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Los modelos económicos tradicionales asumen que los individuos son racionales, que conocen sus preferencias y son capaces de tomar decisiones óptimas. Sin embargo, la literatura de la economía del comportamiento ha mostrado que existen sesgos en los consumidores que afectan el proceso de toma de decisiones.
¿Cuál es –si existe- la interacción entre economía del comportamiento y el derecho de competencia?
Recientemente la OCDE liberó una serie de background papers que pretenden abrir el debate sobre temas de frontera, como economía del comportamiento y libre competencia, en diversas sesiones de discusión que sostendrá el Comité de Competencia del organismo durante el mes de junio. Además del documento aquí analizado, en CeCo repasamos los background papers sobre poder de mercado en la economía digital, cooperación en enforcement con otras áreas de regulación, medidas previsionales, poder de compra y carteles, y revisión de fusiones ex post.
El background paper “Integrating Consumer Behaviour Insights in Competition Enforcement”, preparado por Matthew Bennett (Vicepresidente de Charles River Associates) en cooperación con Renato Ferrandi y Tommaso Majer de la División de Competencia de la OCDE, postula que ciertos sesgos de los consumidores pueden ser explotados por las empresas para fortalecer su posición dominante y poder de mercado, mediante la exclusión de rivales, obstrucción de potenciales entrantes u otras conductas.
La primera parte del artículo se centra en la explotación de sesgos en los consumidores, materia más relacionada con protección al consumidor que con defensa de la competencia. Sin embargo, la segunda sección se enfoca en las implicancias generales para la política de competencia y efectos concretos en su aplicación.
En particular, el documento identifica seis áreas concretas en las que la economía del comportamiento influiría directamente en la política de competencia: recopilación de evidencia empírica, definición de mercado relevante, dominancia y poder de mercado, conductas exclusorias, fusiones y diseño de remedios.
Si bien la literatura sobre economía del comportamiento ha estudiado extensamente los sesgos de los consumidores, el documento destaca aquellos que han mostrado ser particularmente relevantes para el derecho de competencia, entre ellos:
¿Cómo pueden influir estos sesgos en el proceso competitivo?
El sesgo por defecto y el efecto dotación conducen a la inercia. Esta preferencia por el statu quo y la aversión a las pérdidas impide que los consumidores se cambien fácilmente, aun cuando no existan costos de cambios. Así, las firmas podrían tener incentivos a incrementar la complejidad de la decisión para aumentar la inercia y disminuir la intensidad competitiva.
Por su parte, los sesgos de miopía y encuadre pueden afectar el comportamiento racional de los consumidores al obstaculizar las comparaciones entre diferentes ofertas competitivas.
Esto resultaría en grados más bajos de cambio y de interacción competitiva, lo que puede tender hacia mercados definidos más estrechamente y una mayor probabilidad de dominio dentro de esos mercados.
Por último, se observa que los consumidores pueden exhibir preferencias inconsistentes en el tiempo: se concentran más en las características de la oferta que prevalecen en la actualidad, en lugar de las características potenciales que vendrán en el futuro. Al ser comportamientos predecibles, las firmas pueden exacerbarlos y, en la medida en que reducen la capacidad de los clientes para cambiarse, podrían tener impactos en la competencia dentro del mercado.
De la literatura de organización industrial conductual el documento extrae algunas conclusiones.
Primero, las empresas tienen incentivos a exacerbar los sesgos de los consumidores. No obstante, el hecho de que las empresas tengan en cuenta los sesgos del consumidor en su política comercial y, en algunos casos, los exploten, puede ser relevante en términos de protección al consumidor, pero no necesariamente plantea problemas de competencia en sí mismos.
Luego, más competencia no es siempre la solución. Por ejemplo, en un ambiente muy competitivo las empresas pueden explotar los sesgos para –entre otras cosas– reducir la competencia.
Gabaix y Laibson (2006), consideran un modelo con dos tipos de consumidores –sofisticados e ingenuos– y muestran que las firmas no tienen incentivos a informar a los consumidores y des-complejizar el precio, ya que compiten por atraer y explotar a los consumidores ingenuos. En simple, las firmas no tienen incentivos a educar o eliminar los sesgos si los consumidores informados y sin sesgos no son rentables.
