Sesgos cognitivos y comportamiento del consumidor: implicancias para la competencia

17.05.2023

CeCo Perú

8 minutos

Manuel Barrón A. Profesor Asociado del Departamento de Economía de la Universidad del Pacífico. Economista, PUCP. PhD en Economía Agrícola y de Recursos Naturales, UC Berkeley. MSc en Economía del Desarrollo, Universidad de Oxford. Especialista en economía conductual y econometría aplicada.

Durante los últimos 20, años la economía conductual ha ganado espacio en círculos de discusión académicos y de políticas públicas, y poco a poco sus recomendaciones han empezado a afectar la vida de millones de personas. Todo empezó con la documentación de algunas “anomalías” del comportamiento humano que no podían ser explicadas convincentemente por la economía tradicional (e.g., Kahneman, Knetsch & Thaler, 1991). Luego, por demostraciones de estos fenómenos en contextos de laboratorio, que fueron seguidas de aplicaciones a políticas públicas, y finalmente al sector privado.

Dentro de esta rama, tal vez el campo más desarrollado es el de las finanzas conductuales. Sin embargo, hay un reciente grupos de estudios sobre las implicancias de la economía conductual para el comportamiento de las empresas. En esta columna repasaré algunas de las principales anomalías de comportamiento humano en cuanto al consumo, y luego pondré algunos ejemplos de cómo estas características del comportamiento humano pueden impactar en la competencia.

Todo parte de algo quizás tan obvio como que los seres humanos tenemos un poder cognitivo finito y autocontrol imperfecto. El autocontrol imperfecto es la razón por la cual procrastinamos. Postergamos actividades que consideramos que generan grandes beneficios en el futuro pero que hoy requieren algún sacrificio. Por ejemplo, ahorrar para la jubilación, ejercitarnos o comer saludablemente.

“no siempre prestamos atención completa al precio que pagamos por los productos que compramos.”

Al tener un poder cognitivo finito, debemos tener cuidado en cómo administramos nuestros recursos cognitivos. El psicólogo Daniel Kahneman, premio Nobel en economía en 2002, propone que dentro de nosotros operan dos sistemas, el Sistema 1 y el Sistema 2, que se turnan para tomar decisiones (Kahneman 2011). El Sistema 1 es automático, rápido, se deja llevar por intuiciones o por una característica sobresaliente de un producto. El Sistema 2, en cambio, realiza cálculos complejos, medita, compara muchas características de una situación o de un producto. El Sistema 1 no requiere mucho esfuerzo cognitivo, mientras que el Sistema 2 sí lo requiere.

Por ello, muchas veces es ideal utilizar el Sistema 1 que, aunque no nos lleva a soluciones óptimas, nos puede acercar a ellas sin mucho esfuerzo. El Sistema 1 trabaja utilizando heurísticos, que son reglas simples y fáciles de aplicar como “lunes de lentejas”. Nada asegura que comer lentejas una vez por semana provea la cantidad ideal de hierro, pero la regla nos acerca a dicha cantidad, ya que sin ella probablemente comeríamos menos. Además, utilizamos el Sistema 1 para interpretar nuestro contexto, por ejemplo, lo usarás para rellenar el siguiente espacio en blanco: “El ____________ empiezo la dieta”.

Por otro lado, usamos el Sistema 1 para resolver operaciones matemáticas simples como 2+3. Hemos hecho esa operación tantas veces que ya sabemos que el resultado es 6. Lo que acaba de ocurrir es que regresaste a la operación y la miraste más cuidadosamente que la primera vez, porque te di un resultado diferente al que esperabas, y luego confirmaste que el resultado correcto es 5, no 6. Ese es un ejemplo del Sistema 1 detectando un problema y llamando al Sistema 2 para solucionarlo. El Sistema 2 volvió a hacer la operación, pero más cuidadosamente: “dos más tres es igual a cinco”, y confirmó el resultado del Sistema 1.

El problema ocurre cuando el Sistema 1 no llama al Sistema 2 en situaciones en las que debería hacerlo. En estos casos, el uso del Sistema 1 nos lleva a cometer errores – que muchas veces pasan desapercibidos por nosotros. Decimos que tenemos un sesgo cognitivo cuando estos errores ocurren frecuentemente y en la misma dirección. Esto último los hace predecibles. Los sesgos que estudia la economía conductual son aquellos que están presentes en gran parte de la población.

