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El uso masivo de datos privados por parte de las plataformas digitales se ha expandido exponencialmente durante los últimos años. Áreas estratégicas de negocio, como el marketing y las finanzas, claman hacer más rentable a la firma gracias al uso eficiente de información proveniente de sus usuarios. ¿La razón? Dicha información refleja preferencias intrínsecas de los mismos. Un mayor entendimiento de los gustos de los consumidores permite a la plataforma atraer mayor demanda desde el otro lado del mercado: la publicidad –principal medio de monetización de las grandes empresas tecnológicas (Facebook, Google, Microsoft, Youtube, Amazon, entre otros) –.
La mayor disponibilidad de datos no sólo ha impactado al sector privado. De hecho, se ha observado una proliferación de estudios académicos empíricos en diferentes áreas del conocimiento. Dichos estudios tienen como objetivo, no sólo entender el comportamiento de los agentes involucrados, sino que también desafiar y contrastar lo que nos enseña la teoría.
Sin embargo, y a pesar de los potenciales beneficios que genera la mayor disponibilidad de datos digitales, críticas, provenientes de la esfera pública, han surgido al mismo tiempo respecto al uso de los mismos por parte de las grandes plataformas tecnológicas. El escrutinio y el juicio público se han centrado en cuestiones que van de las acusaciones de abuso de poder de mercado para perjudicar la competencia y evitar la entrada de nuevos competidores, al uso poco ético y no divulgado de los datos privados de los usuarios.
¿Cuál es el mejor uso que se le puede dar a los datos digitales de tal forma que, además de rentabilizar el negocio, cumpla tanto con la normativa de competencia como con un uso ético desde el punto de vista de los consumidores?
En este escenario, y considerando que un número mayor de empresas ofrecerán servicios a cambio de datos y, al mismo tiempo, enfrentará algún tipo de regulación en el futuro, la pregunta que surge es: ¿cuál es el mejor uso que se le puede dar a los datos digitales de tal forma que, además de rentabilizar el negocio, cumpla tanto con la normativa de competencia como con un uso ético desde el punto de vista de los consumidores? Varias soluciones han sido propuestas: desintegrar las grandes compañías tecnológicas, redefinir los controles y umbrales que determinan una posición monopólica, introducir nuevas leyes respecto a la privacidad de información sensible, permitir a los consumidores ser dueños de sus datos, entre otros. Teniendo en consideración los actuales principios regulatorios y las leyes de competencia, no debería existir una respuesta fácil pues la industria en cuestión no es la estándar. Un primer paso, por lo tanto, consistiría en caracterizar y entender el funcionamiento del mercado de datos.
Desde el punto de vista económico, el problema no es trivial, pues el mercado no es el usual. En primer lugar, usuarios pueden acceder al servicio que algunas plataformas ofrecen a un precio igual a cero (Facebook, Youtube, entre otros). Como nota precautoria, hablar de un precio igual a cero de ninguna forma es equivalente a decir que el bien es gratuito. En segundo lugar, los usuarios no pagan dinero a la plataforma al usar sus servicios, sino más bien, pagan con sus datos, tiempo y atención. Entonces, respuestas a preguntas básicas en torno a la definición del mercado relevante, la prueba del monopolista hipotético, la estimación de demanda, o cómo varía el bienestar frente a la implementación de alguna política, no son triviales pues el intercambio no conlleva un traspaso monetario.
Previo a la existencia del dinero, el intercambio material de bienes generaba un mercado en sí que precisaba el precio de la negociación, el cual, por definición, era medido en unidades de los bienes transados. Traer de vuelta dicha economía a la discusión de política actual permitiría a los diferentes actores relevantes -reguladores, economistas, abogados, líderes de negocio- entender el mercado en donde operan las grandes compañías tecnológicas y, a su vez, crear un marco para la implementación de políticas que favorezcan a los usuarios finales.
Pero ¿cómo este mercado en donde se intercambian “X” tomates por “Y” huevos explicaría las prácticas comerciales ejercidas en Silicon Valley? El error que cometemos algunos economistas es asumir que la economía del trueque desapareció con la invención del dinero. Aunque la mayoría de los intercambios hoy requieren de una unidad monetaria, el error está al concluir que las transacciones en donde no hay dinero involucrado son gratis. Obviamente, las transacciones que parecen ser gratuitas no atraen la atención que requieren. Al igual que los psicólogos, antropólogos, y sociólogos, economistas y abogados deben reconocer que los intercambios en donde se transa dinero corresponden sólo a un subconjunto del total de intercambios que generan valor en una sociedad. Sistemas de créditos sociales, regalos, herencias, e intercambio de información son también relevantes desde el punto de vista del bienestar, aunque dichos mercados no sean enseñados en los modelos económicos básicos ni discutidos en las políticas públicas.
