los costos de corto plazo en la decisión de entrada y permanencia en el mercado, sino que también los de largo plazo. Segundo, el enfoque del CM_{e}V puede no ser el más preciso en contextos donde los CM_{e}V son bajos y los costos fijos elevados. Tercero, no requiere llevar a cabo la tarea de clasificación de costos entre variables y fijos y evita asignar costos comunes de producción.

El costo incremental promedio de largo plazo es el costo de producción total menos los costos totales si la firma no hubiese producido el producto, dividido por la cantidad producida. En simple, es el valor total de los costos necesarios para entrar al mercado y ofrecer el producto, como proporción de la cantidad producida.

Sin embargo, observar un precio menor al LRAIC no es suficiente para considerarlo predatorio, sino que es necesario que la intención sea excluir a un rival al menos igual de eficiente.

Ya en 1911 la Corte Suprema de Estados Unidos esbozó algunos conceptos que al día de hoy se asocian a prácticas predatorias en los históricos Standard Oil y American Tobacco.

En el año 1967 la Corte Suprema pronunció una confusa sentencia en el caso Utah Pie sancionando a tres compañías, entre otras razones, por supuestas prácticas predatorias. El mercado tenía bajas barreras de entrada, un borde competitivo y la participación de la empresa dominante había disminuido. El test de Areeda y Turner fue precisamente elaborado como una respuesta este caso,  con el fin de diferenciar las conductas abusivas de una competencia en los méritos.

El año 1993, la Corte Suprema pronuncia su decisión en el caso Brooke Group Ltd. v. Brown & Williamson Tobacco Corp, uno de los casos emblemáticos en precios predatorios. En su decisión, la Corte Suprema estableció que para demostrar la existencia de precios predatorios deben cumplirse dos condiciones:

• Los precios deben estar bajo una medida apropiada de los costos del rival –sin hacer referencia explícita a qué costos ni al Test de Areeda y Turner–.
• Tiene que existir una “peligrosa probabilidad” de recuperar las pérdidas incurridas y no solo la potencial habilidad de incrementar los precios en el futuro.

En base a las reglas mencionadas en el caso Brooke, la Corte Suprema elevó el estándar para sancionar conductas predatorias con el fin de evitar errores de tipo I, es decir, sancionar una conducta pro competitiva.

En el derecho de competencia europeo, el caso clave en relación a conductas predatorias es ECS/AKZO (1985). En una primera instancia, la Comisión Europea resolvió que incluso precios mayores a cierto nivel de costos pueden ser considerados predatorios. A su juicio, lo relevante era analizar la fijación de precios dentro de una práctica de exclusión más amplia.

La decisión fue apelada ante la Corte de Justicia, quien sostuvo la decisión de la Comisión. Sin embargo, clarificó el test de costos a utilizar:

• Si el precio es menor al CM_{e}V, se presume abusivo.
• Si el precio es mayor al CM_{e}V, pero menor al costo medio total (CM_{e}T), será considerado abusivo si se acredita una estrategia exclusoria más amplia.

El caso Post Danmark (2012) resume íntegramente el enfoque europeo. Es más, se refiere directamente al estándar vigente: “en su sentencia AKZO/Comisión (…) el Tribunal de Justicia declaró, en primer lugar, (…) que los precios inferiores a la media de los costes «variables» (es decir, los que varían en función de las cantidades producidas) deben considerarse, en principio, abusivos en la medida en que, al aplicar tales precios, se presume que una empresa en situación de posición dominante no persigue otra finalidad económica que eliminar a sus competidores. En segundo lugar, (…) el Tribunal declaró que los precios inferiores a la media de los costes totales pero superiores a la media de los costes variables deben considerarse abusivos cuando se fijan de acuerdo con un plan que tiene por objeto eliminar a un competidor” (párrafo 27).

El año 2007, en el caso France Telécom la Comisión manifiesta claramente que no es necesario la recuperación de las pérdidas para que la conducta constituya una práctica predatoria. En el párrafo 223 de la sentencia establece que “la Comisión afirma que la demostración de la recuperación de las pérdidas no es un requisito previo a la constatación de precios predatorios contrarios al artículo 82 CE. Estima que la jurisprudencia es clara a este respecto”.

Por último, en la Comunicación de la Comisión –con orientaciones sobre conductas abusivas de carácter exclusorio de las empresas dominantes– la Comisión establece que para acreditar la existencia de una conducta predatoria, se exige que haya sacrificio –es decir, que incurrió o está incurriendo en pérdidas que podrían haberse evitado– y que exista un cierre anticompetitivo del mercado, sin que sea necesario demostrar que los competidores han abandonado el mercado. En general, es poco probable que la Comisión considere que la conducta genere eficiencias. Sin embargo, la Comisión considerará alegaciones de la empresa dominante.

En Chile, las conductas predatorias están prohibidas bajo el artículo 3° letra c) del DL N°211. Específicamente se prohíben las prácticas predatorias realizadas con el objeto de alcanzar, mantener o incrementar una posición dominante

El caso emblemático en la jurisprudencia chilena es la demanda contra James Hardie (Sentencia TDLC N° 39/2006), en la que se rechaza la demanda por precios predatorios. En la sentencia (considerando quinto) se establece que se requiere el cumplimiento de dos aspectos para que se configure la conducta:

• “La parte demandada ha dispuesto de suficiente poder de mercado, de forma tal que este supuesto dominio de mercado le haya provisto de una razonable expectativa de recuperar a futuro las pérdidas de corto plazo, en caso de ser válida la acusación de fijación de precios predatorios”.
• “En caso de cumplirse la condición anterior, si existen indicios definitorios sobre la alegación de fijación de precios de venta por debajo de los costos relevantes”.

En particular, respecto al segundo requisito, el Tribunal considera que no se demuestra que el demandado haya comercializado el producto bajo los costos evitables relevantes.

Sin embargo, la sentencia fue revocada por la Corte Suprema. A diferencia del Tribunal la Corte consideró que “no es necesario para estar frente a una práctica predatoria que quien la ejerza tenga una posición dominante en el mercado, desde que uno de sus objetivos es justamente alcanzar ésta precisamente por no tenerla”.

El demandado tuvo como estrategia la venta con precios “artificialmente bajos”, con “el objetivo de eliminar la competencia y así ganar poder en el mercado”. Es más, la Corte Suprema consideró que “poseía los mecanismos necesarios para financiar las pérdidas económicas asociadas a la realización de dicha conducta”.