Política del “mejor precio garantizado” a ojos de la FNE

A más de tres años desde su inicio, la Fiscalía Nacional Económica (FNE) resolvió archivar la investigación sobre la política de garantía de precios bajos, implementada por los tres actores más grandes del retail especializado en construcción, ferretería y productos afines para el hogar.

La decisión, basada en el informe de la División Antimonopolios, fue publicada el pasado 4 de enero en el sitio institucional del organismo, en la que descartó que esta práctica estuviese provocando riesgos de colusión o de una disminución en la presión competitiva entre Sodimac, Easy y Construmart.

El tipo de análisis que llevó adelante la autoridad fue uno de ponderación de riesgos versus probables eficiencias de la política de precios.

¿Por qué investigar las garantías del mejor precio al consumidor?

A primera vista, puede resultar contraintuitivo que la autoridad de competencia ponga el foco de una extensa investigación en una práctica diseñada para mejorar el precio final para el consumidor.

Como su nombre indica, este tipo de políticas son ofrecidas por las empresas con la promesa de igualar el precio de la competencia, e incluso mejorarlo –como fue el caso estudiado en esta investigación- una vez que el consumidor muestre que el mismo producto está disponible en otra tienda a un valor inferior. ¿Por qué tendría que preocupar a la FNE, si es una garantía de precios bajos para el consumidor?

La literatura económica ha identificado desde hace largo tiempo que los efectos de estas políticas no son del todo claros (ver, el trabajo pionero de Salop, 1982 y una revisión de la literatura en general en Hviid, 2010).

Por una parte, este tipo de cláusulas de garantía de un precio inferior puede servir para facilitar escenarios de coordinación o colusivos. Podrían alterar los incentivos para la empresa que desea desviarse de la coordinación, bajando los precios, ya que el beneficio esperado de esta maniobra es incierto: parte de la demanda de quien se desvía se irá con el rival que asegura un mejor precio. Al mismo tiempo, puede ser usado como un eficaz mecanismo de monitoreo: si un competidor se aparta del acuerdo, los consumidores lo delatarán cuando hagan uso de la garantía.

Por otra parte, también se señala que las garantías de mejor precio pueden contribuir a disminuir la intensidad competitiva, justamente por la forma en que alteran los incentivos de los actores, y vuelven más opaco el resultado que tendrá las estrategias de precio de una empresa.

Como explica la FNE, aun si reacciona adoptando la misma política de garantías, “ante aumentos o disminuciones en los precios de lista, la empresa no tendría claro si el movimiento de la demanda sería a su favor o en su contra”. Esto dependerá también de los costos de búsqueda y aplicación de los consumidores para optar a la garantía, y de si el descuento se aplica sobre los precios de lista o sobre los precios efectivos.

Entre los posibles efectos procompetitivos que suelen indicarse, la teoría económica destaca su beneficio para el consumidor, en señalizar dónde hay precios bajos. En todo caso, para que ello ocurra, deben presentarse exigentes condiciones en la estructura del mercado apuntadas por la FNE[1].

Otro de los efectos procompetitivos es que pueda dar lugar a una discriminación de precios eficiente. Los clientes más sensibles al precio compran el bien haciendo uso de la garantía, y quienes son menos sensible continuarían comprando al precio de lista (el que está publicado, sin aplicación de promociones o descuentos). Al adoptar la política de garantía, la empresa podría incrementar su demanda, sumando consumidores más sensibles al precio y de esta forma mejorar sus utilidades.

Un análisis análogo al que llevó adelante la FNE fue difundido en un informe de 2012 encargado por la Office of Fair Trade (OFT) de Reino Unido, predecesora de la actual Competition and Markets Authority (CMA), con la revisión de los estudios teóricos y empíricos publicados hasta entonces. El documento coincide con los principales riesgos aquí descritos, aunque no cita jurisprudencia ni casos relevantes de autoridades de competencia que hubiesen abordado este tipo de cláusulas en detalle.

De esta manera, la investigación de la FNE se inscribe como una de las escasas instancias donde las garantías de mejor precio fueron abordadas a propósito de un caso concreto por una autoridad de competencia.

Resultados de la investigación

Sodimac, Easy y Construmart adoptaron una política de ofrecer un 10% de descuento respecto al precio de la competencia, para garantizar el precio más bajo del mercado. Sodimac fue la primera en hacerlo a fines de los años noventa, luego le siguieron Easy en 2008 y Construmart en 2016.

