Plataformas digitales: dificultades en la definición del mercado relevante y poder de mercado

8.03.2023

CeCo Chile

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Claves

En los últimos años, las herramientas típicamente aceptadas para definir mercados relevantes se han visto desafiadas por el desarrollo de las plataformas digitales.
Mientras algunas plataformas digitales se financian cobrando comisiones por las transacciones que se llevan a cabo, otras se financian mediante suscripciones que dan acceso al contenido.
La estructura de precios de una plataforma puede estar determinada por el tamaño de su red de usuarios, como también por la necesidad de equilibrar las participaciones de los distintos grupos de usuarios.

Keys

In recent years, the typically accepted tools to define relevant markets have been challenged by the development of digital platforms.
While some digital platforms are financed by charging commissions for the transactions that are carried out, others are financed through subscriptions that give access to the content.
The pricing structure of a platform may be determined by the size of its user network, as well as the need to balance the shares of different user groups.

En enero de este año, la revista Competition Policy International publicó un nuevo especial titulado “Definiendo los mercados de plataformas” (Defining digital platforms), que aborda los distintos desafíos que las plataformas digitales han impuesto a las agencias de competencia en el mundo.

Las plataformas digitales son mercados que ofrecen tecnologías que posibilitan la interacción de dos o más grupos de usuarios (lados de la plataforma) que se necesitan mutuamente de algún modo. En los últimos veinte años, el rápido crecimiento que han experimentado los mercados digitales ha llevado a replantear el uso de las herramientas típicamente aceptadas para definir un mercado relevante y evaluar los niveles de competencia que existen en estos mercados.

El objetivo de esta nota es, en primer lugar, comentar sobre las dificultades de definir los mercados relevantes en casos que involucran plataformas digitales. Esto se relaciona, entre otras cosas, al surgimiento nuevos fenómenos como los ‘mercados de precio cero’, ‘single-homing’ y ‘multi-homing’. Luego, se analiza, desde una perspectiva económica, el financiamiento y la estructura de precios que cobran las plataformas por los servicios que ofrecen.

Mercado relevante en el contexto de plataformas digitales

Tradicionalmente, las empresas se han percibido como entidades que crean valor a través del desarrollo de productos y servicios en el contexto de un mercado relevante, es decir, dentro de los límites de un mercado que es específico para ese producto o servicio.

En esta línea, las herramientas típicamente aceptadas para definir mercados relevantes se han visto desafiadas por el desarrollo de las plataformas digitales. En su artículo “The Impact of Economic Analysis on Market Definition in the Context of Digital Platforms”, los académicos Nestor Duch-Brown y Wouter Vergote presentan cinco obstáculos para definir un mercado relevante, que han sido puestos al descubierto gracias al desarrollo de los mercados digitales: (i) ausencia de precio; (ii) datos individualizados; (iii) mercados múltiples vs mercado único; (iv) single-homing vs multi-homing; (v) ecosistemas de plataformas digitales.

Primero, la ausencia de precios se refiere al hecho de que, en muchas plataformas digitales, hay un grupo de usuarios (o más de uno) que puede usar los servicios provistos de la plataforma sin necesidad de pagar un valor monetario por ello. Actualmente, esto se conoce como ‘mercados de precio cero’ (ver nota CeCo “Web3: Una guía para la nueva era del internet”). En estos casos, el problema de definir un mercado relevante es que no se puede aplicar el test del monopolista hipotético (en adelante, “test SSNIP”) en su forma tradicional, puesto que aumentar un precio “cero” en un 5 o 10%, sigue siendo cero.

Segundo, la recopilación de datos personales a través de las plataformas digitales permite que las empresas puedan hacer un seguimiento mucho más detallado de sus consumidores, lo que eventualmente podría llevar a la fijación de precios personalizados. Al igual que en el caso anterior, esto dificultaría la aplicación práctica del test SSNIP.

Tercero, en muchos casos que involucran plataformas de dos lados (o más de dos lados), las autoridades de competencia se han debatido entre dos alternativas: definir un único mercado relevante, que integre a todos los participantes de la plataforma; o bien, definir un mercado relevante para cada grupo de participantes, reconociendo la interdependencia entre ambos grupos (efectos de red indirectos).

Existen varios casos que involucran plataformas de dos lados y evidencian las disyuntivas que surgen al definir un mercado relevante. Por ejemplo, en el mercado de medios de pago, hay un contraste interesante entre Europa y Estados Unidos. Por un lado, en un caso que involucró a Mastercard y la Comisión Europea (2014), la Comisión definió varios mercados relevantes, argumentando que la definición de un único mercado menoscabaría las relaciones competitivas en cada grupo de participantes (plataforma de pagos, emisores, adquirentes). Por otro lado, en un caso de Amex en Estados Unidos (2018), la Corte Suprema de dicho país definió un único mercado relevante, argumentando que los tarjetahabientes y los comercios participan de forma simultánea al momento de procesar una transacción.

