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El día 6 de mayo del 2022, el gobierno británico publicó los resultados de la investigación de la Unidad de Mercados Digitales de la CMA en conjunto con Ofcom con recomendaciones relativas a la posible implementación de un código de conducta que rija las relaciones entre plataformas digitales y proveedores de contenido como lo son los editores de noticias.
En abril del 2021, el secretario Digital de la CMA solicitó a la Unidad de Mercados Digitales de la institución a trabajar en conjunto con Ofcom acerca de la implementación de un código de conducta para empresas digitales catalogadas con Strategic Market Status (SMS).
Si bien aún no son definidas las empresas que deberán cumplir el código de conducta, ante consultas acerca del nuevo régimen de competencia en mercados digitales, el gobierno ha afirmado que la SMS sólo se aplicará a un pequeño número de empresas, con un poder de mercado sustancial y arraigado en una actividad, es decir, que tengan una posición estratégica entre las plataformas digitales. Es de esperarse que plataformas como Google y Facebook sean consideradas bajo este tipo.
El fin que busca la implementación de un código de conducta sobre las empresas con SMS sería el de asegurar que estas no utilicen injustificadamente su poder de mercado y posición estratégica para distorsionar o socavar la competencia entre los distintos usuarios que usan este tipo de plataformas.
Desde el declive de los medios impresos en la década de los 2000, el consumo de noticias en línea ha ido en aumento y con ello las plataformas digitales han sido una puerta de entrada clave para llegar a los consumidores por parte de los proveedores de contenido.
Los estudios acerca de la relación entre las grandes plataformas y los proveedores de contenido no son nuevos. La CMA resume en 3 las maneras principales en que los editores de noticias y otros proveedores de contenido se ven afectados por el poder de mercado:
Con anterioridad, la CMA abordó los dos primeros puntos en el estudio de mercado sobre plataformas en línea y publicidad digital (2020). Tras ello, propuso una serie de remedios para abordar el poder de mercado de las plataformas y hacer que los servicios de tecnología publicitaria funcionen de manera más efectiva.
En la presente investigación se centraron en el tercer conjunto de problemas, acerca del uso por parte de los proveedores de contenido de los sitios de las grandes plataformas para mostrar su propio contenido.
Los problemas de competencia y los desequilibrios del poder de negociación entre plataformas digitales y proveedores de contenido son el principal enfoque de las recomendaciones de esta revisión de la CMA.
Ahora bien, ¿de dónde nace el poder de negociación de las plataformas sobre los editores de noticias? En primer lugar, es importante destacar que Internet es la segunda fuente más utilizada para estar al tanto de las noticias para los británicos sólo después de la televisión. Si bien antes existía una interacción directa entre los editores de noticias y los lectores, el medio impreso comenzó su declive el 2000 y la revolución digital llegó para quedarse. En el siguiente gráfico se evidencia que los consumidores británicos consumen gran parte de su tiempo en línea a través de grandes plataformas como Google o Facebook para acceder a todo tipo de contenido.
Figura 1: Tiempo de los consumidores del Reino Unido dedicado al top 1000 de propiedades online.
Las grandes plataformas se han vuelto uno de los principales medios para la difusión del contenido de los editores de noticias. De la siguiente tabla, la CMA evidencia dos puntos claves para entender el significativo poder de mercado que tienen grnades plataformas como Google y Facebook. En primer lugar, es posible observar que una gran proporción de las visitas al sitio web de los proveedores de contenido proviene de Google y Facebook, lo cual sugiere que las editoras de noticias dependen sustancialmente de las plataformas para acceder a ciertos grupos de consumidores. En segundo lugar, se rescata que las grandes plataformas conservan un importante papel como puerta de entrada sobre el contenido de los editores.
Tabla 1: Fuentes de tráfico del sitio web para editores en línea.
Para el desarrollo de las recomendaciones presentadas en su informe, la institución tuvo la posibilidad de consultar las preocupaciones de las editores de noticias en materia de competencia en plataformas digitales.
Las inquietudes de los editores de noticias se centran en 4 puntos:
En primer lugar, cuando las plataformas son responsables de gran parte del tráfico de usuarios hacia las páginas de un editor, los algoritmos resultan sumamente relevantes en torno al potencial número de usuarios en los sitios web un editor de noticias.
La complejidad y falta de transparencia de los algoritmos son grandes desafios que deben enfrentar los editores, por ejemplo, ante cambios de algoritmos los editores se ven obligados a invertir en grandes sumas en pos de adaptarse de la mejor manera posible. Por un lado, la incertidumbre debilita los incentivos para invertir en la creación de contenido, mientras que por el otro, se reduce la capacidad de los editores de noticias para proporcionar contenido de calidad a raíz de la inversión en adaptación.
En segundo lugar, los editores de noticias también miran con cierta preocupación el acceso desigual a datos. Tanto la cantidad de datos recopilados como las restricciones impuestas para acceder a los datos cuando la plataforma entrega el contenido en un formato particular son las principales preocupaciones. La inquietud de los editores deriva de su incapacidad a acceder a los datos asociados a su contenido ya que aquello limita la posibilidad de comprender, monetizar y adaptar el contenido a su audiencia.
