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¿Cuáles son los efectos de los descuentos por fidelidad en variables competitivas? Pese a ser una práctica bastante habitual en varias industrias, la creciente preocupación de las autoridades de libre competencia en torno a esta clase de acuerdos verticales nos obliga a entender más profundamente las condiciones bajo las cuales podrían acarrear riesgos competitivos.
Desde la economía, el primer desafío empírico para evaluar esta práctica es la falta de acceso a datos. Típicamente, las empresas que realizan estas prácticas suelen considerar que la existencia y los términos de estos acuerdos son información comercial sensible, lo que frustra la mayoría de los esfuerzos por estudiarlos empíricamente.
La reciente investigación “Efficiency and Foreclosure Effects of Vertical Rebates: Empirical Evidence” de los economistas Christopher Conlon (NYU Stern) y Julie Holland Mortimer (Boston College) logra superar esa barrera, utilizando datos únicos entregados por un minorista de máquinas expendedoras de confitería estadounidense para proporcionar evidencia en torno a los costos y beneficios de los descuentos verticales.
A partir de un experimento de campo y modelos de elección discreta, los autores logran identificar y estimar tanto las potenciales eficiencias asociadas a los descuentos por fidelidad, como también la presencia de riesgos competitivos del tipo exclusorio en el contexto de la industria de dulces de chocolate o snacks dulces en Estados Unidos. Para esta industria en particular, la investigación demuestra que el diseño del descuento es tal que sus riesgos compensan las eficiencias asociadas.
En varias industrias -entre ellas, el retail– es usual pactar restricciones verticales de este tipo. Se trata de cláusulas o convenciones que afectan la estructura de incentivos entre proveedor y distribuidor. Por ejemplo, los fabricantes aguas arriba suelen otorgar beneficios y descuentos a los minoristas si alcanzan ciertos objetivos de ventas o participación de mercado. Las finalidades de quienes las implementan pueden ser diversas y normalmente son lícitas –incluso, procompetitivas (al respecto, véase Investigación de Pedro Rencoret, 2020, publicada en este mismo sitio)–. Ayudar al posicionamiento de marcas y productos, inhibir problemas de free-riding, asumir una posición más agresiva en el mercado, o el más elemental objetivo de obtener un aumento en las ventas son propósitos entendibles y bienvenidos desde el derecho de competencia.
No obstante, en un análisis contextual, la entrega de promociones y descuentos aguas abajo puede derivar en la exclusión de proveedores o distribuidores si la empresa que las implementa goza de suficiente poder de mercado o es dominante y el efecto de su conducta no puede ser disciplinado suficientemente por la competencia. La teoría de daños que está detrás es el cierre de mercado para incumbentes o entrantes a raíz de los incentivos que las promociones generan para atraer distribuidores o clientes finales. Esta tensión entre potenciales ganancias de eficiencia y la exclusión de los rivales aguas arriba implica que los descuentos verticales deben estudiarse empíricamente para comprender mejor la importancia relativa de los dos efectos.
En este mismo sitio hemos dado cobertura a casos que han estudiado esta clase de restricciones verticales. En el caso de los descuentos de Electrolux (ver nota CeCo sobre el caso aquí), por ejemplo, si bien el Grupo Electrolux detentaba una posición dominante en el mercado de cocinas a gas, la Fiscalía Nacional Económica (FNE) desestimó que los descuentos implementados representaban una amenaza para la libre competencia, al ser una práctica relativamente transversal del mercado de Línea Blanca, con escaso efecto práctico, donde los descuentos se entendían como otra variable más del juego competitivo.
En esta investigación, los autores buscan identificar dos efectos de los descuentos condicionales que se contraponen entre sí. Por un lado, aplicar un descuento por fidelidad a un minorista puede eliminar el problema de riesgo moral que surge aguas abajo, al alinear sus incentivos con los del productor e inducir al minorista a realizar un mayor esfuerzo que podría mejorar la eficiencia asignativa en el mercado. Por otro lado, un minorista puede optar por no vender los productos de los rivales aguas arriba con el fin de cumplir más fácilmente con las condiciones del descuento del productor incumbente, generando cierre de mercado para los rivales aguas arriba.
