Economía del comportamiento, mercados digitales y la libre competencia

16.11.2022

CeCo Chile

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La Economía del Comportamiento es una extensión de la Economía que se aleja de su enfoque tradicional (que asume que los agentes son racionales cuando toman decisiones), reconociendo que muchas de sus decisiones se ven influenciadas por sesgos y heurísticas (la heurística es la capacidad que tiene el hombre de buscar la solución de un problema mediante métodos no rigurosos).
Existen distintos sesgos cognitivos que pueden interferir en la forma en que los usuarios interactúan con las plataformas digitales. Del mismo modo, las empresas pueden explotar los sesgos para predecir el comportamiento de sus consumidores, fortaleciendo su posición dominante en los mercados.
Si bien no es claro el alcance que debería tener la Economía del Comportamiento en el ejercicio de las autoridades de competencia, algunos países han establecido medidas que buscan limitar el mal uso de los sesgos cognitivos en los servicios digitales.

Keys

Behavioral Economics is an extension of Economics that moves away from its traditional approach (which assumes that agents are rational when making decisions), recognizing that many of their decisions are influenced by biases and heuristics (Heuristics is the ability of man to find the solution to a problem using non-rigorous methods).
Different cognitive biases can interfere with the way users interact with digital platforms. Similarly, companies can exploit biases to predict their consumers’ behavior, strengthening their dominant position in markets.
Although the scope that Behavioral Economics should have in the exercise of competition authorities is not clear, some countries have established measures that seek to limit the misuse of cognitive biases in digital services.

Revisamos un especial de la revista Competition Policy International (“CPI”, por sus siglas en inglés) que aborda el efecto que tienen los mercados digitales en la exacerbación de los sesgos cognitivos que enfrentan sus usuarios.

El objetivo de esta nota es hacer una descripción de los principales sesgos cognitivos que enfrentan las personas en los mercados digitales. La identificación de estos sesgos puede alterar la competencia en los mercados, porque las empresas pueden explotarlos con el fin de predecir el comportamiento de sus consumidores, y así fortalecer su posición dominante y poder de mercado.

Desde una perspectiva más académica, no es claro el rol que deberían tener las autoridades de competencia en esta materia, pues podría mezclarse con aspectos que van más allá del resguardo de la libre competencia. Sin embargo, algunos países han tomado medidas que regulan la manera en los servicios digitales son diseñados, con el fin de evitar que los usuarios sean víctimas de una interfaz construida estratégicamente para explotar dichos sesgos.

¿Qué es la Economía del Comportamiento?

La Economía del Comportamiento, o Economía Conductual, es una extensión de la Economía que busca modelar el comportamiento humano, reconociendo que muchas de sus decisiones se ven influenciadas por sesgos y heurísticas (la heurística es la capacidad que tiene el hombre de buscar la solución de un problema mediante métodos no rigurosos, como por tanteo, reglas empíricas, etc.). Esta rama de la Economía se aleja de su enfoque tradicional, que asume que los agentes son racionales en la toma de sus decisiones, ponderando los costos y beneficios de un conjunto de alternativas (Dutta-Powell, 2022).

La Economía del Comportamiento nace justamente del hecho que, en algunas circunstancias, los modelos tradicionales son incapaces de predecir correctamente el comportamiento de las personas. Por eso, propone un enfoque alternativo, donde las personas actúan en el marco de una racionalidad limitada; es decir, sus decisiones son racionales bajo ciertas condiciones. Por tal motivo, la Economía de Comportamiento reconoce que las conductas se ven afectadas por factores o alternativas que, desde una perspectiva estrictamente racional, se considerarían irrelevantes.

Cómo los entornos digitales intensifican los sesgos conductuales

Existen diversos sesgos cognitivos que interfieren en la manera en que las personas (o usuarios) interactúan con las plataformas digitales. Un primer ejemplo es el efecto de la primacía, que plantea que, ante un flujo de información, las personas suelen recordar más y mejor aquella información que reciben primero (Dutta-Powell, 2022).

