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¿Saben las autoridades de competencia que inducen la Shrinkflation? (B. Orbach)

5.09.2023

CeCo Chile

10 minutos

*Esta nota corresponde a una traducción al español de esta publicación original de Promarket.org, de fecha 18 de agosto de 2023. Esto se realiza en el marco de un convenio de re-publicación suscrito entre CeCo y ProMarket (Stigler Center, University of Chicago Booth School of Business).

Estados Unidos ha experimentado recientemente la shrinkflation. Muchas empresas han reducido el tamaño de sus productos, manteniendo los precios estables o incluso aumentándolos. Este fenómeno se asocia con una moral deteriorada del mercado. Barak Orbach argumenta que la competencia es típicamente lo que impulsa la shrinkflation. Cuando shocks de oferta u otros factores inflan los costos de producción, las empresas deben traspasar los aumentos de costos para mantener la rentabilidad. Sin embargo, en mercados competitivos, los aumentos directos de precios son arriesgados. Bajo tales condiciones, las empresas optan por aumentar los precios de manera indirecta, a través de la reducción de tamaño.

En los últimos años, mientras EE.UU. ha lidiado con una alta inflación, muchas empresas aumentaron los precios de manera indirecta a través de la reducción de la cantidad. Fabricantes de alimentos envasados y bienes domésticos, establecimientos de comida y otros negocios han reducido el tamaño de sus productos sin bajar los precios. Este fenómeno de reducción generalizada, conocido en la antigüedad como una reacción del mercado a los aumentos de costos, se denomina “shrinkflation”.

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Procter & Gamble redujo el número de hojas en sus rollos de toallas de papel Bounty de 98 a 90.

La economista Pippa Malmgren, quien acuñó el término, argumentó que la shrinkflation es una “señal” que indica que “se están acumulando las presiones inflacionarias”, que es un fenómeno costoso que “actúa como un ácido”, “destruye el valor del dinero” y “erosiona la fe en las instituciones”. A pesar de estas connotaciones negativas, la shrinkflation es bastante intrigante. Esto nos lleva a preguntarnos por qué, periódicamente, muchas empresas en toda la economía recurren a prácticas cuestionables, y si la competencia fomenta la moral del mercado o posiblemente motiva la deshonestidad empresarial. Las respuestas a estas preguntas deberían fundamentar las políticas de competencia y protección al consumidor.

San Francisco Call (13 de agosto de 1910). En el siglo XIX, las convenciones del mercado establecieron como norma que las barras de pan pesaran 16 onzas y se vendían por 5¢. Incapaces de combatir esta norma, los panaderos redujeron los tamaños de las barras de pan. En la primera década del siglo XX, este patrón se conoció como “short-weight bread problem”.

Recientemente, funcionarios de competencia de alto rango han afirmado que el uso de un “lenguaje tecnocrático” por parte de la “comunidad de competencia” excluye al público del “diálogo sobre competencia”, haciendo que su práctica sea antidemocrática. Para abordar esta preocupación, al debate tecnocrático sobre la shrinkflation le seguirá un análisis del fenómeno en los mercados de barras de chocolate.

Los granos de cacao son el ingrediente principal de las barras de chocolate. Sus precios fluctúan persistentemente debido a las condiciones climáticas, cambios geopolíticos y otros factores. Cuando los cambios de precios son bruscos, impactan significativamente en los márgenes de beneficio de los fabricantes de chocolate, requiriendo que ellos diseñen estrategias adecuadas para responder. El panorama competitivo es, naturalmente, una de las fuerzas que guían estas decisiones empresariales.

En EE.UU., Hershey y Mars dominan los mercados masivos de barras de chocolate envasadas. Nestlé, un conglomerado global de alimentos, es el tercer actor más grande, aunque su participación de mercado palidece en comparación con Hershey y Mars. A pesar de su dominio, Hershey y Mars no tienen poder monopólico en ningún submercado de barras de chocolate. Ellos compiten en condiciones de interdependencia.

