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Plataformas digitales y “takes rates”

11.10.2023

CeCo Perú

8 minutos

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Claves

Las plataformas digitales, al imponer «takes rates» (porcentaje que una empresa cobra por cada transacción que se realiza en su plataforma), se convierten en accionistas influyentes que afectan los precios y la competencia en las aplicaciones.
Sin integración vertical, las plataformas pueden beneficiarse de aumentos de precios al retener a consumidores que eligen productos alternativos dentro de la misma plataforma.
Con integración vertical, la plataforma puede ejercer presión al alza en los precios de las aplicaciones, aunque la eliminación de la doble marginalización podría reducirlos, pero no necesariamente lo suficiente, dados los costos de adquisición y el efecto disruptivo en el mercado.

Keys

The digital platforms, by imposing «take rates» (percentage that a company charges for each transaction that is made on its platform) become influential stakeholders that impact prices and competition in apps.
Without vertical integration, platforms can benefit from price increases by retaining consumers who choose alternative products within the same platform.
With vertical integration, the platform can exert upward pressure on application prices, although the elimination of double marginalization could reduce them, but not necessarily enough, considering acquisition costs and the disruptive effect on the market.

Revisamos el artículo “Upward Pricing Pressure from Digital Platforms’ Imposition of Take Rates on App Developers”, publicado en la revista Competition Policy International (CPI) por Ted Tatos (profesor de economía de la Universidad de Utah). En este trabajo se explica que la participación accionaria de las plataformas digitales puede tener implicancias tanto a nivel horizontal (cuando adquiere a otra aplicación similar a una de su propiedad) como a nivel vertical (cuando se integra verticalmente al adquirir una aplicación que opera dentro de la plataforma).

Independientemente del caso, las plataformas digitales cobran tarifas de plataforma o “take rates”, aplicada a los ingresos que obtienen los vendedores por las transacciones consumadas dentro de la plataforma. Por ejemplo, Apple en su App Store (para la distribución de aplicaciones móviles en el iPhone), Google en su Play Store (para la distribución de aplicaciones móviles en teléfonos con sistema operativo Android), y Meta en su Oculus Store (para la distribución de aplicaciones de realidad virtual en los auriculares Oculus).

Tatos analiza los efectos que estas tarifas tienen sobre los precios y la competencia. Las plataformas dominantes, al cobrar dichas tarifas vinculadas a los ingresos de los proveedores que participan en ellas, se convierten de facto en “accionistas” (shareholders) de estos proveedores. Así, la plataforma extrae una parte de las rentas de cada proveedor, independientemente de si esta ofrece algún otro servicio (más allá de controlar la plataforma misma). Así, de acuerdo a Tatos, la plataforma preferirá que los precios que cobren los proveedores a los consumidores por el uso de sus aplicaciones sean altos, pues ello le permitirá a la plataforma cobrarles tarifas más altas a los proveedores.

En esta nota abordamos algunas de las ideas planteadas por Tatos. En primer lugar, menciona que los ratios de desvíos (utilizados comúnmente para evaluar fusiones) no son muy informativos en casos de plataformas digitales. Luego, mostraremos los mecanismos sobre cómo los takes rates perjudican la competencia, a través de dos escenarios: (i) sin integración vertical, es decir el dueño de la plataforma (POE, platform-owning entity) y una aplicación que no forma parte de ella (NPE, non-platform entity); y (ii) con integración vertical entre la plataforma y el desarrollador de la aplicación.

Ratios de desvío en plataformas digitales

Los “ratios de desvío” son métricas de interés en un contexto de fusión o adquisición cuando se emplea el Upward Pricing Pressure (UPP), ya que capturan el porcentaje de consumidores que cambian a productos sustitutos “j” (con j=1,…,n) en respuesta a incrementos en el precio de un producto “k”. Así, el ratio de desvío es informativo, ya que indica la capacidad de una entidad fusionada (por ejemplo, aquella formada por las empresas A y B, que producen los productos “k” y “j”, respectivamente) para retener las ventas que se habrían ido -desviado- hacia una de las firmas fusionadas (la empresa B) en respuesta a un incremento del precio impuesto por la otra (la empresa A).

