Publicidad online: próximo estudio de mercado en España

La autoridad de competencia española (CNMC) publicaría los resultados de su estudio de mercado en publicidad online a inicios del próximo año, como parte de su plan general por abordar nuevos sectores afectados por la digitalización. En el mundo, las plataformas digitales han potenciado la publicidad online con una eficacia sin precedentes en comparación al avisaje análogo, amparadas por la recolección de datos y tecnología de algoritmos. Ello ha suscitado el interés de las agencias por entender el nuevo escenario y proponer vías de acción concretas para prevenir posibles problemas a la competencia.

La CNMC inició esta investigación en abril de 2019 para entender el sector, motivada por la especial disrupción de la publicidad de internet en los consumidores, que admite altos niveles de personalización, medición y seguimiento de sus efectos. La investigación comenzó con una consulta pública abierta entre los meses de abril y mayo de este año para recabar la opinión de los actores, incluyendo a plataformas digitales, agencias de publicidad, empresas anunciantes y consumidores. Se espera que sus resultados estén listos a inicios del próximo año, según comentó Joaquín López Vallés del Departamento de Promoción de la Competencia de la CNMC el pasado octubre.

Publicidad en el mundo online

El mercado de publicidad online ha crecido sostenidamente en los últimos años en todo el mundo y debido a la estructura de la industria digital, la venta de espacios ha tendido a concentrarse en grandes actores como Google o Facebook. En 2018, la primera obtuvo ingresos por publicidad de US$ 116 mil millones y Facebook alcanzó los US$ 55 mil millones. Ayudadas de algoritmos y de sinergias entre sus distintos servicios, estas plataformas obtienen ventajas competitivas al aprender cada día más sobre la identidad, ubicación y preferencias de los usuarios, e interactúan a través de una compleja cadena de capas tecnológicas.

Aunque esta nueva forma de avisaje puede intensificar la competencia y brindar mayores opciones a consumidores, académicos han alertado al mismo tiempo de posibles impactos adversos en el proceso competitivo. Dando énfasis al volumen y nivel de desagregación de datos que permiten recopilar, Ezrachi y Stucke en su libro Virtual Competition (2016) sostienen que las estrategias del avisaje digital tienen el potencial de explotar con eficacia sesgos conductuales de los consumidores o de ser puestas al servicio de la discriminación de precios casi perfecta.

La iniciativa de la agencia española se suma así a una serie de acciones en Europa, que han puesto su foco en abordar estos desafíos en el mundo digital. En este caso, la atribución ejercida por la CNMC es similar a la facultad para realizar estudios del Fiscal Nacional Económico chileno.

Entre acciones de antitrust y propuestas regulatorias

En este cambiante escenario, las autoridades del mundo enfrentan hoy la disyuntiva de intervenir ex post los nuevos sectores a través de acciones directas en contra de las empresas, o bien hacerlo vía investigaciones y estudios de mercado de amplio espectro, con un alcance regulatorio general y con propuestas ex ante. Por supuesto, ambos enfoques pueden operar en simultáneo, teniendo siempre en consideración que se trata de mercados en desarrollo, de límites cada día más difusos y mudables.

La agencia francesa, por ejemplo, ha llevado adelante una investigación en el sector de publicidad online por abusos en la recolección y procesamiento de datos. La forma en que se despliega un aviso en sitios web, aplicaciones de telefonía móvil y redes sociales serían parte del objeto de su investigación. Su homóloga australiana (ACCC), en cambio, ha preferido analizar el fenómeno de plataformas digitales con una mirada global, abordando conjuntamente aspectos de competencia, consumidores e incluso de libertad y calidad de prensa en un extenso estudio publicado en junio de 2019.

En Chile, el Fiscal Nacional Económico tiene la atribución de realizar estudios de mercado, facultad que fue introducida por la reforma de 2016. La ventaja de los estudios es que permiten tener una panorámica de la competencia en el sector analizado y proponer soluciones regulatorias de ser necesario, sin tener que pasar por el desgaste propio de juicios sancionatorios a compañías particulares.

Enlaces relacionados:

Mlex – Nota de prensa. Ver aquí

CNMC – Comunicado de prensa. Ver aquí