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Demanda Samsung Chile

La Demanda a Samsung Chile que pone en entredicho su política de distribución y RPM

20.01.2021
Claves
  • La distribuidora de Samsung, Arch, reclama que, a lo largo de los años, y por medio de un mecanismo ideado e impuesto por el mismo Samsung Chile, las decisiones comerciales no han podido ser tomadas por quienes distribuyen y revenden los productos marca Samsung, sino que ha sido Samsung Chile la que ha ido definiendo cada aspecto de la estrategia comercial, incluidas las políticas de venta.
  • Esta política de distribución estaría afectando gravemente la competencia en el mercado, evitando bajas de precio, ofertas agresivas y otra clase de acciones que van en beneficio directo de los consumidores.
  • Habrá que seguir este caso con detención, en especial la estrategia de respuesta que vaya a desplegar Samsung en su contestación.

El pasado 11 de diciembre del año 2020, Arch Comunicaciones Chile S.A.-distribuidora exclusiva de productos marca Samsung-, interpuso una demanda en contra de Samsung Electronics Chile Limitada (Samsung Chile), por abuso de posición dominante en el mercado de terminales de telefonía móvil, al imponer precios mínimos de reventa (RPM) que supuestamente eran sugeridos por Samsung, limitando la habilidad de Arch para competir más agresivamente en precios, además de haber incurrido en una explotación abusiva de la relación de dependencia que existe entre ambas empresas.

La distribuidora solicita al Tribunal de Defensa de la Libre Competencia (TDLC) prohibir a Samsung Chile establecer precios mínimos de reventa de sus productos comercializados en Chile, y que sea condenada a una multa equivalente al 30% de las ventas de Samsung Chile en los productos implicados durante todo el período de vigencia de su relación contractual.

RPM y libre competencia

Si bien hoy en día los acuerdos horizontales de fijación de precios son considerados casi universalmente como ilícitos, no sucede lo mismo cuando se trata de acuerdos verticales que, por ejemplo, establecen directa o indirectamente precios fijos o mínimos de reventa para los compradores.

¿Por qué esta diferencia? Porque en general, se reconoce que sus efectos son mucho más ambiguos que los acuerdos horizontales. Por una parte, esta clase de acuerdos podrían desincentivar que los agentes económicos compitan por precio, una de las variables más importantes al momento de asegurar una sana competencia en el mercado. Se trataría de una conducta que en último término impediría que los consumidores finales accedan a precios más bajos.

Sin embargo, a su vez la fijación de un precio mínimo de reventa puede traer una serie de eficiencias, tales como fomentar la inversión de un distribuidor en aspectos que mejoren la experiencia de compra del consumidor, o evitar la doble marginalización en una misma cadena productiva, reduciendo el precio que paga el consumidor final por un bien o servicio.

En particular en la industria tecnológica y de bienes que requieren una atención especializada al consumidor, suele añadirse como justificación de las restricciones que este tipo de políticas tienden a reducir el efecto free rider –esto es, que los distribuidores que no realizan las inversiones en la mejora de experiencia al consumidor se aprovechen de quienes sí han incurrido en ellas-.

Esta ambivalencia de la figura ha llevado a que, en jurisdicciones como Estados Unidos (tras el conocido Caso Leegin), este tipo de restricciones verticales sean analizadas bajo la regla de la razón, lo que implica que la autoridad debe estudiar la conducta sopesando tanto sus riesgos como sus eficiencias.

En Chile, de manera coincidente, la Fiscalía Nacional Económica (FNE) indica en su Guía de Restricciones Verticales (2014) que, para analizar este tipo de restricciones, se evaluarán “los efectos actuales o potenciales de las mismas, antes que realizar un examen puramente formal del contenido esencial de cada una de estas conductas”. El TDLC también ha adoptado este criterio (ver Sentencia 131/2013, C. 39, 42 y 43).

Con todo, la FNE considera que la fijación de precios mínimos de reventa es una de las restricciones verticales “potencialmente más perniciosa”, ya que, entre otras razones, estos acuerdos pueden facilitar conductas coordinadas a nivel horizontal, como ocurrió en el conocido Caso Supermercados, donde se sancionó un acuerdo colusorio de tipo hub-and-spoke.