El objetivo del estudio es analizar la presencia de eficiencias y riesgos exclusorios en los descuentos por fidelidad, identificándolos a través de un experimento de campo y modelos de elección del consumidor. El descuento específico que estudian es el denominado All-Unit Discount (AUD) utilizado por uno de los principales productores de dulces de chocolate en Estados Unidos: Mars Inc. Este AUD consiste en un reembolso basado en volúmenes de venta, es decir, el productor paga al minorista una vez que las ventas de los productos de ese productor superan un umbral de volumen preestablecido. Una vez activado, el descuento se aplica retroactivamente a todas las unidades vendidas de los productos del fabricante.
Los autores estudian el impacto del AUD de Mars a través de un operador minorista de máquinas expendedoras, MarkVend Company, quienes entregaron información detallada sobre los precios, cantidades, costos mayoristas y el tamaño del descuento asociado con el reembolso de MarkVend de Mars. La gran mayoría de los datos provienen de los mismos registros internos de cada una de las máquinas de MarkVend. El objetivo de ventas que Mars impone a las máquinas se establece sobre la base de sus ventas combinadas de productos Mars -marcas tales como Snickers, M&M’s y Twix-, más que para productos Mars individuales. Aguas abajo, las dos decisiones más importantes que toma MarkVend son el surtido a suministrar en cada máquina y la frecuencia de las visitas de servicio para reabastecerlas.
Una máquina de snacks típica lleva aproximadamente 34 productos estándar, incluidas tres filas que contienen un total de 15 bocadillos salados, dos filas que contienen 12 productos horneados como galletas y una fila de siete productos de confitería. En estas siete ranuras, MarkVend normalmente coloca cinco productos principales más dos productos adicionales. Las primeras ranuras en, en el lado izquierdo de la máquina, están llenas de los productos más vendidos, y las últimas ranuras generalmente se almacenan con productos menos populares. La siguiente figura muestra la presencia promedio de las marcas que ocupan las 7 ranuras finales en cada máquina-visita (Azul=Mars, Café=Hershey, Verde=Nestlé).
Variación de los productos en el tiempo. Fuente: Conlon & Mortimer (2021)
La conclusión principal de la figura es que, en 2008, el minorista deja de ofrecer 3-Musketeers (Mars) en sus máquinas, siendo reemplazadas por las Reese’s (Hershey). Si durante el 2007 MarkVend prácticamente no vendía productos Hershey, algo ocurre el 2008 que mueve a los operadores a cambiar los Musketeers por Reese’s. Según lo informado por MarkVend, estas respuestas coinciden con el periodo en que Mars modificó su programa de descuentos AUD, reduciendo el umbral de ventas objetivo en el primer semestre de 2008, debido a condiciones macroeconómicas. Este cambio estuvo acompañado de una reducción en los esfuerzos realizados por los minoristas: el minorista comenzó a realizar visitas a las máquinas para reabastecimiento con menor frecuencia y se reportaron más ventas entre visitas respecto del año 2007, lo que sugiere que las máquinas están más vacías al momento de reabastecimiento. Los autores explotan este cambio en los umbrales objetivo para estimar los potenciales efectos competitivos de los descuentos por fidelidad.
El experimento, en esencia, consiste en estimar el impacto en las ganancias de eliminar aleatoriamente uno o dos de los productos Mars más vendidos -Snickers y M&Ms- de un conjunto de 66 máquinas expendedoras “experimentales”.
En particular, las máquinas se dividieron en 4 tratamientos distintos: en el primer tratamiento se eliminó el producto Snickers; en el segundo se eliminó el producto M&Ms; en el tercero se eliminaron ambos productos y el último grupo fue de control. Esta técnica de “simular el agotamiento” de los productos Mars permite entender y estimar los grados de sustitución y cercanía entre los productos disponibles.
