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Esta nota es publicada en el marco de un convenio entre CeCo y ASCOLA Latam. Ambas organizaciones acordaron cubrir parte de los artículos discutidos en la conferencia anual de 2025 de ASCOLA, celebrada en Chicago. Esta nota en particular corresponde a una traducción al español de un resumen elaborado por Jan-Frederick Göhsl sobre su presentación en la ya mencionada conferencia.
Jan-Frederick Göhsl discute si los sistemas de IA pueden disputar el dominio que el Big Tech tiene en sus mercados
La economía digital está entrando en su periodo de cambio más significativo de los últimos 15 a 20 años, impulsada por los sistemas de IA centrados en el usuario. Actores nuevos basados en modelos impulsados por la IA están bien posicionados para desafiar a las plataformas establecidas y podrán, por fin, ser capaces de competir con los operadores digitales tradicionales. La magnitud de la inversión de los operadores tradicionales en investigación y desarrollo, asociaciones estratégicas y la adquisición de start-ups de IA indican que los líderes del sector también anticipan cambios estructurales. Un ejemplo notable de esto es la presión que los motores de respuesta basados en IA generativa (como perplexity.ai o ChatGPT search) están ejerciendo sobre los motores de búsqueda tradicionales. Al proporcionar respuestas en el mismo sitio a las consultas de los usuarios, en lugar de proveer enlaces a sitios web de terceros, estos servicios amenazan con desviar una proporción significativa de las búsquedas y de los ingresos publicitarios de los motores de búsqueda tradicionales. Los primeros indicadores sobre el uso de datos y las fuertes fluctuaciones en los mercados de capital sugieren que esta amenaza ahora está siendo reconocida por aquellos en la industria.
Aunque estos desarrollos pueden indicar una mayor competencia en estos mercados a través de la innovación disruptiva, esta forma de disrupción del mercado no necesariamente hará que los mercados sean más abiertos a largo plazo. Debido a las peculiaridades de la disrupción digital, un desafiante exitoso puede generar y controlar la nueva demanda de los usuarios, actuando como una puerta de acceso independiente para ellos. Tras la disrupción, tanto el operador tradicional con un servicio heredado, como el nuevo operador, pueden permanecer en el mercado, lo que podría limitar la contestabilidad desde dos frentes. Por lo tanto, después de una disrupción exitosa, un competidor tendrá la capacidad práctica y el incentivo de socavar la contestabilidad explotando una posición de poder emergente que es parcialmente independiente del operador establecido. Por estas razones, los nuevos operadores disruptivos pueden plantear riesgos para la competencia que pueden ser de interés para los académicos del derecho de la competencia. Esta publicación analiza más a fondo las circunstancias en las que el comportamiento de los nuevos operadores disruptivos puede crear problemas de competencia y cómo estos problemas pueden abordarse desde una perspectiva del derecho de la competencia.
El término disrupción se utiliza con frecuencia en las discusiones sobre los mercados digitales, a menudo sin tener en cuenta sus raíces teóricas. Originalmente, la disrupción se refería a un patrón de innovación por el cual el modelo de negocio de una empresa establecida se vuelve insostenible debido a las decisiones gerenciales tomadas en respuesta a una discontinuidad técnica. El resultado puede ser el desplazamiento por un enfoque diferente. Este concepto a menudo se confunde con la idea de destrucción creadora de Schumpeter, según la cual sucesivas oleadas de innovación vuelven obsoletas a las antiguas tecnologías y empresas. Si bien las dos ideas se superponen, no son idénticas. La disrupción puede conducir a la destrucción creativa, pero también son posibles otros resultados, especialmente en mercados influenciados por los efectos de red, ventajas de datos y economías de escala y alcance.