Por el ancho de banda mental fijo que tenemos, nos cuesta más tomar decisiones cuando enfrentamos una situación de escasez, que puede ser de recursos o de tiempo, pues gran parte de nuestro ancho de banda mental está capturado por esa sensación de escasez (Mullainathan & Shafir 2013, Shah, Mullainathan & Shafir 2012). Si estamos preocupados por falta de dinero o por la enfermedad de un pariente, se hace más difícil concentrarnos en nuestras tareas diarias. Y todo se complica porque a medida que desgastamos nuestro poder cognitivo, el autocontrol falla más.

Tal vez has notado que al estar cansados generalmente estamos de peor ánimo, y también cedemos ante tentaciones como comida grasosa o alcohol. Todo hace que abusemos del Sistema 1, arriesgándonos a caer en sesgos cognitivos. En esta columna repasaré algunos de los principales sesgos cognitivos que están relacionados con competencia, basado en la discusión de Fletcher (2023).

Competencia y sesgos cognitivos

El primero es el sesgo de status quo, que es una preferencia exagerada por las cosas como están, en lugar de hacer un cambio. Muchas veces se junta con la aversión a lo desconocido, que consiste en creer que lo desconocido generalmente será peor que lo conocido (tal vez a esto se deba el refrán “más vale malo conocido que bueno por conocer”). Este sesgo crea una barrera adicional a la competencia, pues hace que los consumidores tiendan a preferir a su proveedor existente que a uno que acaba de entrar en el mercado. Cuando entra un proveedor nuevo a un mercado donde los consumidores tienen sesgo de status quo, tiene que entrar con una campaña de marketing muy agresiva, o con precios agresivamente bajos. Esto constituye un costo a la entrada que no está tomado en cuenta por la economía tradicional.

En segundo lugar, tenemos el sesgo hacia el presente, que consiste en valorar excesivamente el presente con relación al futuro. Este sesgo hace que caigamos en la tentación de comer comida poco saludable, o que no ahorremos tanto como quisiéramos. También puede evitar que compremos un seguro de salud, pues requieren desembolsar recursos hoy para recibir beneficios en el futuro.

Un caso interesante es el de los seguros oncológicos. En un estudio mis coautoras y yo encontramos que proveer información sobre la probabilidad de desarrollar cáncer en algún momento de la vida incrementa en 33% el porcentaje de participantes cuya disposición a pagar está por encima del precio del mercado. Por un lado, esto muestra que, al recibir la información correcta, nuestra disponibilidad a pagar se ajusta, en línea con las predicciones de la economía tradicional. Sin embargo, encontramos que la información no tiene efecto entre los consumidores con sesgo hacia el presente, que son aproximadamente la mitad de la muestra. Para ellos, esta venta debería estar atada a otro producto, lo que implica que una empresa que entre a este mercado debe ofrecer otros productos, lo que implica mayores costos a los predichos por la economía tradicional.

Tercero, aversión a las pérdidas. Todos preferimos ganar que perder algo, pero los seres humanos típicamente no valoramos tanto una ganancia como una pérdida. Usualmente, una pérdida genera un cambio en bienestar aproximadamente del doble que una ganancia (Ver nota CeCo «Más vale diablo conocido que diablo por conocer: Competir por el producto de referencia en un entorno averso a las pérdidas«).

La aversión a las pérdidas es una de las razones detrás del fenómeno “cohete y pluma” que hace que, ante un shock de precios internacionales, los precios de bienes como el combustible se disparen inmediatamente a su nuevo nivel, pero que, una vez pasado el shock, tarden en regresar a sus niveles previos. Lo que ocurre es que una reducción de precios es percibida como una ganancia por los consumidores, y una ganancia de 2 soles es muy similar a una ganancia de 1 sol, lo que reduce el incentivo de los productores a bajar sus precios. Este efecto puede ser exacerbado en mercados en los que la competencia es limitada.

En cuarto lugar, podemos enfrentar fatiga mental ante una sobrecarga de elecciones, que puede ocurrir cuando tenemos muchas alternativas entre las cuales escoger (Ver nota CeCo «Seguros de salud, economía del comportamiento y asimetrías de información«). Por ejemplo, si tenemos 20 opciones ordenadas en una lista, lo más probable es que le prestemos más atención a las primeras opciones que a las últimas. Por ejemplo, en un servicio de delivery de comida, puede haber limitaciones a la competencia si es que algunas empresas son seleccionadas para aparecer entre las primeras opciones que ven los usuarios. ¿Qué determina el orden en el que aparecen los proveedores? En este caso no hay una solución clara, porque siempre tiene que haber algún orden de presentar los resultados de una búsqueda (Ver nota CeCo «Economía del comportamiento, mercados digitales y la libre competencia«).

