La oleada de demandas en contra de Google

El fin del 2020 no fue bueno para Google. Al menos desde el punto de vista de exposición mediática surgida por litigios. El 16 de diciembre, los abogados generales de 10 Estados de Estados Unidos de América, todos republicanos, demandaron a la gigante tecnológica por abusar de su dominancia en el mercado de publicidad online y de coludirse con Facebook.

Solo un día después, otros 38 Estados –demócratas y republicanos-, la acusaron de mantener un monopolio ilegal sobre los servicios generales de búsqueda, ampliando la demanda interpuesta en octubre por el Departamento de Justicia de Estados Unidos (DOJ)(ver nota CeCo, aquí).

La acusación de haber celebrado un acuerdo ilegal con Facebook, añade una nueva arista a las múltiples demandas que actualmente enfrentan las gigantes tecnológicas en diversas jurisdicciones.

Acá tiene que correr mucha agua bajo el puente -el de los juicios-, para recién poder tener mayores antecedentes que ayuden a evaluar el sustento y pertinencia de los argumentos de los demandantes. Habrá que esperar a ver la respuesta a estas demandas por parte de las gigantes tecnológicas y las pruebas que se vayan incorporando a los procesos legales. En todo caso, el asunto promete “entretención” infinita para los abogados y economistas de libre competencia del país anglosajón, y muchas -muchas- horas facturables.

Las acusaciones de los republicanos

En su demanda, los Estados de tendencia del partido republicano, liderados por el abogado general de Texas, Ken Paxton, acusan a Google de haber cerrado la competencia en múltiples mercados mediante prácticas exclusorias.

La imputación más grave es, sin duda, el haber celebrado un acuerdo ilegal con Facebook – “su mayor amenaza competitiva”, según el texto de la demanda- para manipular las subastas de publicidad.

El monopolio de Google

Google es una compañía de avisaje que genera miles de millones  de dólares al año, gracias a la interacción de algoritmos con datos personales que le permiten personalizar la publicidad.

De acuerdo con las demandas, Google detenta un poder monopólico en los siguientes mercados:

1. Servidores de anuncios: sistemas de gestión de inventario que utilizan los editores –por “editores”, nos referimos a cualquier sitio web o aplicación que muestre anuncios- para manejar de manera holística su catálogo de publicidad gráfica online. Conforme a la demanda, más del 90% de los grandes editores utilizan el servicio de publicidad de Google (Google Ad Manager).
2. Intermediarios de publicidad gráfica (Display Ad Exchanges): en este mercado, se subastan en tiempo real los inventarios de los editores a un amplio rango de anunciantes, mediante una compleja cadena de intermediarios en base a las veces que son vistos por los consumidores (impression by-impression basis). Google opera AdX, que, según los demandantes, es “el mercado electrónico de intercambio más grande que existe”.
3. Red de publicidad gráfica (Display Ad Networks): en este mercado, los catálogos de pequeños editores son conectados con los anunciantes sin que exista transparencia en los precios (a diferencia del mercado de intercambio). De acuerdo a los demandantes, la red de Google, Google Display Network (GDN), alcanza más vistas y sitios web que cualquier otra red de publicidad gráfica.
4. Herramientas de compra de publicidad gráfica para pequeños anunciantes: estas herramientas entregan una interfaz para que pequeños anunciantes puedan ofertar y comprar inventarios. “Google Ads”, la herramienta de compra de Google, tendría poder monopólico en Estados Unidos.

Breve referencia a las conductas anticompetitivas imputadas

1. Google fuerza a los editores a adquirir la licencia de su servidor de anuncios y a comerciar a través de sus intermediarios.

El año 2008, Google adquirió DoubleClick –operación aprobada por la Federal Trade Commission en diciembre del 2007-, el proveedor líder de servicios de publicidad online.

De acuerdo a los demandantes “como el nuevo intermediario entre editores e intercambios, Google rápidamente comenzó a utilizar su nueva posición para ejercer presión”.

Al respecto, indican que Google empezó a exigir a los editores que utilizaran su servidor de anuncios y que comerciaran a través de sus intermediarios, como condición para poder realizar negocios con los anunciantes que utilizaban Google Ads.

Lo anterior habría permitido a Google monopolizar el mercado de servidores de anuncios y de intermediarios, a pesar de haber ingresado mucho más tarde que sus competidores.