En otras jurisdicciones, como Reino Unido, estas prácticas también se encuentran severamente restringidas, y así lo ha mostrado el ímpetu reciente de la Competition and Markets Authority en perseguir a fabricantes y distribuidores en la industria musical (ver Nota CeCo aquí).

Distribución y comercialización de telefonía móvil

La competencia aguas arriba de Samsung Electronics incluye a gigantes tecnológicos de renombre tales como Apple, Motorola, Huawei o ZTE, etc. De acuerdo a la demanda, a nivel de productos, el mercado se encuentra segmentado en cuatro gamas: la gama básica, media, alta y flagship o premium. Típicamente, la competencia inter-marca se produce entre dos o tres actores dentro de cada gama, siendo la diferenciación de marca un aspecto central.

Luego, a juicio de la demandante, la segmentación también se da a nivel de canales de distribución de los terminales de telefonía móvil, donde cada proveedor establece su propia estrategia de redes de distribución. En cualquier caso, todos los proveedores han tendido a emplear estrategias multicanal, por ejemplo, vendiendo sus productos tanto a través de operadores de telefonía móvil como de tiendas de retail. Otros proveedores también tienen tiendas de marca propia.

Según describe la demanda, Samsung Chile, sociedad a cargo de la comercialización al interior del país, ha establecido relaciones tanto con operadoras de telefonía móvil como retail. Otra forma de comercialización que ha ganado terreno en el último tiempo es el formato Experience Shops, a cargo de distribuidoras exclusivas o premium, que desarrollan tiendas especializadas para la venta de los productos Samsung. Justamente Arch es una empresa que ha desarrollado este modelo de comercialización.

El Contrato de Samsung con las Experience Shops

Los distribuidores premium se encuentran sujetos a una obligación de exclusividad, consistentes en: (i) vender y exhibir exclusivamente terminales de telefonía móvil marca Samsung (ii) solicitar la autorización previa de Samsung Chile para proponer y/o instalar las tiendas en los lugares que acuerden las Partes, autorización que puede ser denegada discrecionalmente, sin necesidad de justificación alguna; e (iii) incluir en los contratos de arrendamiento una cláusula por medio de la cual se podrán ceder los derechos del distribuidor en los referidos contratos a Samsung en el evento que se ponga término al contrato por cualquier causa, lo que no será necesario acreditar ante terceros.

Por otra parte –prosigue la demanda- los distribuidores premium recibirían una serie de incentivos, bonificaciones y rebates vinculados a cumplimientos de metas de ventas. Con todo -y de acuerdo a la demandante- la letra del contrato y la ejecución del negocio por parte de Samsung parecerían diferir sustancialmente entre sí, y en esa diferencia estaría la base del comportamiento anticompetitivo de Samsung Chile, según acusan.

La Demanda contra Samsung Chile

En lo esencial, Arch reclama que, a lo largo de los años, y por medio de un mecanismo ideado e impuesto por el mismo Samsung Chile, las decisiones comerciales no han podido ser tomadas por quienes distribuyen y revenden los productos marca Samsung, sino que ha sido Samsung Chile la que ha ido definiendo cada aspecto de la estrategia comercial, incluidas las políticas de venta. Esta política de distribución estaría afectando gravemente la competencia en el mercado, evitando bajas de precio, ofertas agresivas y otra clase de acciones que van en beneficio directo de los consumidores.

¿Cómo opera este mecanismo en la práctica? Según acusa la demandante, las etapas centrales del mecanismo para abusar de su posición dominante serían tres.

Primero, Samsung Chile habría establecido periódicamente “casos de negocios”, referidas principalmente a aquellos productos que Arch estaba obligado a comprarle para vender al público. De esta forma, la decisión acerca de qué productos serían comercializados habrían sido tomada única y exclusivamente por Samsung Chile, atendiendo a los intereses de su matriz y conforme a las metas de venta regionales que esta última impone.