Ahora bien, el control del mercado (marketplace) que tiene una plataforma en su interior, le permite la imposición de un take rate. Ello la libera de las consecuencias que pueden traer los desvíos (o sustituciones) ante el aumento del precio de un producto “k”, ya que el producto de destino no tiene por qué ser necesariamente un sustituto “j” (podría ser otro producto no relacionado incluso con el producto “k”). En ese sentido, la plataforma puede capturar cualquier realineamiento presupuestario de los consumidores, ya sea en respuesta a un aumento de precio de un producto o de otra manera. En otras palabras, las tarifas “take rate” le permiten a la plataforma internalizar cualquier operación de reemplazo entre dos productos que se ofrecen en su interior, más allá de si estos son o no sustitutos en sentido tradicional (por ejemplo, en base a un test “SSNIP”).

Es por ello que Tatos considera que los ratios de desvío, en el caso de fusiones o adquisiciones dentro de plataformas digitales, pueden proporcionar una visión más bien limitada de la naturaleza de la sustitución de productos a los efectos de definir el mercado relevante.

Escenario 1: Sin integración vertical entre la plataforma y el desarrollador

Si se supone un incremento del precio de una app —o de las transacciones dentro de la app—, tanto la POE y la NPE se verán beneficiadas si los consumidores inelásticos o inframarginales aceptan el aumento. No obstante, el escenario cambia cuando ciertos consumidores deciden rechazar el aumento del precio (es decir, no seguir consumiendo este servicio).

Si los consumidores rechazan este aumento, puede ocurrir que ellos gasten la misma cantidad en la plataforma, pero en productos diferentes. En este escenario, el dueño de la plataforma no es afectado (continúa recibiendo los ingresos a través de los takes rates, pero de otras aplicaciones). De hecho, el POE puede mejorar más aún en la medida en que el consumidor, en lugar de comprar una sola aplicación de mayor precio, utiliza los fondos para comprar múltiples aplicaciones de menor precio.

Ahora bien, es común que las aplicaciones enfrenten poca competencia dentro de su ámbito especifico (hay pocas aplicaciones que tienen el mismo uso). Por lo tanto, si los consumidores mantienen el mismo gasto dentro de la aplicación: ¿por qué los usuarios cambiarían a productos no relacionados en respuesta a un aumento de precio en un mercado? Según Tatos, para responder lo anterior podría ser útil distinguir entre sustitución “funcional” y sustitución “exploratoria”.

La sustitución funcional se refiere al uso tradicional de elasticidades cruzadas para determinar los productos sustitutos utilizados para definir el mercado relevante. Por otro lado, el análisis de sustitución exploratoria considerará factores asociados a la decisión del consumidor, especialmente cuando la información es limitada, como podría ocurrir en una plataforma novedosa o ante cambios importantes en innovación. En este escenario uno esperaría que los consumidores, particularmente aquellos cuya demanda es más elástica, prueben entre los diversos productos disponibles en la plataforma (aunque no estén muy relacionados entre sí).

Ahora bien, de acuerdo a Tatos, al combinar la sustitución exploratoria y la funcional, un análisis de cuotas de mercado, que es un ejercicio más estático, podría subestimar la capacidad de una empresa dominante de aumentar precios. Esto, pues no se estaría identificando apropiadamente cuánto de la sustitución se debe a la parte funcional o a la parte exploratoria, que refleja la dinámica de las reacciones de los consumidores o usuarios al cambio en precios.

Otro camino posible es suponer que el consumidor explora opciones fuera de la plataforma. De ocurrir esto, tanto la situación del POE y del NPE empeoran. Por el lado de la POE, ellos buscaran transformar su plataforma en un jardín amurallado con productos sustitutos, de modo tal que los consumidores roten dentro de la muralla, pero no fuera de ella. El POE se beneficia del bloqueo u otros factores que inhiben el cambio entre plataformas, y esta “muralla” le permite al POE beneficiarse de precios más altos en toda su plataforma.

Entonces, los POE tienen poco incentivo por la competencia en precios entre desarrolladores de aplicaciones, toda vez que: (i) los consumidores no pueden, fácilmente, cambiar entre plataformas, y (ii) precios más bajos significan menores ingresos (para la plataforma) por los take rates.

Por supuesto, los desarrolladores de aplicaciones se enfrentan a una consideración diferente. En efecto, cualquier deserción en respuesta al aumento de precio, independientemente de si los clientes que salen permanecen en la plataforma, refleja para los desarrolladores una pérdida total.