En efecto, un estudio realizado por la autoridad de competencia del Reino Unido (“CMA”, por sus siglas en inglés) evidenció que el orden en que se presentan los resultados en los motores de búsqueda es uno de los factores que explica que los primeros resultados sean por lejos los más consultados. Además, este efecto se acentuaría en los dispositivos móviles, en relación con los dispositivos de escritorio.

Un segundo efecto se relaciona con la sobrecarga de opciones. A pesar de que las personas declaren preferir una mayor variedad de alternativas al momento de tomar una decisión; en la práctica, el exceso de opciones puede resultar abrumador. Esto puede llevar a que las personas tomen peores decisiones o, en el extremo, que no tomen ninguna elección.

En el mundo digital, los usuarios enfrentan un número inconmensurable de opciones cada vez que buscan un tipo de información o deben tomar una decisión. Por eso, muchas veces, las personas terminan recurriendo a atajos mentales que faciliten su búsqueda. Lo anterior es justamente lo que hace que las personas dejen de ser del todo racionales, en la medida que estos atajos los lleven a ponderar otros factores como la familiaridad o confianza por alguna marca o medio.

Un tercer ejemplo es el efecto encuadre, que se refiere al fenómeno en el cual un usuario cambia su elección dependiendo de la forma en que se presenta la información en una plataforma. Algunos ejemplos de esto son los resultados arrojado por un buscador de comida, o el listado de películas recomendado por un servicio de streaming.

Otro ejemplo común del efecto encuadre se observa en las páginas web relacionadas con los viajes, donde muchas veces se recalca información relacionada con el número de habitaciones o asientos disponibles. En general, este tipo de información suele ser entregada para darle un sentido de urgencia al usuario, dándole incentivos para que concrete una compra.

Diversos estudios han evidenciado que los sesgos de comportamiento que interfieren en la forma en que las personas toman sus decisiones suelen verse exacerbados en el mundo digital. En primer lugar, hay estudios que demuestran que los individuos tienen peor comprensión lectora cuando leen información desde una pantalla respecto de un papel impreso.

En segundo lugar, las personas suelen ser más sensibles a las pequeñas “fricciones” o costos de búsqueda en los entornos en línea (“online”) que en los entornos fuera de línea (“offline”). De hecho, esto es lo que hace que las búsquedas en dispositivos con pantallas más pequeñas sean más costosas, de manera que los primeros resultados sean más valiosos. En tercer lugar, las personas son más propensas a gastar más dinero, y con mayor frecuencia, cuando utilizan medios de pago electrónico que el efectivo.

De alguna manera, todos estos factores pueden alterar la forma en que los usuarios interactúan con las distintas plataformas, lo que puede conducir a resultados perjudiciales para ellos. Del mismo modo, las empresas pueden explotar los sesgos conductuales para predecir el comportamiento de sus consumidores, y así fortalecer su posición dominante y poder de mercado.

La reticencia de mezclar la libre competencia con la economía del comportamiento

En la literatura académica, ha habido una larga discusión en torno a la inclusión de la Economía del Comportamiento en la defensa de la libre competencia (Werden et al., 2011; Brennan, 2018; Vásquez, 2020). Por un lado, varios expertos han advertido sobre los incentivos perversos que subyacen a los sesgos conductuales. Richard Thaler —economista reconocido por sus aportes en la Economía del Comportamiento— ha afirmado que, en muchas ocasiones, es más rentable explotar los sesgos conductuales que corregirlos (Ver nota “OCDE: Economía del comportamiento y Derecho de Competencia” de CeCo).

En este sentido, para muchas empresas puede ser más conveniente diseñar sus plataformas usando opciones por defecto que sean útiles para el negocio, pero perjudiciales para los usuarios, en vez de adaptar sus aplicaciones para ofrecer un servicio personalizado. Esto es lo que se conoce como “Arquitectura de la Elección en línea” o “Arquitectura de la Decisión en línea” (Online Choice Arquitecture).