Quinto, somos seres sociales. Por ejemplo, estrategias de “fidelización de clientes” buscan dar poder de mercado a la empresa fidelizadora. Los consumidores pueden alcanzar niveles “premium”, “black”, “diamond” que no significan nada más que nombres, pero al consumidor le da satisfacción haber alcanzado esos niveles. Así como en juegos de video. Los más exitosos son aquellos en los que es más fácil pasar de nivel rápidamente, porque te dan un falso sentimiento de progreso. Por no perder el “progreso”, uno no cambia de proveedor.

Sexto, no siempre prestamos atención completa al precio que pagamos por los productos que compramos (Ver nota CeCo «Fletcher: ¿Es la Economía del Comportamiento relevante para la Política de competencia?«). Más de una vez nos habremos sorprendido con el estado de cuenta de una tarjeta de crédito, con el balance de nuestra cuenta de ahorros. Pero incluso puede ocurrir con una compra inmediata. Por ejemplo, al ver en una tienda por departamentos un producto que puede ser comprado en efectivo por S/1500 o en 12 cuotas de S/150, nuestro Sistema 1 realiza el cálculo rápidamente y dice “12 cuotas es casi lo mismo que 10 cuotas” y el precio total de 150 x 12 debe ser aproximadamente igual a 150 x 10, por lo tanto, son buenas condiciones. No nos damos cuenta de que esas dos cuotas adicionales representan un interés de 20% anual y terminamos mordiendo el anzuelo.

El uso incorrecto del Sistema 1 es fomentado activamente por esta estrategia, porque las cuotas son la décima parte del precio total. En términos de competitividad, una empresa que puede ofrecer estas condiciones —especialmente si tiene su propia tarjeta de crédito— tiene ventaja sobre potenciales entrantes que no puedan ofrecer productos a crédito.

Aplicaciones en el Perú

En el Perú, la regulación ya incorpora algunos de estos conceptos, aunque tal vez no explícitamente citando la economía conductual. Uno de los primeros ejemplos son las fotos de pacientes de cáncer de las cajas de cigarrillos. Una imagen de un paciente de cáncer es más efectiva en reducir el consumo de cigarrillos que una frase con estadísticas describiendo las consecuencias de la enfermedad (Ver columna CeCo: «Información para el consumidor y competencia: ¿Cómo se relacionan?«).

En segundo lugar, cuando una entidad financiera ofrece créditos, debe reportar la TCEA (Tasa de Costo Efectiva Anual), que incluye costos administrativos, de seguros y demás costos asociados con un préstamo adicionales a la tasa de interés. Por otro lado, las tasas por depósitos deben ser reportadas junto a la TREA (Tasa de Rendimiento Efectivo Anual) que a la tasa de interés pasiva le restan costos de mantenimiento, comisiones y demás costos administrativos asociados a la cuenta de ahorro. No aportan más información que la que está en el contrato, pero la resumen de una manera efectiva.

En tercer lugar, está el requerimiento de imprimir octógonos en las etiquetas de alimentos que sobrepasan ciertos límites de grasas saturadas, grasas trans, sodio o azúcar. Por un lado, podemos considerar que esa información es redundante, pues ya está contenida en la etiqueta de información nutricional. Sin embargo, para una persona es mentalmente costoso leer y tratar de procesar esa información en todos los alimentos que consume diariamente.

Si no estás familiarizado con la industria alimentaria, probablemente no estés al tanto de la ley de alimentación saludable, que grava con impuestos las bebidas en base a su contenido de azúcares de manera escalonada. Ese impuesto no es saliente para los consumidores. Vemos el precio, pero no sabemos qué parte de él se debe al contenido de azúcar. En cambio, el octógono sí es saliente. Sería interesante un estudio que analice este caso y compare la efectividad de ambas políticas.

Es importante notar que, como en toda política pública, puede haber efectos indeseados. Al alterar una receta, las empresas enfrentan cambios en los costos de producción. Algunas empresas podrían alterar sus recetas para estar marginalmente por debajo del límite, de modo que su producto sea percibido como igual de saludable como otro que está muy por debajo del límite.

Conclusión

En esta columna hemos visto que los sesgos conductuales de los consumidores tienen implicancias para la competitividad en el mercado. Por un lado, hacen que el consumidor sea menos sensible al precio, y por otro, lo hacen menos proclive a probar opciones nuevas —menos aun buscarlas activamente—. Es importante notar que en esta columna no hemos considerado los efectos de los sesgos conductuales de los empresarios, que tienen también una serie de consecuencias sobre la competitividad.