Reconocer que la economía de intercambio sigue presente en nuestra sociedad genera un marco inicial para el estudio crítico de la economía digital moderna: empresas digitales permiten que los usuarios accedan a sus servicios a cambio de sus datos privados y atención, todo bajo la ausencia de cualquier intercambio monetario. Ésta dinámica es similar a la observada siglos atrás cuando los granjeros intercambiaban sus huevos por tomates. En particular, reconocer la existencia de intercambios no monetarios, y a la vez no gratuitos, nos permite entender de mejor manera los siguientes aspectos presentes en los mercados donde participan las plataformas digitales.
En primer lugar, la economía del trueque nos alarma de la existencia de ambos lados de la transacción: la plataforma y los usuarios. Este intercambio bidireccional es, a veces, olvidado en el debate de políticas públicas. Los usuarios no sólo ofrecen sus datos privados y atención a la plataforma, sino que también reciben como pago los servicios digitales que ellos valoran. Consumidores racionales dimensionan pros y contras al usar la plataforma. Por lo tanto, lo grande que han llegado a ser las compañías tecnológicas multinacionales es explicado, en parte, por el hecho de que los usuarios obtienen un beneficio neto positivo al usar sus servicios.
En segundo lugar, la economía del trueque recalca que el servicio o bien transado no es gratis. Al contrario, el marco económico sugiere que el precio del intercambio es cero, lo que indica que los usuarios no están interesados en pagar por estas transacciones con dinero, o bien, las plataformas no encuentran rentable un pago monetario en este lado del mercado de dos lados. Cualquiera sea el escenario, la economía del trueque nos dice que hay algo más que se está transando, que es valorable por ambas partes, y que no requiere de pagos en dinero: datos privados y atención. Facebook y Google han ofrecido a sus usuarios –a modo de experimento– vender sus datos personales, pero a la vez pagar por los servicios que la plataforma ofrece con dinero. El interés de los usuarios no fue significativo. Esto sugeriría que la economía de intercambio en los mercados digitales es eficiente y que el supuesto de Adam Smith sobre la evolución de las sociedades no era cien por ciento correcto.
Tercero, la economía del trueque sienta las bases para entender el poder monopólico que las grandes compañías tecnológicas han adquirido y amplía el espectro en que las actuales leyes de competencia pueden ser aplicables. En general, el estudio respecto a si una empresa posee o no poder monopólico asume un precio positivo. En específico, se concluye que una empresa posee poder de mercado cuando el precio monetario de mercado es suficientemente alto en comparación a un escenario competitivo. Dicho raciocinio claramente no aplica al caso de las plataformas digitales, pues éstas han usado su poder de mercado aun cuando el precio de sus servicios es cero.
Finalmente, reconocer la existencia de intercambios no monetarios permitiría construir un mercado ético de datos privados para con los usuarios finales. Se ha argumentado que los usuarios no estarían dispuestos a compartir información privada y, por lo tanto, preferirían prescindir de dicho intercambio. Sin embargo, dado los fundamentos de la economía del trueque y considerando la evidencia empírica observada en los mercados de las plataformas digitales, dicho argumento no sería válido: el intercambio es eficiente para ambas partes, lo que se refleja en la alta penetración y valorización bursátil que las plataformas digitales poseen hoy en día.
No obstante, y debido a la suspicacia respecto al uso de datos sensibles que puede generar el trueque, lo que se podría definir son derechos mínimos que protejan a los usuarios. Algunas alternativas a implementar serían las siguientes. Primero, obligar a las plataformas a ser más transparentes respecto al uso de información privada. Segundo, permitir que los usuarios determinen tanto la duración como el alcance del intercambio (es decir, el período de tiempo en que los datos privados serán obtenidos y mantenidos en los servidores de las plataformas). Tercero, generar mecanismos de mercado para que las plataformas tengan menor incentivos a explotar maliciosamente los datos debido a, por ejemplo, una mayor presión competitiva.
Respecto a esto último, reguladores podrían obligar a las empresas tecnológicas a proveer mecanismos de portabilidad de información, similarmente a los mecanismos que actualmente son exigidos a instituciones bancarias y compañías de telecomunicaciones, con el objetivo de generar mayor movilidad por parte de los usuarios.