Segundo, Samsung Chile sugeriría precios “referenciales” de venta que, en los hechos, se transformaban en verdaderas imposiciones. Según la demanda, esos precios de venta resultaban ser iguales o inferiores al precio de compra de los distribuidores. Los distribuidores exclusivos quedaban obligados a vender a ese precio porque Samsung Chile fiscalizaba el cumplimiento de esa exigencia a través de “mistery shoppers” y de la información en línea de venta de Arch. Así -según la demandante- ante cualquier incumplimiento, llamaban al distribuidor para hacer el correspondiente reclamo y exigir el alza del precio.

Tercero, y en parte debido a lo anterior, la posibilidad de obtener utilidades por parte del distribuidor no habría podido responder a mayores márgenes de reventa, sino que a las bonificaciones entregadas ex post por Samsung Chile, a través de notas de crédito, lo que habría permitido que, de acuerdo a la demanda, sea Samsung Chile quien tome las decisiones comerciales propias de los distribuidores.

De acuerdo a lo descrito por Arch, el tipo de competencia de los distribuidores premium está fuertemente basado en ofrecer mejores precios, aspecto que sería inviable con las restricciones que impondría Samsung Chile.

En lo que respecta a las bonificaciones, Arch alega que se recibían en la medida que cumpliera con las metas establecidas en el respectivo “caso de negocio”. Según la demanda, Samsung no habría entregado beneficios por la totalidad de los productos vendidos, sino sólo por una cantidad limitada que ella misma establecía. Esto implicaba que, si Arch u otro distribuidor premium vendía más de la cantidad de productos establecida como meta por Samsung Chile, sólo ese distribuidor soportaba la pérdida por las unidades vendidas por sobre el monto indicado.

Los efectos alegados

De acuerdo con la demanda, los efectos del mecanismo ideado e impuesto por Samsung Chile para ejecutar su plan comercial pudieron afectar directamente la competencia del mercado aguas abajo tanto a nivel intra-marca como inter-marca.

Respecto a la primera, es claro que, si la política comercial de Samsung Chile efectivamente obliga a tener que vender al precio sugerido por ella, sin otorgarle a los distribuidores la posibilidad de tomar sus propias decisiones, entonces se volvería impracticable rivalizar a través de precios más bajos. En definitiva, la fijación de precios de reventa -disfrazada como precios “referenciales”- terminaría impidiendo bajas de precios por este tipo de actores.

A juicio de la demandante, la falta de competencia intra-marca habría afectado la competencia inter-marca, toda vez que se habría atenuado el incentivo a bajar los precios de estos productos al único grupo -los distribuidores de marca única- cuyo principal incentivo es el de vender más, aunque ello le implique obtener un margen menor.

Según la demandante, los operadores móviles, en cambio, compiten a través de la paquetización que pueden realizar y el retail busca mayores márgenes por vía de otorgar crédito o financiamiento. Por tanto, a juicio de la demandante, Samsung Chile habría impedido a los consumidores el acceso a menores precios.

Aparte de la demanda ante el TDLC, el distribuidor demandó ante el Centro de Arbitrajes de la Cámara de Comercio de Santiago para dar término del Contrato de Distribución y exigir una indemnización de perjuicios por el supuesto incumplimiento contractual.

Lo hasta ahora descrito es solo la síntesis de la demanda de Arch. Por lo mismo, habrá que seguir este caso con detención, en especial la estrategia de respuesta que vaya a desplegar Samsung en su contestación. Tendrá que pasar harta agua bajo el puente para que el tribunal -y posteriormente la Corte Suprema- llegue a una postura sobre el sensible tema de la distribución de productos tecnológicos.

Datos de la causa:

Representantes Arch Comunicaciones Chile S.A.: Jorge Schenke R. y Andrés Fuchs N.

Representantes Samsung Electronics Chile: Cristóbal Eyzaguirre B. y José Miguel H. (Claro y Cía.).

Documentos relevantes:

Demanda de Arch Comunicaciones Chile S.A contra Samsung. Rol TDLC C-413-2020. Ver aquí.

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