2. Google utiliza su control sobre el inventario de los editores para bloquear la competencia en el mercado de intermediarios.

En su demanda, los abogados republicanos acusan a Google de haber impedido entre los años 2009 y 2016, que los editores enviaran sus inventarios a más de un intermediario a la vez, impidiendo la competencia entre aquellos.

Por otro lado, argumentan que Google otorga un trato preferencial a sus propios intermediarios, a quienes les deriva los catálogos de los editores mediante un proceso denominado “dynamic allocation”.

Además, acusan a la compañía de restringir el acceso a información, como también, de impedir que otros intermediarios accedan a inventarios de gran valor.

Las conductas anteriores, habrían cerrado la competencia en el mercado de intermediarios y aumentado dramáticamente los costos de transacción, lo que permitió a Google cobrar tarifas muy altas, que ni la propia compañía era capaz de justificar internamente.

3. Google intenta eliminar “header bidding”

El año 2014, los editores comenzaron a utilizar header bidding, una nueva técnica programática de subasta de anuncios.

Header bidding, permite a los editores ofrecer sus inventarios de forma simultánea a diversos intermediarios, para luego asignarlo a la mejor oferta. El 2016, cerca del 70% de los principales editores de Estados Unidos habían adoptado esta estrategia.

Comunicaciones internas de Google darían cuenta de que la compañía identificó a header bidding como una amenaza competitiva, a la que respondió mediante una serie de conductas anticompetitivas.

Entre otras, los demandantes indican que Google comenzó a permitir que los editores utilizaran su servicio de anuncios para enviar sus inventarios a más de un intermediario a la vez. Sin embargo, la compañía intervenía para que sus propios intermediarios ganasen la subasta, aun cuando otros habían obtenido ofertas más altas.

4. Facebook celebra un acuerdo ilegal con Google para ayudarlo a destruir header bidding

En marzo del 2017, Facebook anunció públicamente que apoyaría a header bidding.

Al igual que Google, Facebook atraía a millones de anunciantes que buscaban llegar a los usuarios de la red social. Debido a la cantidad de datos personales que manejaba, Facebook podía utilizar header bidding para operar un mercado electrónico de publicidad online que compitiera con Google. Para disipar dicha amenaza, Google decidió negociar con la red social.

Sin embargo, documentos internos de Facebook (tachados en la demanda), darían cuenta de que la red social no tenía intenciones reales de competir con Google. De acuerdo a los demandantes, el apoyo público que Facebook dio a header bidding, formaba parte de una estrategia a largo plazo para captar a Google “Facebook decidió colgar la amenaza de competencia en la cara Google y luego llegar a un acuerdo para manipular las subastas”, señalan los abogados.

Lo anterior parece haber funcionado. En septiembre de 2018, Facebook restringió de forma significativa su participación en header bidding y comenzó a utilizar el servicio de anuncios de Google. A cambio, Google entregó a la red social una serie de ventajas especiales en las subastas.

De acuerdo a los demandantes, el acuerdo “fijó precios y repartió mercados entre Google y Facebook”. Sin embargo, la mayoría de sus detalles se encuentran tachados en el escrito.

5. Google fuerza a los actores del mercado a negociar a través de sus servicios

Además de coludirse con Facebook, Google habría realizado una serie de conductas anticompetitiva para eliminar definitivamente a header bidding.

Según los demandantes, la compañía engañaba a los intermediarios para que subastaran mediante Google en vez de header bidding en base a promesas falsas.

Además, Google habría utilizado diversas estrategias para debilitar la capacidad de los editores para utilizar dicho sistema, por ejemplo, castigando en sus rankings de búsqueda a quienes utilizaran header bidding.

6. Google fuerza a los anunciantes a usar sus herramientas de compra de anuncios

Los demandantes acusan a Google de forzar a los anunciantes a usar las herramientas de Google para poder comprar espacios de publicidad en YouTube.

Teoría del daño y solicitud de los republicanos

En su demanda, los abogados indican que las conductas exclusorias de Google han dañado la competencia privando a anunciantes, editores y consumidores de una mayor calidad, transparencia, producción y/o menores precios.

Los Estados solicitan la imposición de sanciones monetarias a Google por haber violado las secciones 1 y 2 de la Sherman Act, como también, medidas estructurales y conductuales para “reestablecer las condiciones competitivas en los mercados relevantes afectados por las conductas ilegales de Google”.