Más importante aún, como durante el experimento Mars relajó sus umbrales de ventas objetivo, los autores pueden comparar los efectos diferenciados para un escenario bajo el descuento AUD (pre-2008) y otro sin el descuento (post-2008). De esta manera, es posible conocer cómo reacciona el mercado cuando hay presencia dominante de los productos Mars, y, al mismo tiempo, ver si esas respuestas se intensifican en presencia de restricciones verticales impuestas por la firma dominante.
El análisis anterior sólo permite conocer cómo los descuentos por fidelidad reasignan los ingresos entre el productor y el minorista cuando un producto no está disponible, pero no ofrece una visión directa de cómo el minorista podría cambiar su surtido o sus esfuerzos de reposición en respuesta a la rebaja. Los autores se basan en modelos de elección discreta para simular esas respuestas y así estimar los beneficios que resultan de distintas combinaciones de productos ofrecidos en las máquinas de snacks.
Dado que hay muchas opciones posibles de surtidos de productos, los autores solo consideran tres opciones de productos. De las 7 ranuras para dulces, fijan las 5 primeras y van alterando las dos últimas de la siguiente forma: un primer surtido rellena dos productos Hershey en los lugares finales (H,H), el segundo considera sólo productos Mars (M,M) y, finalmente, el último rellena los espacios con una marca de cada uno (H,M). Paralelamente, consideran dos niveles de esfuerzo (medidos como la frecuencia con que reabastecen las máquinas) que el minorista ejecuta en respuesta al AUD: (i) los niveles de esfuerzo inducidos por el AUD en el periodo previo al 2008 y (ii) los niveles de esfuerzo sin AUD (post 2008). Calculan las ganancias de Mars y MarkVend para cada una de las combinaciones posibles.
La siguiente tabla resume el impacto de remover productos en las ganancias semanales del minorista MarkVend.
Ganancias Aguas Abajo. Fuente: Conlon & Mortimer (2021)
La investigación encuentra que, por ejemplo, al eliminar M&Ms, las ganancias semanales promedio disminuyen en $0.09 dólares por máquina en ausencia del descuento AUD y, con el descuento, las pérdidas aumentan a $0.34 dólares. En todos los casos, el minorista obtiene mayores pérdidas en el escenario bajo el descuento vertical de Mars. En la siguiente tabla los autores reportan el impacto del experimento aguas arriba, donde también se reportan pérdidas por parte de Mars, pero beneficios para los principales rivales, demostrando que habría sustitución entre marcas frente al desabastecimiento de productos Mars.
Ganancias Aguas Arriba. Fuente: Conlon & Mortimer (2021)
Comparar estos resultados con la tabla anterior permite entender cómo se distribuyen los costos de remover ciertas marcas. Por ejemplo, la eliminación de M&Ms reduce la ganancia semanal de Mars en $0.59 por máquina, en comparación con la pérdida de MarkVend de $0.09. Así, si Mars no impone un descuento por fidelidad, termina asumiendo el 86,4% del costo de desabastecimiento. En el caso donde se eliminan ambos productos, debido a que los consumidores de M&Ms ya no pueden sustituir hacia las Snickers y viceversa, Mars asume el 96,7% del costo del desabastecimiento. Para los autores, esto se debe a que, en ausencia de descuentos, muchos consumidores sustituyen a las marcas de los rivales, que a menudo ofrecen márgenes más interesantes para el minorista.
Sin embargo, bajo el escenario con AUD, Mars logra incentivar a MarkVend a un mayor esfuerzo, pasando a asumir el 50% del costo de la eliminación de M&Ms. En definitiva, debido al esfuerzo inducido por el AUD, aplicar descuentos condicionales a los minoristas aumenta la participación del minorista en los costos de desabastecimiento.