En tales entornos, la ruta típica hacia el desplazamiento es lo que la literatura de gestión denomina disrupción de mercados nuevos. Las empresas establecidas en los mercados digitales suelen estar bien protegidas contra la competencia directa. Pueden absorber la competencia horizontal mediante la realización de innovaciones de “sostenimiento” para mejorar el servicio establecido a lo largo de las dimensiones conocidas. La presión, en cambio, proviene de un competidor que opera en un mercado o segmento diferente, basado en una tecnología distinta y que aborda necesidades diferentes de los usuarios. Inicialmente, el competidor capta la demanda que está desatendida o mal atendida, o incluso crea una demanda completamente nueva. En esta etapa, su servicio todavía no es un buen sustituto de la oferta del operador establecido. Con el tiempo, la mejora continua puede llevar a la nueva tecnología a un punto de inflexión, en el que iguala o supera al operador establecido en términos de calidad o costo. Una vez que esto ocurre, los mercados previamente separados pueden converger y dirigirse hacia una rivalidad frontal. A este respecto, las capacidades de una empresa son importantes para determinar si los operadores establecidos pueden responder. Algunos tipos de innovación pueden ser difíciles de imitar para las empresas establecidas porque no se alinean con su trayectoria de producto, habilidades internas o rutinas organizacionales. La dependencia de la trayectoria, las lagunas en el conocimiento (know-how) y la miopía estratégica pueden dificultar la adaptación. Mientras tanto, el competidor desafiante puede haber acumulado sus propias ventajas en datos y bucles de retroalimentación de los usuarios. Incluso si la empresa establecida se adapta, sus fortalezas heredadas pueden no transferirse por completo a la nueva ronda de competencia.
Estas dinámicas son importantes para los servicios impulsados por inteligencia artificial. Los primeros motores de respuesta, como los asistentes de voz y los chatbots, eran buenos creando conocimiento y gestionando tareas que no se solían asignar a los motores de búsqueda. Sin embargo, eran sustitutos deficientes de los motores de búsqueda tradicionales, ya que no proporcionaban referencias web y actuaban como creadores de contenido en lugar de intermediarios. Una vez que los motores de respuesta comenzaron a rastrear e indexar la web, pudieron proporcionar referencias respaldadas por fuentes y gestionar consultas de navegación. Esto aumentó la sustituibilidad. Un mayor uso puede impulsar un ciclo de aprendizaje autorreforzante y mejorar la calidad de las respuestas proporcionadas por los motores de respuesta. Por lo tanto, el progreso continuo podría dejar obsoletas partes de la búsqueda tradicional, obligando a los proveedores de búsqueda a cambiar a modelos de respuesta (como ya estamos viendo con la introducción de los resúmenes de IA de Google), en los que las ventajas previas ofrecen menos protección.
El ascenso de TikTok es un ejemplo de esto. Al centrarse en vídeos más cortos y utilizar un sistema de recomendación diferente impulsado por inteligencia artificial, TikTok atrajo fuertemente a los usuarios más jóvenes y logró mayores índices de participación. A partir de esta posición en el mercado, desarrolló sus propios efectos de red y se expandió al terreno de las redes sociales ya establecidas. Esto demuestra cómo un nuevo participante puede crear y atender a un nuevo segmento de mercado antes de competir con los actores establecidos en sus mercados centrales.
De ello se derivan dos implicaciones generales: en primer lugar, los modelos de negocio pueden coexistir durante un periodo considerable, por lo que el proceso de disrupción puede no ser evidente al principio. El salto cualitativo decisivo que impulsa a los usuarios a cambiar de negocio puede surgir tarde e impredeciblemente. Del mismo modo, la disrupción no implica la desaparición de los operadores tradicionales. Los resultados varían bastante: puede haber un desplazamiento total, se puede llegar a un estado de cosas en que se coexiste en un mismo mercado, e incluso puede fracasar la empresa desafiante. La lealtad del consumidor, el sesgo del statu quo y los efectos del ecosistema dificultan el desplazamiento total de un operador tradicional. Las grandes empresas tecnológicas pueden invertir en defender o incluso en auto disrumpir (self-disrupt) su propio modelo de negocio. La introducción de los resúmenes de IA de Google dentro de su motor de búsqueda es el ejemplo perfecto de auto disrupción inducida por la IA. Las empresas establecidas tienen una gran ventaja en este sentido, ya que pueden desarrollar tecnologías competidoras, integrarlas en sus ecosistemas existentes y adquirir o asociarse con start-ups prometedoras. En conjunto, estos enfoques hacen que sea menos probable que la presencia de un nuevo competidor provoque la salida del mercado de una empresa establecida.