En esta misma línea, Richard Thaler –Premio Nobel de economía el año 2017 y reconocido economista por sus aportes en economía del comportamiento- afirmó (en dos charlas que realizó en Chile) que es “easier to make money exploiting people biases than it is correcting them” y que, si aumentamos la competencia y el número de opciones disponibles, la medida en que esto mejora el bienestar del consumidor dependerá estrictamente de cuán inteligente sea el consumidor o cuán informado esté sobre lo que están vendiendo, ya que cuando hay muchas opciones disponibles, la gente solo se ve favorecida cuando sabe cuál es la mejor de ellas (ver nota CeCo “Richard Thaler en Chile: el homo sapiens y los supuestos de la economía”).
Por último, el documento identifica seis áreas concretas en las que la economía del comportamiento influye directamente a la política de competencia: recopilación de evidencia empírica, definición de mercado relevante y dominancia y poder de mercado, conductas exclusorias, fusiones y diseño de remedios.
1.- Recopilación de evidencia empírica
La recopilación de evidencia empírica es una herramienta utilizada frecuentemente por las agencias de competencia. En particular, recolectar evidencia del comportamiento real del consumidor cuando se enfrenta a cambios en los precios es probablemente la evidencia empírica más valiosa, dado que toma en cuenta los posibles sesgos que los consumidores puedan tener.
En ese sentido, la literatura ha demostrado que cómo actúan realmente los consumidores es distinto a cómo los consumidores deberían actuar o cómo creen que actuarían.
Luego, en relación a la evidencia recopilada mediante cuestionarios a consumidores, el sesgo de encuadre demuestra que es fundamental el cómo se formula la pregunta, ya que ello tiene un impacto significativo en cómo responden los consumidores y, por lo tanto, en los resultados finales de la encuesta.
2.- Definición de mercado relevante
La existencia de sesgos podría sugerir que la definición de mercado relevante sea más estrecha que lo que sugeriría un análisis tradicional, sobre todo en vista de la inercia, los menores grados de cambio e interacción competitiva.
En relación con lo anterior, la existencia de sesgos incrementa la probabilidad de que los aftermarkets sean en realidad mercados separados. Por ejemplo, en presencia del salience bias –es decir, los consumidores se centran menos en el costo total/de largo plazo del producto y se enfocan en el costo inicial– un monopolista hipotético de un producto en el aftermarket tendría mayores incentivos a incrementar los precios de esos productos.
3.- Dominancia y poder de mercado
La economía del comportamiento ha mostrado que, en la práctica, existen sesgos que permiten a las firmas tener mayor independencia, como por ejemplo aquellos que generan inercia. Así, incluso con participaciones de mercado relativamente bajas, las empresas pueden tener la capacidad de establecer precios independientemente de sus competidores.
El documento también menciona que la existencia de sesgos disminuye la probabilidad de que existan mercados con bienes homogéneos. En particular, si los consumidores son susceptibles a sesgos, pueden tener diferentes preferencias aun en mercados no diferenciados.
4.- Conductas exclusorias
De acuerdo al documento de trabajo, las conductas exclusorias son las que quizás han visto la mayor aplicación de la economía conductual en el derecho de competencia.
Por ejemplo, cambios en la opción por default pueden reducir sustancialmente la probabilidad de cambio del usuario hacia firmas competidoras, aumentando la habilidad de privar a los rivales de nuevos consumidores.
Asimismo, las prácticas de empaquetamiento podrían ser más exitosas si existen sesgos conductuales. En este caso, los sesgos de la opción por default, statu quo y encuadre juegan un rol primordial, toda vez que reducen los incentivos a desafiar la opción propuesta.
Para ejemplificar, el documento menciona (i) el caso Microsoft Media Player: el hecho de que Microsoft instale su producto Media Player como predeterminado significa que, en la práctica, muy pocos consumidores alguna vez hicieron el cambio; (ii) el caso Google Android: si bien es posible para los usuarios descargar otras aplicaciones de búsqueda, la evidencia mostró que muy pocos consumidores lo hacían; y (iii) el caso Google Shopping: el hecho de que Google tenga la capacidad de mostrar sus productos primero implica que los consumidores probablemente hacen click en ellos. En este caso, la forma en que se enmarca un producto tiene un efecto desproporcionado en el consumidor.
