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Ya es un lugar común señalar el nivel de concentración existente en los mercados online y las potenciales preocupaciones competitivas que esto plantea (ver Diálogos CeCo al respecto aquí). Sin embargo, la evidencia empírica en torno a los distintos modos en que el poder de mercado de estas plataformas digitales se manifiesta es aún insipiente, en gran parte por la dificultad de acceder a los datos para estudiar su comportamiento.
La industria de la música contemporánea es una excepción: es posible vincular los volúmenes de reproducciones observadas en las plataformas de música —como Spotify o iTunes— con las decisiones estratégicas de dichas plataformas, y así evaluar su nivel de influencia en los consumidores.
Los economistas Luis Aguiar (Universidad de Zurich) y Joel Waldfogel (Universidad de Minnesota) explotan precisamente esta oportunidad. En su reciente artículo titulado “Platforms, Power, and Promotion: Evidence from Spotify Playlists”, los autores miden hasta qué punto Spotify tiene la capacidad de influir en las decisiones de escucha de sus usuarios. En particular, se enfocan en el poder que puede llegar a tener la inclusión de una canción en las listas de reproducción más populares que Spotify recomienda a sus usuarios al interior de su plataforma: ¿Puede Spotify afectar la cantidad de reproducciones que reciben las canciones al agregarlas a sus propias playlists? Asimismo, el artículo arroja evidencia en torno al efecto que tiene incluir canciones a sus listas en el descubrimiento de nuevas canciones y artistas.
Como veremos a continuación, los autores muestran que Spotify tiene un poder sustancial para influir en el éxito de las canciones, así como en las decisiones de consumo. Este hecho podría, a su vez, acarrear implicancias en sede de competencia.
Hasta hace dos décadas atrás, la distribución y promoción de la música grabada operaba de forma altamente fragmentada. Las estaciones de radios alrededor del mundo se encargaban de la distribución; y estas y las tiendas de música -que también eran varias- de la promoción. Hoy por hoy, la digitalización fomentó la creación de plataformas que dominan simultáneamente la promoción y distribución de la música. Dentro de los canales de transmisión, Spotify y Apple Music representan conjuntamente el 55% del mercado global tanto en ventas físicas como en contratos de descargas digitales permanentes.
Si bien Spotify no forma parte del famoso grupo GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft) que hoy domina el debate en torno a los riesgos del creciente poder de mercado de las gigantes tecnológicas, se trata de una importante plataforma a través de la cual la música, una vez producida, se promociona y distribuye.
Según describen los autores en su artículo, la promoción en Spotify viene principalmente en forma de listas de reproducción, que cumplen dos funciones principales. Por un lado, pueden tener una función informativa, dando a conocer a los usuarios canciones específicas o recientes lanzamientos. Por otro lado, las listas de reproducción pueden tener una función práctica para el usuario (“utilities”), siendo un modo útil de seleccionar y reproducir música de manera automática. Los usuarios optan por las listas de reproducción suscribiéndose a ellas sin costo alguno.
Si bien existe libre entrada respecto a las listas de reproducción en Spotify —cualquiera puede crear y compartir su propia lista—, en la práctica, las listas de propiedad de Spotify son las que concentran la mayor cantidad de seguidores y reproducciones. Así, por ejemplo, de las 25 listas de reproducción más seguidas a nivel mundial, 24 son mantenidas y seleccionadas por Spotify. Por ello, las listas de Spotify cubren más del 75% de los seguidores de las 1000 mejores listas de reproducción en la plataforma.
La lista más escuchada globalmente es Today’s Top Hits, con 18,5 millones de seguidores a diciembre de 2017. Las siguientes listas más seguidas son Global Top 50 (11,5 millones), RapCaviar (8,6 millones) ¡Viva Latino! (6,9 millones) y Baila Reggaeton (6,3 millones). Luego, para los autores, pareciera evidente la posición que tiene la plataforma para ejercer influencia.