En segundo lugar, la creciente importancia de la IA significa que los competidores pueden atraer un financiamiento externo sustancial y alcanzar una escala creíble. Cuando los productos permiten una diferenciación significativa y los usuarios pueden segmentarse por edad o intereses, es posible la coexistencia oligopolística, como demuestran Facebook, Instagram y TikTok. Sin embargo, dicha segmentación puede ser solo provisional. Pueden surgir nuevos puntos de inflexión. En las búsquedas, por ejemplo, las empresas pueden tener que asumir un trade-off entre optimizar para la búsqueda clásica (SEO) y para los motores de respuesta (AEO), lo que podría degradar los resultados de la búsqueda tradicional y aumentar la migración hacia los servicios basados en motores de respuesta.
Aunque la disrupción impulsada por la IA parece probable, la destrucción creativa es solo uno de los posibles resultados, y puede que no sea el más probable a corto plazo. La evolución de los motores de respuesta en relación con las búsquedas en línea sugiere una variedad de posibles trayectorias que implican solo un desplazamiento parcial. Por lo tanto, la disrupción impulsada por la IA no implica la inminente desaparición de las grandes empresas tecnológicas.
Esto plantea una pregunta para la política de competencia: ¿Debería el enfoque de la aplicación de la ley y la regulación centrarse únicamente en las empresas ya establecidas, o también debería abordar la conducta de los nuevos actores disruptivos? Como se explicó en la introducción a los procesos disruptivos, los competidores también pueden amenazar el proceso competitivo una vez que han asegurado una base en el mercado. Pueden desarrollar significativos efectos de red, economías de escala y alcance, y ecosistemas incipientes en torno a los servicios basados en la IA. Dado que la disrupción puede servir para enfrentarse a las ventajas de las empresas establecidas, incluso un competidor pequeño puede buscar un efectivo envelopment de la plataforma y hacer que los mercados o segmentos vuelvan a inclinarse (tip). Esto significa que tal inclinación (tipping) del mercado podría no estar impulsada por la elección de los usuarios, sino más bien por el direccionamiento del mercado (steering) a través del envelopment. Por lo tanto, podríamos estar pasando por alto problemas de competencia derivados de los nuevos competidores disruptivos si solo nos centramos en los incumbentes, especialmente en los mercados de IA, que evolucionan a gran velocidad.
Sin embargo, es esencial que los consumidores digitales tengan la libertad de elegir servicios sin ninguna forma de orientación artificial, ya sea por parte de un operador establecido o de un nuevo operador. Esta implicación es clara. Las autoridades reguladoras no deben pasar por alto el nuevo poder simplemente porque su atención se centra en las grandes empresas tecnológicas ya establecidas. No es una situación de “o esto o aquello”. Se necesitan normas en dos frentes. Deben mantener los mercados abiertos frente a la conducta de los operadores tradicionales y, una vez que un nuevo operador ha alcanzado una posición de poder significativa, deben limitar la conducta de los nuevos operadores que acaparan los mercados por medios distintos de la competencia basada en los méritos.
Así, podemos contribuir a abrir los mercados digitales aplicando la legislación en materia de competencia y las normas de la Ley de Mercados Digitales (DMA) europea tanto a los operadores tradicionales como a los nuevos. Para lograr esto, sin embargo, debemos reconsiderar nuestro enfoque para regular a los nuevos operadores. Se trata, por supuesto, de una sugerencia audaz, dado que se considera que los nuevos operadores son aquellos que pueden desafiar a los incumbentes actuales. El argumento típico en contra de esto es que aplicar la ley de competencia y la regulación digital a los nuevos operadores podría obstaculizar sus esfuerzos innovadores. Sin embargo, si no consideramos que podrían desarrollar sus propios ecosistemas digitales y espacios protegidos (walled gardens) más pronto que tarde, deberíamos introducir normas proporcionales para los nuevos operadores ahora. Solo una intervención así de prospectiva puede crear mercados de IA más justos y abiertos en el futuro.