Cuarto, la distinción entre single-homing y multi-homing es relevante en el contexto de plataformas digitales. El single-homing se refiere a situaciones en que, pese a la existencia de varias plataformas que entregan un mismo servicio, los usuarios deciden utilizar solo una plataforma (por ejemplo, las personas prefieren tener un solo celular o computador en vez de dos). En cambio, el multi-homing se refiere al uso simultáneo de plataformas que son rivales (por ejemplo, cuando un tarjetahabiente tiene más de una tarjeta de pago, o cuando ocupa distintas plataformas de servicios de movilidad, como Uber o Cabify).

El multi-homing puede compensar la existencia de barreras de entrada producidas por los fuertes efectos de red y economías digitales propias de este tipo de mercados (ver columna CeCo “Riesgo de tipping como abuso unilateral sin dominancia: El caso de las plataformas inmobiliarias en Berlín”). En este sentido, es importante que las autoridades consideren la existencia de factores que impidan el multi-homing, y puedan facilitar la monopolización de los mercados.

Quinto, el concepto de ‘ecosistema de plataformas digitales’ dista de la concepción típica de plataformas que está circunscrita a una tecnología específica que permite la interacción de dos o más grupos de participantes. Según Duch-Brown y Vergote, los ecosistemas de plataformas digitales se refieren a un sistema que incluye una variedad de actores y productores que, a su vez, interactúan de forma descentralizada y a través de relaciones de complementariedad más amplias (menos convencionales).

¿Cómo se financian las plataformas?

En su artículo titulado “How to Approach the Calculation of Overcharge by Multisided Platforms”, los economistas Rosa M. Abrantes-Metz y Albert Metz plantean que una manera de entender cómo se financian las plataformas es a partir de la siguiente clasificación: (i) plataformas transaccionales; (ii) plataformas de contenido. Las primeras son aquellas que reúnen a vendedores con compradores, en tanto, las segundas reúnen a usuarios que crean y comparten su contenido entre ellos.

Aunque en la práctica, esta clasificación no es excluyente y existen matices (es decir, plataformas que venden productos, pero también difunden contenido), sirve para entender que, mientras las plataformas transaccionales recaudan (y a veces pagan) dinero por cada transacción que se lleva a cabo; las plataformas de contenido recaudan dinero por medio de suscripciones (los usuarios pagan por tener acceso a la plataforma).

Un ejemplo de plataformas transaccionales son las redes de pago, donde las marcas y los emisores de tarjetas cobran tarifas por cada transacción que se procesa, o las plataformas de comercio electrónico (Amazon, Mercado Libre). En cambio, Facebook o Instagram son ejemplos de plataformas de contenido, donde los anunciantes pagan para tener acceso a la red social, mientras los usuarios crean y comparten contenido sin tener que incurrir en un costo monetario por acceder a esta.

Desde el punto de vista económico, una pregunta abierta es cómo la estructura de financiamiento de una plataforma afecta la forma en que esta compite; en el sentido opuesto, uno también podría preguntarse cómo los efectos de red y el grado de sustituibilidad de una plataforma determina, a su vez, su estructura de financiamiento.

Por un lado, uno podría pensar que, cuando los efectos indirectos de red son muy fuertes (i.e. el valor que le asigna un lado de la plataforma está fuertemente relacionado con el valor que le asigna otro lado de la plataforma), las tarifas que cobran las plataformas se condicen con el tamaño de sus redes. Así, por ejemplo, los anunciantes deberán pagar precios más altos por anuncios en Google que en otros buscadores en línea, como también un comercio debe pagar comisiones más altas por vender sus productos a través de un marketplace más masivo que otro.

Sin embargo, en ocasiones, la estructura de precios que determina una plataforma no está determinada únicamente por el tamaño de su red de usuarios, sino que por la necesidad que tienen las plataformas de equilibrar las participaciones. Por ejemplo, en el mercado de medios de pago, aun cuando a los tarjetahabientes no les preocupe la cobertura de sus tarjetas en los comercios, la plataforma sí está preocupada de que las transacciones balanceen los cobros y pagos de sus participantes, y así poder asegurar su financiamiento.

¿Cómo medir el sobreprecio en las plataformas?

Como se dijo anteriormente, las plataformas suelen fijar sus precios con el fin de balancear la participación de sus usuarios. Esto hace que el parámetro relevante no sea el precio que cobra para cada uno de sus servicios, sino la suma de estos, lo que se conoce como “precio neto”.

