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Todo el mundo está hablando de y a través de ChatGPT. Para quienes aún no lo conocen, se trata de una app que puede generar conversaciones cuasi-humanas. Ello, en base a un modelo de inteligencia artificial generativa de gran tamaño (“LGAIM”), es decir, que fue pre-entrenado con cientos de billones de parámetros para que sea capaz de crear nuevo contenido en lenguaje natural. Así, usted puede pedirle a ChatGPT que invente un cuento, que le ayude a programar, o que le asista en sus búsquedas de Internet. Estas búsquedas conversacionales podrían hacer que la tradicional forma de googlear —esto es, realizando búsquedas que generan listados con links de páginas web— en poco tiempo sea cosa del pasado. La revolución, desde el punto de vista del servicio, es que buscar información será como dialogar con un asistente virtual super informado e inteligente.
El precursor de ChatGPT —tan solo uno entre muchos emprendimientos en base a LGAIM— es la startup OpenAI, quien hizo alianza con la dueña del buscador Bing, Microsoft. Para algunos conocedores de la industria, esto significa que, por primera vez en 20 años, podría aparecer una amenaza real para el incumbente, Google.[1] De así serlo, sin duda sería una buena noticia para los consumidores digitales. Lo sería también para quienes creemos en la libre competencia. Al fin y al cabo, el motor de búsqueda de Google es el ejemplo de libro sobre una plataforma digital monopólica que (aparentemente) es imposible de desafiar. Pero ¿será tan cierta esta amenaza? Y, de así serlo, ¿Influiría en el debate sobre cómo regular los mercados de plataformas y a las big-tech?
En primer lugar, preguntémosle qué opina al implicado. Al pedirle a ChatGPT que explique si su tecnología representa una amenaza competitiva para el motor de búsqueda de Google, me respondió que “es posible, pero es poco probable. (…) Aunque esta tecnología podría utilizarse para mejorar los resultados del motor de búsqueda, Google tiene una ventaja significativa en términos de recursos y experiencia cuando se trata de la optimización del motor de búsqueda. Además, el motor de búsqueda de Google ya está bien establecido, lo que dificulta que un nuevo competidor gane terreno”.
En cambio, al preguntarle si ChatGPT, usado para mejorar el servicio de Bing, representaría una amenaza competitiva para el motor de búsqueda de Google, la respuesta es: “Sí. Bing se ha convertido en un motor de búsqueda muy popular en los últimos años y ha ido ganando cuota de mercado. (…) Si ChatGPT es capaz de aprovechar los datos y recursos de Bing para proporcionar a los usuarios mejores resultados de búsqueda que Google, entonces podría convertirse en una amenaza competitiva para el negocio de motores de búsqueda de Google”.
«La situación de Bing con ChatGPT puede ser parecida. Sus búsquedas son hoy mucho más costosas que un googleo tradicional. Por eso, una serie de preguntas sobre el mercado saltan a la vista: ¿Tenderán los servidores de motores de búsqueda a competir por precios en el avisaje? ¿Aumentará la disposición a pagar por avisar en buscadores con IA generativa? ¿Los usuarios finales soportarán que sus búsquedas contengan más publicidad? ¿Estarán dispuestos a pagar una suscripción premium para no recibirlas? Hay incertidumbre sobre cómo se comportará el mercado. De hecho, se habla del inicio de la guerra de los buscadores»
Naturalmente, esto es mera opinología robótica, pero permite elaborar sobre cómo se compite en los mercados digitales. Algunas observaciones:
Primero, parece que los grandes incumbentes en la economía de plataformas, en definitiva, sí pueden verse amenazados por la competencia. El motor de búsquedas de Google ostenta casi el 95% de participación de mercado en EE.UU. y los porcentajes no varían mucho en el resto de occidente. Frente a esto, un sinfín de artículos académicos y reportes de autoridades han sugerido fórmulas regulatorias para introducir competencia en el mercado, verbigracia, permitir que potenciales competidores accedan a los datos acumulados de Google. Otros, han sugerido que el motor de búsqueda de Google sea considerado un servicio público sujeto a un marco regulatorio ad-hoc. Habrá que ver si, en contra de estas teorías, las fuerzas de la competencia disruptiva —en base a innovación tecnológica— hacen de las suyas.
Segundo, parece que no basta la audacia innovativa de una startup —ni siquiera de la hottest startup in Silicon Valley right now[2]—, sino que también es clave la alianza con un gigante como Microsoft. De hecho, otras startups competidoras en el mercado de motores de búsqueda —como Neeva o You.com, con un modelo de negocio libre de publicidad— también han incorporado tecnologías en base a procesamiento de lenguaje natural. Pero la amenaza real para Google parece no venir de ahí, sino de Bill Gates. Esto, pues a diferencia de esas startups, Bing se sostiene en una enorme capacidad infraestructural para recolectar, almacenar y procesar datos, lo que puede situarla a la altura de Google. En definitiva, es pelea de gigantes. Y, también en definitiva, los datos importan.