Como ya se mencionó, hubo dos efectos principales post 2008 de reducir el umbral objetivo de MarkVend en ese momento: se reemplazaron los 3-Musketeers con Reese’s en muchas máquinas (un cambio del surtido [M, M] al surtido [H, M]), y redujo su nivel de esfuerzo. La tabla que se muestra debajo resume los beneficios simulados para cada uno de los escenarios mencionados, todos respecto del escenario observado antes del 2008 (es decir, se reporta la diferencia respecto al escenario [M, M] más el nivel de esfuerzo que induce el descuento por fidelidad).
Ganancias y Bienestar Simulados. Fuente: Conlon & Mortimer (2021)
Una de las primeras cosas que llaman la atención es que, en ausencia de descuentos condicionales, el minorista recibe más ganancias bajo el surtido Hershey y Hershey [H, H], pero es la combinación que entrega peores beneficios sociales respecto al escenario observado antes del 2008 [M, M]. En contraste, los autores encuentran que, independiente del descuento, la combinación de surtidos Hershey y Mars [H, M] es la que maximiza el bienestar social. Esto se produce a expensas de Mars.
El minorista se beneficia de realizar un menor esfuerzo en el período posterior a 2008 porque el mantenimiento de las máquinas es costoso. Esto resulta en mayores beneficios para MarkVend respecto al periodo previo, para cualquier combinación de surtidos. Sin embargo, el principal beneficiado del esfuerzo adicional de los minoristas en el período anterior a 2008 son los consumidores. El excedente del consumidor en un surtido [M, M] en el nivel de esfuerzo posterior a 2008 (bajo) es menor que el excedente en el esfuerzo anterior a 2008 ($113 dólares menos). En cualquier caso, tanto los consumidores como los productores en su conjunto se benefician más del surtido óptimo [H, M] que se observa después de 2008 que lo que pierden por la reducción del esfuerzo asociado al descuento.
Estos resultados muestran indirectamente los impactos del AUD. Por un lado, el AUD resuelve el problema de riesgo moral entre el mayorista y el minorista, alineando mejor los intereses entre ambos. Esto se ve reflejado en los aumentos en la frecuencia de reposición mencionadas previamente, beneficio que es captado principalmente por los consumidores.
El segundo efecto del AUD sobre el esfuerzo del minorista es negativo y se deriva de su intento por cumplir con el requisito de umbral, llevándolo a una situación que no es la que maximiza sus beneficios. El aprendizaje aquí es que el AUD puede usarse para inducir un esfuerzo más allá de lo que el minorista elegiría de manera óptima. A su vez, este esfuerzo por cruzar el umbral lleva a un cierre de mercado, ya que los mueve a privilegiar la venta de productos Mars por sobre los Hershey. El AUD toma provecho de las ganancias de sus productos dominantes (como Snickers y M&Ms) para empujar al minorista a hacer espacio en las máquinas para productos menos populares tales como Milky Way. Todos estos resultados sugieren que, a los niveles de esfuerzo observados, los efectos negativos de excluir del mercado productos Hershey dominan las ganancias de eficiencia del esfuerzo adicional.
Esta investigación proporciona evidencia empírica sobre la presencia tanto de efectos positivos asociados a los descuentos verticales, como también la existencia de riesgos anticompetitivos de cierre de mercado. Este mercado en particular -el de venta de confitería en máquinas expendedoras- se caracteriza por tener restricciones de capacidad y un número discreto de opciones únicas, lo que tiene una incidencia directa en las posibilidades de sustitución del consumidor. En otros contextos, de mayores opciones de sustitución, cabría esperar que los riesgos exclusorios sean más difíciles de materializarse. En cualquier caso, estos resultados no hacen sino confirmar los desafíos que tienen las autoridades de libre competencia para poder evaluar estas prácticas, obligándolas a tomar un enfoque caso a caso.
Ver artículo aquí: “Efficiency and Foreclosure Effects of Vertical Rebates: Empirical Evidence”
![¿Pueden ser lícitos los descuentos retroactivos? [Análisis]](https://centrocompetencia.com/wp-content/uploads/2020/04/iStock-1044211248-150x150.jpg)