Hershey y Mars monitorean constantemente las acciones del otro. Siempre que una empresa contempla ajustar sus esquemas de precios o empaques, considera las probables reacciones del otro. En consecuencia, los aumentos paralelos de precios no son necesariamente indicativos de una fijación de precios ilegal. Durante la pandemia, cuando los costos de producción aumentaron, ambas empresas recurrieron a aumentos directos de precios y a la reducción de tamaño. Estas empresas defendieron estas tácticas, argumentando que “las tasas de inflación [habían] impulsado al alza los costos de producción y el precio de ingredientes como el azúcar, la harina y la leche”, y que el “costo de cada uno de estos artículos” había “superado la tasa de inflación general del consumidor de Estados Unidos”.

¿Qué impacto tiene la reducción de tamaño en el bienestar de los consumidores de chocolate? La respuesta depende de las circunstancias relevantes. Para ilustrar, supongamos que el costo marginal de los populares caramelos de Halloween aumenta en un 10%. Un aumento de precio de esta magnitud, probablemente, influirá en las elecciones de compra de los hogares que reciben a los niños que se entretienen con el “trick-or-treat”. En contraste, una disminución del 10% en la cantidad de chocolate de los paquetes puede pasar en gran medida desapercibida y no enfurecería a los niños que van a pedir dulces. De hecho, los padres podrían incluso apreciar una reducción en la cantidad de chocolate que sus hijos recolectan.

Ajustemos el supuesto. Supongamos que los mercados masivos de barras de chocolate envasadas están altamente fragmentados, y ningún fabricante de chocolate tiene más de un 10% de participación de mercado en ninguna categoría de producto. Bajo los estándares de la Executive Order 14036 del Presidente Joe Biden, “Promoting Competition in the American Economy”, las recientes declaraciones de funcionarios de competencia de alto rango y el Borrador de Directrices sobre fusiones (2023), una industria del chocolate tan fragmentada sería inherentemente más competitiva que la industria actual. Pero, ¿esta fragmentación disminuiría los incentivos para reducir el tamaño de los productos? El resultado opuesto es más probable. En industrias fragmentadas, las empresas tienen dificultades para evaluar los costos y los márgenes de sus rivales. Esto significa que aumentos directos de precios podrían ser más arriesgados que una reducción sutil de tamaño a través de pequeñas manipulaciones del empaque. Además, los pequeños fabricantes de chocolate están más expuestos que los grandes a las fluctuaciones en el costo de los ingredientes. Los grandes fabricantes pueden compensar estas fluctuaciones mediante la diversificación estratégica de proveedores. Bajo los principios de la agenda de competencia de la administración Biden, es de suponer que las eficiencias de este tipo no justifiquen aumentos en la concentración del mercado.

El supuesto anterior ofrece cuatro ideas claves. Primero, los consumidores tienden a ser más sensibles a los cambios de precio que a pequeños cambios en la cantidad. Segundo, cuando se consideran los trade-off de bienestar, la reducción de tamaño puede ser superior a los aumentos directos de precio. Tercero, las presiones competitivas tienden a moldear las decisiones empresariales respecto a las opciones entre aumentos directos de precio y reducción de tamaño, y la balanza podría inclinarse hacia este último. Cuarto, las eficiencias pueden mitigar los incentivos para reducir el tamaño de los productos.

Shrinking inducido por la competencia

Ahora, para una discusión más tecnocrática de la shrinkflation.

Los costos marginales de muchos productos están directamente relacionados con su tamaño u otra dimensión de cantidad. En mercados fragmentados para estos productos, las presiones competitivas en los precios pueden generar vulnerabilidad a las fluctuaciones en los costos operativos. A un precio dado, cambios en los costos de los insumos afectan el margen del vendedor (la diferencia entre el precio y el costo marginal). Específicamente, los aumentos en los costos de insumos pueden requerir que las empresas actúen para mantener la rentabilidad o evitar pérdidas. Sin embargo, los aumentos directos de precios pueden ser riesgosos debido a la dificultad para evaluar si todos los rivales enfrentan desafíos similares y predecir sus reacciones. Para abordar este problema, las empresas, a veces, reducen el tamaño de los productos, creyendo que los aumentos de precios indirectos de este tipo son la mejor opción disponible. Además, cuando todos los rivales experimentan aumentos de costos comparables, la reducción de tamaño puede ofrecer una ventaja competitiva sobre los competidores que optan por mantener o aumentar los precios.