Para entender este término, se puede suponer una plataforma que cobra un precio p1 a un lado de la plataforma y un precio p2 a otro lado de la plataforma. Así, el precio neto corresponde a p=p1+p2. En este sentido, lo relevante para la plataforma es el precio neto, porque es el monto efectivo que retiene de sus múltiples cobros, y lo que permite financiar la plataforma. Por ejemplo, si el precio neto de una plataforma es de $100 por transacción, este precio puede venir de múltiples alternativas, por ejemplo: (i) cobrar $100 a un lado de la plataforma, y nada ($0) al otro lado; (ii) cobrar $50 por transacción a ambos lados; (iii) cobrar $200 a un lado de la plataforma, subsidiando al otro con $100. En todos estos casos, el precio neto de la plataforma es $100, independientemente de que los precios cobrados a los dos lados del mercado difieran.

El ejemplo anterior evidencia que la estructura de precios de una plataforma de dos lados (o múltiples lados) se aleja del enfoque clásico de los mercados de un solo lado, porque los cobros no se determinan de forma separada para cada tipo de usuario; al contrario, se diseñan en función de un mismo objetivo: maximizar las ganancias totales de la plataforma.

En este sentido, para una plataforma puede ser óptimo cobrar tarifas diferenciadas con el fin de equilibrar la participación entre sus distintos servicios. Por ello, es común que estas les cobren tarifas relativamente más bajas a ciertos usuarios respecto de otros, o incluso, los eximan de cobros, en la medida que sus pagos sean subsidiados por otro grupo de usuarios.

La pregunta que surge entonces es ¿cómo medir el sobreprecio de una plataforma? En su artículo, Rosa M. Abrantes-Metz y Albert Metz proponen dos alternativas. La primera es comparar los márgenes unitarios de las distintas plataformas (diferencia entre el precio neto y el costo marginal del servicio de la plataforma). En el ejemplo de las redes de pago con tarjetas, el margen unitario es cuánto gana la plataforma por procesar cada transacción. El problema de este enfoque es que los costos marginales de las plataformas suelen ser difíciles de cuantificar, sobre todo cuando son nuevas en un mercado, y gran parte de sus costos (al menos en el corto plazo) son fijos.

La segunda alternativa descrita por los autores es comparar las ganancias entre plataformas competidoras o que operan en industrias similares. Así, por ejemplo, en el caso US Airways v. Sabre (2022), la corte federal de Nueva York concluyó que Sabre habría utilizado una conducta excluyente para mantener un monopolio en el mercado de reserva de boletos de avión, causando daños a la aerolínea US Airways (actualmente parte de American Airlines). Sabre es el mayor propietario y operador de una red que permite que los agentes de viajes busquen y reserven vuelos listados por las aerolíneas (Reuters, 2022). En este caso, se evidenció que, en el periodo relevante de la investigación, las ganancias de Sabre fueron entre 5 a 10 veces mayores que las ganancias promedio de doce empresas tecnológicas comparables a esta compañía (Abrantes-Metz & Metz, 2023).

Aplicación en Chile: mercado de medios de pago

En el marco del mercado de medios de pago en Chile, un ejercicio interesante que se puede hacer es estimar el sobreprecio de las tasas de intercambio cobradas por los emisores de tarjetas. Lo anterior, a propósito de la reciente publicación de los límites definitivos de las tasas de intercambio de tarjetas de pago (ver nota CeCo “Tasas de intercambio: Nuevos límites y el voto en contra de la FNE”).

Para esto, podría calcularse el precio neto de los emisores de tarjetas, sumando los distintos ingresos que reciben los emisores por cada transacción que se procesa. Esto incluiría tanto los cobros a los adquirentes (tasa de intercambio), como también eventuales cobros que se hagan a los tarjetahabientes por transacción (si los hubiera). Este precio neto podría ser descontado por los costos variables de procesamiento emisor (que incluye los pagos a las marcas de tarjetas, costos de prevención de fraude y costos de intereses no cobrados). Este ejercicio es interesante porque permitiría analizar los niveles de competencia en un grupo específico de la red de pagos. Desde el punto de vista económico, sería esperable que los ingresos marginales de los emisores —que ofrecen servicios comparables— sean similares.

Además, el especial de CPI incluye un artículo que analiza el enfoque que ha tenido la autoridad de competencia alemana para regular grandes plataformas digitales, por medio de la sección 19a de la ley de competencia de dicho país («Market Definition and Three 19a Designations Under German Antitrust Law: Alphabet, Meta, and Amazon«). Otros artículos profundizan la metodología seguida por las autoridades de competencia para definir los mercados relevantes; por un lado, en el caso de Android visto por la Comisión Europea el año 2018 («Platform Market Definition in EU Antitrust Law: The Case of Android«) y, por otro lado, el caso de una plataforma que comparaba precios de seguros de vivienda en el Reino Unido (2022) («Compare the Markets: Two-Sided Market Definition in the Comparethemarket Case«).