Tercero, las innovaciones complementarias de carácter general aparecen como una variable esencial para competir en los mercados digitales. La estrategia de Microsoft de implementar la tecnología del ChatGPT en Bing así lo demuestra. Google rápidamente tuvo que reaccionar. La semana pasada anunció Bard, su propia inteligencia artificial generativa para ser usada en su motor de búsqueda. Según señalaron, no la introdujeron antes por temor a que el servicio arroje contenidos falsos o controvertidos. Temor justificado, ya que hace pocos días en una demostración, Bard aseguró que el Telescopio Espacial James Webb fue el primero en tomar imágenes de un exoplaneta, lo que es incorrecto. La consecuencia fue el desplome de sus acciones en 100 billones de dólares. Sin duda, un incentivo a aumentar los esfuerzos en I+D en su negocio de búsquedas.
En cualquier caso, la clave del éxito no radica solo en revolucionar la calidad y experiencia del servicio de búsquedas, sino en crear un modelo de negocio autofinanciable en el tiempo. En los mercados digitales, muchas veces se compite a pérdidas por capturar una masa de usuarios que permitan alcanzar economías de escala y efectos de red. En sus inicios, Google era eficaz para buscar información pero su negocio era un hoyo financiero. El modelo de subastas de avisos publicitarios le permitió convertirse en quien es hoy. En otras palabras, el carácter disruptivo de una innovación puede darlo un modelo de negocios innovador más que una superpoderosa tecnología.
La situación de Bing con ChatGPT puede ser parecida. Sus búsquedas son hoy mucho más costosas que un googleo tradicional. Por eso, una serie de preguntas sobre el mercado saltan a la vista: ¿Tenderán los servidores de motores de búsqueda a competir por precios en el avisaje? ¿Aumentará la disposición a pagar por avisar en buscadores con IA generativa? ¿Los usuarios finales soportarán que sus búsquedas contengan más publicidad? ¿Estarán dispuestos a pagar una suscripción premium para no recibirlas? Hay incertidumbre sobre cómo se comportará el mercado. De hecho, se habla del inicio de la guerra de los buscadores.
Todo esto, ad portas de que entre en vigor la Ley de Mercados Digitales de la UE. Ésta, que rige a partir de mayo, impone obligaciones a quienes sean designados como gatekeepers, con el objeto de reducir las barreras a la entrada y establecer un marco de competencia equitativa en relación con sus servicios centrales de plataformas. La designación de gatekeeper depende de criterios objetivos que miden poder económico, como el volumen de negocios anual o la capitalización bursátil de la firma. El desmoronamiento financiero de Meta el año pasado ya levantó críticas sobre la capacidad que tendrá la Comisión Europea de reaccionar a los vaivenes de los mercados digitales. Si la guerra de los buscadores ocurre como algunos pronostican, y Google sale trasquilado, ¿sería un argumento a favor de quienes abogan en contra de la regulación ex-ante en el sector?
Por cuerda separada corre el caso Google Shopping, en que se condenó a Google por abuso de posición dominante ejercido desde el mercado de búsquedas para dispensar un tratamiento privilegiado a sus propios servicios de comparación de precios. La Sentencia del Tribunal General de la UE (noviembre 2021) determinó que el servicio de búsquedas de Google es cuasi-monopólico. Es decir, Google ostenta un poder tan grande que, aun sin ser un monopolio natural, tiene poder para controlar el mercado como si lo fuera. Normas sobre no-discriminación sustentadas en el principio de igualdad de trato —conceptos jurídicos que disgustan a los más liberales— emanan de dichas consideraciones. Por ello, lo que ocurra en la última instancia (Corte Europea de Justicia) con este caso puede redefinir el derecho de la libre competencia de la UE.
Y ¿si en el intertanto, la estrategia de Bing tiene éxito y le arrebata una parte importante del mercado de búsquedas a Google? ¿Pasaría a ser un ex-cuasi-monopolio o algo por el estilo? En realidad, es difícil saber hacia dónde se dirige la brújula, como suele ocurrir en este tipo de mercados. Pero lo que resulte de esta historia puede confirmar bastantes hipótesis, para uno u otro lado. Frente a ello, al menos una certeza a la base: en tiempos de incertidumbre radical es necesario diseñar sistemas regulatorios ágiles y flexibles. ¿Cómo hacerlo? He ahí el desafío. A ver qué respondería ChatGPT al respecto.
[1] The Economist, “Is Google’s 20-year dominance of search in peril?” (8 de Febrero 2023) link
[2] Daniel Hoffman, “The Genius Strategy That Made OpenAI The Hottest Startup in Tech” (16 de Enero 2023) link