La idea de regular a los nuevos operadores no es un concepto totalmente novedoso en la DMA. La DMA ya ofrece una solución a este problema en su artículo 17(4). Si se quiere tomar en serio la regulación de los nuevos operadores, la DMA podría abordar las causas fundamentales del poder de mercado digital emergente en lugar de limitarse a tratar los síntomas. El artículo 17(4), de la DMA permite a la Comisión imponer un subconjunto de obligaciones a las empresas que aún no tienen una posición arraigada y duradera según el artículo 3(1)(c) de la DMA, pero que es probable que la adquieran en un futuro cercano.
La designación de nuevos operadores puede nivelar el campo de juego, pero la efectividad de las normas para aquellos depende del conjunto de herramientas disponible. En ese sentido, el artículo 17(4) de la DMA no está suficientemente adaptado para abordar problemas de desequilibrio artificial del mercado o el desarrollo de ecosistemas por parte de los nuevos operadores. El artículo 17(4) del DMA comprende varias obligaciones que pueden aplicarse a los nuevos operadores, pero estas se centran en gran medida en el comportamiento abusivo en relación con las empresas dependientes y los usuarios finales. Estas obligaciones no resultan muy útiles para prevenir la inclinación (tipping) artificial del mercado. En lugar de depender del conjunto de herramientas establecido en el artículo 17(4) de la DMA, los reguladores deberían centrarse en el comportamiento que conduce a la inclinación (tipping) artificial del mercado. Por lo tanto, la aplicación de la ley debería priorizar los límites a la combinación de datos, las restricciones al uso de datos de los usuarios comerciales y la prohibición del autopreferenciamiento. Estas son todas medidas que las reglas de la DMA no abordan para los nuevos operadores. Estas obligaciones deberían ser consideradas para su inclusión en la próxima evaluación de la DMA.
La legislación en materia de competencia puede complementar la DMA a la hora de abordar el comportamiento de los nuevos operadores que entrañan el riesgo de alterar el mercado de una forma que no se basa en la competencia basada en los méritos. El artículo 102 del TFUE es un instrumento versátil, pero su aplicabilidad a las perturbaciones provocadas por los nuevos operadores es incierta. Que el artículo 102 del TFUE se aplique depende de la definición concreta del mercado. Dada la escala y los recursos de un operador establecido, un nuevo operador raramente será considerado dominante si se encuentra en el mismo mercado.
Casos recientes demuestran los desafíos asociados a la definición de mercados en el ámbito digital. En el sector de las redes sociales, por ejemplo, los límites demarcatorios entre las redes sociales clásicas y las plataformas híbridas como TikTok siguen siendo poco claros, lo que dificulta identificar a una plataforma emergente como dominante. Además, esta cuestión se vuelve aún más complicada si consideramos que la jurisprudencia anterior no puede utilizarse para informar la definición del mercado, dado que las realidades subyacentes del mercado habrán cambiado significativamente debido a la disrupción causada por la IA. Por ejemplo, los motores de respuesta no fueron previstos en el caso Google Search del TJUE. En dicho caso, Google Search solo se distinguió de las enciclopedias en línea como Wikipedia. Los motores de respuesta aún no han sido considerados en esta etapa, por lo que las futuras medidas de enforcement no pueden guiarse por estas conclusiones. Esto hace que sea aún más desafiante aplicar las amplias normas del derecho de la competencia de la UE en la práctica, ya que falta jurisprudencia relevante. Por lo tanto, depender únicamente del artículo 102 del TFUE puede ser insuficiente, en particular dada la necesidad de una intervención oportuna.
La economía digital está experimentando un profundo cambio a medida que los servicios de IA irrumpen en los modelos de negocio tradicionales. Esta disrupción es evidente en todos los ámbitos, desde los motores de búsqueda y las redes sociales hasta los agentes autónomos que están transformando la forma en que navegamos y compramos. Las normas de competencia actuales no están totalmente preparadas para hacer frente a estos nuevos actores. Mientras que el artículo 102 del TFUE suele ser periférico, la DMA puede alcanzar algunos servicios de IA, pero deja algunas lagunas importantes en las obligaciones aplicables. En última instancia, la política de competencia debe adoptar una perspectiva más amplia, examinando tanto a las empresas incumbentes como a los nuevos operadores disruptivos, evitando al mismo tiempo la regulación excesiva y apoyando la innovación.
*El autor, en cumplimiento con la política de conflictos de interés de ASCOLA, señala no tener conflictos de interés.