Para solicitar la garantía, en todas estas empresas es necesario primero mostrar una cotización previa o boleta de la compra realizada en una tienda física de un competidor, y el descuento se aplica sobre el precio de lista de la tienda física en donde se desea hacer valer.

La FNE inició su investigación de oficio el 13 de agosto de 2017, para evaluar el efecto que ha tenido esta política en el mercado.

Los tres actores, en ingresos totales, reunían un 70% del mercado en 2017, Sodimac, el más grande con un 46% de participación, seguido de Easy (15%) y Construmart (7%). Con todo, la cadena de ferreterías Chilemat, es la que tendría un mayor número de tiendas a lo largo del país.

Como indica la FNE en su informe, “el hecho de que tres empresas, con participación en el mercado, recurran a la implementación de estas Políticas, levanta la inquietud de si efectivamente estas son convenientes o necesarias para competir, o, alternativamente, cuál sería su objetivo”.

En cualquier caso, la FNE descartó que se produzcan los efectos anticompetitivos o procompetitivos identificados por la literatura económica, y atribuyó un bajo nivel de riesgo en este caso puntual.

La autoridad concluyó que no era una política relevante para las incumbentes, y que sólo contribuirían a generar una percepción de “precios bajos”.

La promoción de estas políticas por las propias investigadas sería mínima, lo que estaría reflejado en los montos de inversión en su publicitación.

Además, las garantías son solo marginalmente utilizadas por los consumidores, lo que seguramente estaría relacionado con los costos de su aplicación para el cliente y con el mismo bajo interés en promocionarlas para las empresas. Según la FNE, en ninguna de las tres cadenas su uso superaría el 1% de las transacciones que se realizaron anualmente entre los años 2015 y 2017.

La FNE también tuvo en cuenta que las tres empresas tenían otras formas y estrategias comerciales competir –más allá de las políticas de garantía- principalmente a través de promociones o descuentos en el precio efectivo.

También analizó cuántas situaciones realmente existían donde la garantía pudiera ser utilizada, para dilucidar si podía darse el efecto de señalización de la empresa más eficiente. El conjunto de productos sobre los cuales se podrían hacer efectivas las políticas es muy menor con respecto a los productos totales, y ninguna de las empresas investigadas tendría predominantemente los precios más bajos del mercado.

Por último, cabía determinar si había disminuido la presión competitiva. Dado el escaso uso de las políticas, restaba la hipótesis de que su efecto hubiera sido precisamente el de neutralizar o suavizar la competencia.

Para ello, la autoridad analizó la dispersión en precios presente tras la implementación de la política por Construmart en 2016, y de esta forma determinó si se generaba un efecto de mayor “cercanía” entre los precios, afectada por este evento. Sin embargo, la investigación no arrojó cambios significativos en este aspecto, de modo que la dispersión permanecía.

Además, otro antecedente que la FNE tuvo en cuenta y que ratificaba, a su juicio, la baja importancia que tendrían estas políticas en su estrategia comercial, es que Easy decidió ponerle fin a en junio de 2019.

Conclusión: ni riesgos ni beneficios a la competencia

En definitiva, no habría mucho riesgo, pero tampoco grandes efectos procompetitivos, lo que habría llevado a la FNE a no persistir con ulteriores acciones.

Antes que fijar una regla de prohibición o de permisión, al igual que en otros casos de evaluación de abusos unilaterales, la FNE prefirió estudiar con detención los efectos de la práctica en un mercado concreto, aunque los principales actores del mercado estén involucrados en su implementación. Una aproximación similar a la utilizada por la autoridad al analizar la política de descuentos retroactivos de Electrolux el año pasado en el mercado de línea blanca (ver Nota CeCo aquí).

Enlaces relacionados:

FNE – Informe en Investigación de oficio sobre la aplicación de políticas de precios en el mercado de materiales de construcción y otros. Rol 2455-17. Ver aquí

FNE – Resolución de archivo en Rol 2455-17. Ver aquí

[1] Debe existir una importante dispersión o diferencias de costos entre las empresas del mercado; deben ofrecer la garantía las empresas más eficientes del mercado; las empresas más ineficientes del mercado debieran contar con una demanda cautiva; y el uso de la garantía debe ser suficiente, de modo que para una firma ineficiente sea costoso implementarla.