5.- Fusiones
Varios de las dificultades discutidas previamente aplican también en el análisis de operaciones de concentración –incluyendo la recolección de evidencia empírica y la definición de mercado relevante-. Sin embargo, la presencia de sesgos afecta la intensidad competitiva como un todo, pero no necesariamente la pérdida de competencia como resultado de la fusión.
Por ejemplo, si el sesgo de la opción por default afecta la probabilidad de cambio respecto a todos los competidores por igual, el nivel relativo entre los competidores seguirá siendo el mismo y el efecto será limitado.
6.- Remedios
Por último, el documento destaca la importancia de entender el comportamiento real de los consumidores –y no el comportamiento esperado- al momento de diseñar los remedios.
Sin entender claramente cómo se comportan los consumidores, los remedios diseñados para resolver problemas de competencia podrían resultar inefectivos o, hasta, contraproducentes.
En el aporte a la discusión de la OCDE, la Fiscalía Nacional Económica (FNE) afirmó que desde el año 2020 desarrollan encuestas a consumidores para las fusiones más complejas (fase II).
El caso Fiat/Peugeot es quizás el más relevante en materia de economía del comportamiento aplicada al derecho de competencia.
En este caso, la FNE llevó a cabo una encuesta para evaluar las preferencias de los consumidores, incluyendo preguntas que actúan como proxy de las preferencias declaradas (cuánto valoran un atributo) y reveladas (qué decisión han tomado en el pasado al respecto).
Los resultados mostraron que las preferencias declaradas por los clientes de vehículos Fiat y Peugeot eran más optimistas que las preferencias reveladas. Por ejemplo, en base al grado de sustitución entre autos usados y nuevos en el pasado, la FNE descartó que los vehículos usados fueran sustitutos de los vehículos nuevos.
Otro caso relevante es la fusión Uber/Cornershop. Los resultados de la encuesta a consumidores mostraron –inesperadamente- que en el escenario hipotético de indisponibilidad de Cornershop, los usuarios elegirían ir a una tienda física de supermercado como sustituto. Sin embargo, a juicio de la Fiscalía, la respuesta no era consistente con la evidencia obtenida de otras fuentes y, por ello, concluyó que dichas opciones no eran parte del mismo mercado relevante.
Por su parte, la agencia de competencia australiana (ACCC) también presentó un reporte con su experiencia en la materia. La ACCC afirmó haber integrado los conocimientos sobre el comportamiento de los consumidores en varios estudios de mercado y consultas. En su reporte discuten cuatro informes que se basaron en información sobre el comportamiento de los consumidores: plataformas digitales, precios de préstamos hipotecarios, sector de servicios funerarios y esquemas de lealtad del consumidor.
Sin embargo, la explotación de sesgos para limitar la competencia se observa en mayor magnitud en la investigación de plataformas digitales. La ACCC encontró que la configuración por default auto-preferencial aprovecha el sesgo de los consumidores para consolidar el poder de mercado de las tecnológicas e incrementar las barreras de entradas a los rivales.
Otro sesgo frecuentemente explotado es el sesgo de encuadre. Por ejemplo, enmarcar los servicios como “gratuitos” explota los sesgos debido al “atractivo emocional” de este tipo de ofertas y desvía la atención de los costos no-monetarios -como proveer de datos personales a las plataformas-.
En esa misma línea, en el reporte presentado por Reino Unido, la agencia afirma que “si bien el comportamiento del consumidor siempre ha sido un componente central de la aplicación de la competencia, el auge de los mercados digitales ha reforzado aún más su importancia”.
Es más, la CMA (autoridad de competencia británica) creó un “Behavioral Hub” para utilizar conocimientos y técnicas de la economía del comportamiento, psicología y campos relacionados para analizar y comprender el comportamiento de los consumidores en los mercados.
La mesa de debate de la OCDE, que explora cómo las agencias de competencia integran el conocimiento de la economía del comportamiento, se llevará a cabo el 24 de junio de 2022 en París. Contará con la participación de Matthew Bennett (Vice Presidente, Charles River Associates), Dr. Charlotte Duke (Socio, London Economics), David Laibson (Profesor, Universidad de Harvard) y Lauren Willis (Profesor, LMU Loyola Law School).
OCDE – Background note
OCDE – Note from Australia
OCDE – Note from Chile
OCDE – Note from United Kingdom