La condición necesaria para que la reducción de tamaño sea rentable es que los consumidores no perciban el cambio en la cantidad, o no lo consideren significativo. Para ilustrar, consideremos una empresa de productos para el hogar que vende sus populares rollos de papel toalla a los minoristas por 40¢ el rollo. La empresa enfrenta un aumento del 5% en los costos de producción y evalúa tres ajustes alternativos:

Opción A: Aumentar el precio mayorista en un 5%, es decir, en 2¢ por rollo.
Opción B: Reducir el número de hojas por rollo en más de un 5%, digamos de 100 a 93, y cambiar la divulgación del número de hojas por rollo en los materiales del empaque, según lo requiere la Ley de Empaque y Etiquetado Justo y las regulaciones relacionadas.
Opción C: Aumentar el precio mayorista en un 2,5% y reducir el número de hojas por rollo en un 5%, es decir, vender rollos de 95 hojas por 41¢ el rollo, cumpliendo con los requisitos de divulgación obligatorios.

La empresa intentará evaluar las probables reacciones de los consumidores a cada opción. Esta evaluación podría llevar a la conclusión de que la Opción B es probablemente más rentable que la Opción A, y que la Opción C probablemente será aún más rentable.

Se deduce que, aunque la reducción de tamaño pueda percibirse como una práctica empresarial deshonesta, aún puede ser una táctica empresarial lógica y lícita. Por lo tanto, la aparición recurrente de la shrinkflation demuestra que las presiones competitivas a veces pueden llevar a la adopción generalizada de prácticas empresariales que pueden parecer deshonestas o injustas.

Lecciones para las autoridades de competencia

La shrinkflation es anticipada cuando los costos de producción en la economía aumentan abruptamente y las presiones competitivas limitan la capacidad de las empresas para trasladar los aumentos de costos a los compradores. En efecto, siempre se ha sabido y entendido que las presiones competitivas a veces impulsan a las empresas e individuos hacia acciones cuestionables, incluso deshonestas, injustas o poco éticas. Uno de los principios fundamentales de la competencia es que la cuestión de “si una política que favorece la competencia es de interés público” no afecta —ni debería afectar— la evaluación de las preguntas sobre competencia. Sin embargo, en medio de las recientes oleadas de shrinkflation, los altos funcionarios de competencia han defendido incansablemente la competencia en industrias fragmentadas como un medio para mantener la moral del mercado, la justicia, las normas democráticas y otros valores. Ellos parecen evitar las realidades del mercado.

Para ser claros, los esfuerzos para enmascarar los aumentos de precios a través de la reducción de tamaño son justamente vistos como engañosos, y la shrinkflation plantea preocupaciones válidas sobre la erosión de la confianza en las instituciones del mercado. Como tal, hay razones convincentes para considerar medidas regulatorias contra la reducción de tamaño engañosa y para combatir la shrinkflation. Sin embargo, las afirmaciones de que las políticas de competencia fallidas han llevado a un declive moral en el mercado son equivocadas y engañosas.

Barak Orbach

Barak Orbach es el Profesor “Robert H. Mundheim” de Derecho y Negocios en la Facultad de Derecho James E. Rogers de la Universidad de Arizona, donde se desempeña como director fundador del Programa de Derecho Empresarial. Las áreas principales de especialización de Orbach son la competencia, la gobernanza corporativa, la regulación, la economía digital y las implicaciones políticas de la inteligencia artificial.

*Los artículos representan las opiniones de sus escritores, no necesariamente las de la Universidad de Chicago, la Booth School of Business, o su facultad.

*Nota del traductor: Esta traducción al español fue realizada con el apoyo de la herramienta Chat GPT, de Open AI.