Escenario 2: Con integración vertical entre la plataforma y el desarrollador

Ahora supongamos que el POE adquiere al desarrollador de la aplicación (es decir, al NPE). Bajo esta modalidad integrada, la plataforma captura el 100% de la propiedad de la app, en comparación a un porcentaje inferior (p. ej., 30%) que obtenía antes como un accionista de facto, a través de la take rate. La pregunta relevante para evaluar los efectos de la fusión descansa en si los incentivos de la plataforma cambian a favor de reducir el precio de las app.

Como se observó, el POE tiene poco o ningún incentivo para comprometerse con una competencia en precios con las otras aplicaciones que participan en la plataforma. Tatos explica que el POE debe considerar no solo las señales que envía a las aplicaciones que compiten con su propia aplicación, sino también las estrategias de precios dentro de las aplicaciones (in-app pricing). Este concepto hace referencia a los precios por productos ofrecidos dentro de una aplicación (p. ej., monedas virtuales, avatares, deshabilitación de anuncios, bonos de juego, contenido premium etc.). Nuevamente, el beneficio del POE se maximiza a nivel de toda la plataforma, no solo a través de sus propias aplicaciones. Entonces, la integración vertical por parte del POE ejerce una presión al alza sobre el precio de su aplicación adquirida, en la medida que alguna porción de clientes (y gastos de los mismos) que se desvían puede ser recapturada a través los takes rates.

Sin embargo, la integración vertical también podría ejercer presión a la baja sobre el precio, al evitar la imposición de las tarifas de plataforma (take rates). Como indica la teoría económica tradicional, el precio al consumidor refleja los costos marginales del NPE y del POE. Así, la adquisición del desarrollador de la app por parte del POE evita la doble marginalización que, al menos teóricamente, incentiva a la plataforma a traspasar ahorros al consumidor.

Para entender el significado económico de este efecto a la baja uno debería considerar la tasa de transferencia (“the pass-through rate”) de la aplicación. La tasa de transferencia dependerá de la forma de la demanda por la aplicación. Cuando la aplicación adquirida por la plataforma es dominante en su mercado, la teoría económica predice que se mitigará la transferencia de costos incrementales debido a los takes rates.

Por ejemplo, una demanda del tipo logística predice que una empresa traslada 1 menos su cuota de mercado (1-MS_i). Por lo tanto, una aplicación con 80% de participación de mercado traspasaría solo el 20% de la reducción de costos debido a que se evita la tarifa de plataforma (take rates). Si el POE bajara el precio de la aplicación recién adquirida, invitaría a las aplicaciones rivales a bajar el precio (competencia en precios), reduciéndose el valor de la participación accionaria del POE en todas las aplicaciones.

Entonces, el interés del POE de maximizar sus ganancias actúa en contra de la “guerra de precios”. Por esto, la presión al alza identificada será superior a la presión a la baja de precios que eventualmente podría obtenerse mediante la doble marginalización.

Conclusiones

Tatos concluye que el take rate debería figurar en cualquier evaluación de presiones de precios que acompañen a una fusión. Al comprar una app (o a un desarrollador de aplicaciones), una plataforma incurre en un costo global (lump-sum cost) y debe recuperarlo en el tiempo. Mientras que, desde la perspectiva del desarrollador de aplicaciones, el modelo del POE le ofrecer un mayor margen, porque no incurre en la tarifa de la plataforma (take rate), puesto que el POE ya ha pagado por hacerlo. Así, bajar el precio de la app solo extiende el periodo requerido para recuperar la inversión por parte de la plataforma.

Adicionalmente, las autoridades de competencia deben considerar otros posibles daños competitivos. Según menciona Tatos, se podría demostrar que cuando el POE ingresa con su propia aplicación, tal ingreso provoca una gran disrupción entre las aplicaciones incumbentes (toda vez que estas tendrán que reaccionar con determinadas estrategias para competir), en comparación a cuando el POE ingresa adquiriendo a una de las aplicaciones incumbentes (o que ya existía). La “disrupción diferencial” resultante de ambas opciones de ingreso puede constituirse en un daño específico de la fusión. Tal daño tendría lugar en la medida en que el POE adquiera a una aplicación líder en determinada categoría (por ejemplo, de juegos), consolidando su liderazgo y haciendo que otras aplicaciones competidoras sean incapaces de plantear un desafío significativo a pesar de ofrecer potencialmente un producto superior o incluso de una mayor capacidad innovadora. En la medida en que el POE posea la aplicación dominante en una categoría, el resto de participantes puede considerar que desafiar el dominio del POE es una causa perdida, dada la disparidad en capacidades financieras (entre ellos y la plataforma).