¿De qué manera Spotify diseña las listas de reproducción? De acuerdo a los autores, estas pueden clasificarse como recomendaciones personalizadas -como la lista de reproducción “Discover Weekly”- y listas de reproducción generales.
Entre aquellas que no son personalizadas, las listas varían en dos dimensiones: (i) elaboración, dependiendo si son armadas a base de algoritmos o por empleados de Spotify; y (ii) alcance, dependiendo si son globales o específicas de un país.
Por ejemplo, las canciones incluidas en listas como “Today’s Top Hits” son seleccionadas por los mismos empleados de Spotify, por lo que se elaboran a partir de un criterio discrecional. Generalmente, estas canciones ya se han transmitido en Spotify durante un tiempo, incorporando artistas ampliamente conocidos. Otras listas, a pesar de mantener una selección discrecional, están más enfocadas en el descubrimiento de nuevas canciones y artistas de un país en particular (por ejemplo, “New Music Friday”).
Las listas de reproducción algorítmicas, por su parte, se elaboran a partir de indicadores objetivos, como el volumen de reproducciones diario y/o acumulado (ejemplos: “Global Top 50”, “US Viral 50”). A diferencia del método de selección discrecional, los algoritmos usan un criterio conocido y más transparente.
Cabe destacar que, de las 25 listas de reproducción más seguidas de Spotify, todas son armadas discrecionalmente, excepto una (“Global Top 50”).
El artículo busca responder cómo la inclusión de canciones a listas de reproducción de propiedad de Spotify afecta, por un lado, el volumen de reproducciones y, por otro, el descubrimiento de nuevas canciones y artistas.
Estas preguntas no son fáciles de responder de manera causal (relación causal entre la popularidad de una canción y su aparición en una lista), porque la decisión de incluir una canción en una playlist depende a su vez de su éxito al interior de la plataforma. En jerga econométrica, tenemos un problema de endogeneidad: Spotify selecciona aquellas canciones que espera sean populares.
Para abordar el impacto de Spotify en general, los autores consideraron las 200 canciones y las 5 listas de reproducción más escuchadas a nivel mundial. En cuanto al grado de descubrimiento, los economistas recopilaron información de la lista “New Music Friday” para 26 países. Cada una de estas es específica a cada país, e incluye los lanzamientos más recientes.
Luego, los expertos implementaron una serie de enfoques empíricos para medir el impacto causal de la inclusión de la lista de reproducción en el rendimiento de la canción. Uno de ellos fue comparar el rendimiento (en términos de reproducciones) de aquellas canciones que llegaron al top 200 antes de su inclusión a la listas de Spotify y después de su inclusión. El mismo ejercicio se puede hacer cuando Spotify decide eliminar una canción de una lista en particular.
Para las listas armadas por algoritmos —basadas en criterios objetivos—, fue posible comparar aquellas canciones ubicadas en el margen de una selección o “ranking” (por ejemplo, aquellas que alcanzaron “justo” a estar dentro del ranking top 50, y aquellas ubicadas “justo” por debajo). Finalmente, los autores compararon una misma canción de una misma lista pero que apareció en un ranking distinto en otro país.
En primer lugar, los autores encontraron que un aumento importante en las reproducciones de aquellas canciones que Spotify incluye en sus listas de reproducción, evidenciando el poder que tendría la plataforma de influir en las decisiones de consumo, incluso entre canciones y artistas que son ampliamente conocidos.
Figura 1: Efecto de Incluir canciones a la lista “Today’s Top Hits”. Fuente: Aguiar & Waldfogel (2022).
Por ejemplo, aparecer en la lista Today’s Top Hits, —la más grande— aumenta las reproducciones de una canción en alrededor de 20 millones: casi una cuarta parte del promedio de reproducciones de las canciones que componen esa lista de reproducción.
Es relevante mencionar las tendencias en el tiempo. Previo al evento, las reproducciones ya van en aumento. Luego, el “salto” de ser incluida en una lista de Spotify no aparece sino a partir del tercer día. Finalmente, las reproducciones continúan aumentando durante dos días más, hasta encontrar cierta estabilidad.