La sección 2 de la Sherman Act, prohíbe a las empresas utilizar medios anticompetitivos para alcanzar o mantener poder monopólico. Bajo esta, no es suficiente probar la posición de dominio que detenta la empresa en cuestión, sino que también se debe demostrar la ilegalidad de los medios utilizados para alcanzarla. Las demandas interpuestas por el DOJ y los 38 Estados también acusan a Google de haber violado esta sección, lo mismo que la reciente demanda de la FTC contra Facebook (ver nota CeCo, aquí).

Un caso bajo la sección 1 es menos complejo. La sección 1 de la Sherman Act, prohíbe los acuerdos entre dos o más entidades que “injustificadamente restrinjan el comercio”. Si existe prueba de que las empresas fijaron precios, se repartieron cuotas de mercado o acordaron no competir entre ellas, el acuerdo se presume ilegal.

La supuesta colusión de Facebook y Google cae dentro de la sección 1 del Sherman Act y si bien se trata de un caso civil, podría servir como base para presentar cargos criminales.

Sin embargo, la mayoría de los documentos internos y capturas de pantalla en que se basa la acusación se encuentran tachados en la demanda.

La demanda de los otros 38 Estados

Los abogados interpusieron su demanda en la Corte del Distrito de Columbia, solicitando que se acumule a la presentada por el DOJ en octubre pasado.

De manera similar al DOJ, lo Estados acusan a Google de mantener un monopolio en los mercados de servicios generales de búsqueda, publicidad en búsquedas y publicidad de texto en búsqueda general mediante prácticas anticompetitivas y exclusorias (Sección 2 de la Sherman Act).

Sin embargo, la nueva demanda “alega hechos adicionales que demuestran un patrón más amplio de conductas anticompetitivas de Google, que dañan a consumidores, anunciantes y el proceso competitivo”.

En primer lugar, los abogados acusan a la compañía de celebrar contratos exclusorios para impedir la entrada de actuales y potenciales competidores que proveen servicios generales de búsqueda.

Al respecto, indican que Google tiene acuerdos de exclusividad con fabricantes de teléfonos, compañías telefónicas y desarrolladores de tecnologías emergentes, para que éste sea el buscador predeterminado, a cambio de un porcentaje de ingresos por publicidad.

En segundo lugar, señalan que Google degrada la habilidad de los anunciantes para evaluar y comparar publicidad en búsquedas, al limitar la interoperabilidad de SA360.

SA360, es una herramienta de marketing de Google, utilizada por los anunciantes para comprar y evaluar publicidad en múltiples motores de búsquedas. Los Estados acusan a Google de negar la interoperabilidad de SA360 con otras herramientas similares ofrecidas por competidores, como Bing, privilegiando la suya.

Por último, acusan a la plataforma de excluir a buscadores especializados. Este tipo de buscadores –por ejemplo, de viajes o restaurantes-, necesitan de Google para poder llegar a los consumidores -entre un 30 y 40% de su tráfico proviene de Google- y si bien no compiten directamente con la plataforma, podrían convertirse en una amenaza en caso de ser exitosos.

Por lo mismo, según los demandantes, Google inició una campaña para excluirlos. De acuerdo a los Estados, la compañía selecciona arbitrariamente determinados segmentos comerciales en donde niega a los buscadores especializados publicar anuncios en su buscador o aparecer en OneBox (recuadro que contiene una lista con diversos servicios), mientras que en otros segmentos sí lo permite.

Además, a cambio de publicar sus avisos, Google exigiría a los buscadores que le entreguen acceso libre a sus datos.

A juicio de los abogados, las conductas antes descritas dañan a la competencia, consumidores y anunciantes y sofocan la innovación.

De cara a los consumidores, Google impide el acceso a más opciones de buscadores. En el caso de los anunciantes, degrada sus opciones de avisaje, siendo de menor calidad y más caros. Además, indican que el monopolio de Google ha generado barreras de entrada artificialmente altas.

Los abogados generales solicitan cualquier medida que sea necesaria para abordar las conductas anticompetitivas de Google, entre ellas, desinversiones estructurales y remedios conductuales que sean efectivos y que puedan monitorearse y medirse.

Enlaces relacionados

Texas Attorney General y otros – Demanda contra Google. Ver aquí

State of Colorado y otros – Demanda contra Google. Ver aquí