En cuanto al uso del contenido, a los editores de noticia les preocupa el pago que reciben por el beneficio generado a las grandes plataformas.
Como resultado del declive del medio impreso, los editores de noticia dependen en gran medida de su presencia en línea para difundir y monetizar su producto. Algunos editores afirman que no reciben pago por el uso del producto, pero además, que es muy difícil evaluar un valor razonable por la reducida información acerca de cómo se utiliza el contenido.
Los editores afirman que el nivel de remuneración por el uso de sus contenidos por parte de Google y Facebook es muy bajo e insuficiente para cubrir el beneficio generado a estas plataformas, y que además no hay transparencia sobre cómo se han obtenido esas cifras.
La formulación de la propuesta de un código de conducta se centra en las inquietudes planteadas por los proveedores de contenido. Los consejos entregados por la CMA y Ofcom se centran en tres principios: (1) comercio justo, (2) opciones abiertas y (3) confianza y transparencia.
A continuación revisaremos las propuestas para el código de conducta en respuesta a las inquietudes planteadas por los editores de noticias.
En materia de manipulación de algoritmos, la CMA considera que en un código de conducta se debería buscar que todas las plataformas SMS traten igualmente a todos los editores de noticias, a menos que existan razones justificables para un trato distinto.
A juicio de la CMA, por ejemplo, no seria justificable: (a) promover a ciertos editores de noticias por sobre otros, incluso a través de self-preferencing, y (b) desplazar a aquellas empresas que se han quejado de la conducta de la plataforma SMS.
En cuanto a la transparencia y complejidad de los algoritmos, en el informe la CMA establece que se esperaría que las empresas SMS proporcionen información clara, relevante, precisa y accesible para los usuarios sobre cómo funcionan los algoritmos y los procesos que determinan el cómo se muestra el contenido.
Además, en opinión de los investigadores, a la empresa SMS le correspondería proporcionar garantías sobre cómo han cumplido con aquellos principios y tener procesos establecidos para explicar cómo lo han hecho.
En materia de cambios en los algoritmos, se esperaría que las empresas SMS realicen una “advertencia justa” y que informen de manera clara, relevante, precisa y accesible sobre sus fundamentos y sus detalles.
La CMA considera que la implementación de un código de conducta en materia de alojamiento de contenidos y datos serviría para:
Es importante comprender que cuando las plataformas y los proveedores de contenido colaboran, se genera un valor adicional para ambos por la relación (al respecto, ver nuestro Glosario sobre Mercado de dos lados aquí).
El uso de contenido por parte de las plataformas aumenta la demanda de sus servicios por parte de consumidores y anunciantes. Por el lado de los proveedores de contenido, la visibilidad en una plataforma les da la oportunidad de que los usuarios aumenten el número de clicks dentro de sus páginas.
El principal objetivo que debe buscar un código de conducta a las plataformas SMS es el de “comercio justo”, es decir, que los proveedores de contenido tengan derecho a una compensación justa y razonable por el uso de su contenido por parte de las grandes plataformas, a raíz del valor conjunto generado por la relación.
El objetivo del código de conducta debe ser el de brindar claridad a las partes involucradas para ayudarlas a llegar a un acuerdo, que al mismo tiempo permita flexibilidad suficiente para que estas soluciones puedan estar basadas en el mercado y sean comercialmente beneficiosas. Además, la guía debe ayudar a las partes a llegar a un acuerdo entre ellas y tratar de evitar disputas costosas que tendrían que ser resueltas por el regulador.
El nivel de detalle sobre lo que es justo, razonable y no discriminatorio, varía significativamente entre un contexto y otro. A juicio de la CMA y Ofcom, el código de conducta debe establecer una serie de principios clave para brindar claridad tanto a las plataformas SMS como a los proveedores de contenido en torno a cómo llegar a un acuerdo con compensación justa y razonable por el uso de contenido. Los principios son los siguientes:
La implementación de un código de conducta a las plataformas con SMS podría nivelar la cancha entre los editores y las plataformas digitales. Los beneficios podrían ser significativos, dado que aumentaría la certeza sobre los términos contractuales aceptables y su transparencia. Viéndolo de la perspectiva de los consumidores, la mayor competencia garantizaría la existencia de incentivos continuos a invertir en contenido de calidad.
Sin embargo, es importante comprender que un código no solucionará todo los problemas entre las plataformas con SMS y los editores de noticias o contenido, sino que sólo solucionará los problemas derivados que surgen del desequilibrio de poder de negociación.
CMA y Ofcom. Platforms and content providers, including news publishers: Advice to DCMS on the application of a code of conduct, November 2021. Ver aquí.
CMA. Online platforms and digital advertising: Market study final report. Ver aquí.
CMA. Government response to the consultation on a new pro-competition regime for digital markets. Ver aquí.