Con estos resultados, los economistas estimaron las ganancias adicionales que pueden producir las listas. Asumiendo que el pago de Spotify para cada canción es de $3,97 dólares por cada mil reproducciones (Sánchez, 2018), esto se traduciría en una ganancia de alrededor de $77.000 dólares por haber sido incluida a la lista Today’s Top Hits. El efecto monetario de otras listas relevantes se presenta en la siguiente tabla:
Tabla 1: Fuente: Aguiar & Waldfogel (2022).
En segundo lugar, el artículo encontró que las listas de Spotify también impactan sustancialmente en qué nuevos artistas y canciones son descubiertas por los usuarios de la plataforma.
Figura 2: Efecto de Aparecer en el Top 200 de la Lista «New Music Friday», según Ranking (primeros 14 días). Fuente: Aguiar & Waldfogel (2022).
La Figura 2 muestra el efecto ex post de estar dentro de la lista “New Music Friday’s” sobre el rendimiento de una canción. Para medir esto, se estimó la propensión que tiene una canción para ubicarse dentro las canciones más escuchadas del país, justo después de ser retirada de la lista “New Music Friday’s” (los 14 días posteriores). Los resultados muestran que el efecto depende del ranking en el que se encuentra la canción. Así, el efecto es mayor si la canción aparece dentro del top 5, en relación a una canción que pertenece al grupo entre el ranking 11 y 30. Lo interesante es que estos efectos persisten incluso después de aparecer en esta lista de Spotify. Para el grupo de los top 5, por ejemplo, la propensión a seguir perteneciendo dentro de las top 200 canciones más escuchadas en cada país aumenta alrededor de un 20%. Esto claramente afecta el volumen de reproducciones totales de una canción, como vemos en la siguiente figura:
Figura 3: Efecto Acumulado de aparecer en la Lista «New Music Friday» en Reproducciones, según Ranking. Fuente: Aguiar & Waldfogel (2022).
En el caso de Estados Unidos, una canción ubicada en el primer lugar de la lista New Music Friday aumenta sus reproducciones en aproximadamente 14 millones (mirando la figura, 550 reproducciones normalizadas[1]). Esto se traduce en alrededor de $55.000 dólares en ingresos adicionales desde Spotify solamente. Una canción que alcanza el puesto número 5 recibe 2.1 millones de reproducciones adicionales (80 reproducciones normalizadas).
Implicancias para la competencia
El hecho de que las listas de reproducción tengan un impacto sustancial en el éxito de las canciones debería ser un tema de interés tanto para los participantes de la industria de la música, como para los usuarios de las plataformas en general.
A juicio de los autores, estos resultados también pueden tener efectos en las políticas de libre competencia, a la luz de las recientes noticias que han despertado preocupación. En efecto, en septiembre de 2018, el New York Times informó que Spotify había estado cerrando acuerdos de licencia directa con algunos artistas independientes. Entre otras cosas, estos acuerdos ofrecerían una potencial ventaja en el acceso a las propias listas de reproducción de Spotify. Según los autores, el poder que tiene la plataforma para influir en el consumo y las preferencias de los usuarios a través de sus listas de reproducción, podría devenir en una discriminación arbitraria, levantando barreras de entrada al resto de los artistas independientes.
Estos resultados, pese a no ser extrapolables a otras plataformas de transmisión musical, sugieren la necesidad de un escrutinio continuo de cómo las plataformas ejercen su poder.
[1] Las reproducciones normalizadas se utilizan para hacer que los volúmenes de reproducciones entre distintos países sean comparables, puesto que los volúmenes de transmisión varían producto de las diferencias en los tamaños poblacionales de los países.
Aguiar y Waldfogel (2022) – “Platforms, Power, and Promotion: Evidence from Spotify Playlists”.
Sanchez, D. (2018) – “What Streaming Music Services Pay (Updated for 2018)” Digital Music News, January 16