Un ejemplo de estas configuraciones son las opciones predeterminadas que ofrecen la menor cantidad de privacidad para los usuarios, o la introducción de fricciones innecesarias (Sobolev & Lesic, 2022). En general, mientras más divergentes sean las preferencias de los usuarios, menos apropiado será el uso generalizado de las opciones por defecto (Brennan, 2022).

Por otro lado, varios expertos sostienen que la inclusión de aspectos conductuales puede obstaculizar el ejercicio de las leyes de competencia. La razón de esto es que, al admitir argumentos basados en la psicología de las personas, se relativiza el análisis según el tipo de usuario. Así, por ejemplo, el efecto de aumentar el número de opciones en una plataforma dependerá, en última instancia, de qué tan dispuestos estén sus usuarios a comparar los costos y beneficios de cada una.

Un segundo argumento que ilustra la dificultad de combinar aspectos conductuales con la libre competencia es uno basado en uno de los principales aprendizajes de la Economía del Comportamiento: producto de los sesgos cognitivos, las preferencias declaradas por las personas no siempre son consistentes con las preferencias reveladas por las mismas. Esto puede ser un problema, por ejemplo, cuando se evalúan las fusiones; en particular, en la definición del mercado relevante.

En Chile, por ejemplo, en el caso Uber/Cornershop, la Fiscalía Nacional Económica (FNE) estimó que las tiendas físicas de supermercados no formaban parte del mercado relevante, aun cuando los consumidores hubieran declarado que las percibían como un servicio sustituto de Cornershop. La razón de esto fue que los resultados de esta encuesta (hecha por la FNE a los consumidores) eran inconsistentes con otras fuentes de información.

Por último, un argumento aún más profundo tiene que ver el alcance que podrían tener las autoridades de competencia en la disuasión de comportamientos menos deseados. Para ejemplificar esto, en el artículo “Should Antitrust Go Beyond “Antitrust”?”, el académico Timothy Brennan considera el caso de la fusión entre dos grandes servidores de deporte de fantasía en Estados Unidos, DraftKings/FanDuel, que fue rechazada por la FTC en el año 2017. Según la autoridad estadounidense, la ausencia de competidores relevantes en esta industria habría hecho que la fusión terminara en una monopolización del mercado.

Ahora bien, desde el punto de vista tradicional del análisis competitivo, la fusión entre DraftKings/FanDuel hubiera afectado a los consumidores, en la medida que los precios de los servicios aumenten, o la variedad de los juegos disminuya. Sin embargo, desde el punto de vista de la Economía del Comportamiento, la fusión podría haber sido un factor disuasivo para los consumidores que, en el entorno de una plataforma de apuestas, se ven inducidos a gastar más dinero o a tomar decisiones más riesgosas, lo que podría terminar siendo perjudicial para ellos (Brennan, 2018). Ciertamente, este tipo de argumentos se aleja del objetivo principal que están llamadas las autoridades de competencia.

¿Por qué los mercados digitales pueden ser una excepción?

Más allá de las especificidades implicadas en los sesgos cognitivos, diversas autoridades de competencia en el mundo han tomado iniciativas que buscan regular la conducta de los proveedores de servicios digitales. De esta forma, en vez de centrarse en las distintas formas en que un usuario podría responder a los esquemas o barreras digitales, las autoridades han optado por enfocarse en la manera en que los servicios digitales están diseñados para sus usuarios.

En Alemania, por ejemplo, se anunció una nueva ley que busca reducir las fricciones relacionadas con la cancelación de suscripciones (Fair Consumer Contracts o “FCCA”). En particular, esta ley exige que ciertos servicios digitales deben garantizar que sus usuarios sean capaces de cancelar su suscripción en dos clics efectivos, y que dicha opción se muestre en un lugar destacado de la página.

En el Reino Unido, la autoridad de competencia (Competition and Markets Authority o “CMA”) ha tomado medidas en contra de los sitios web de reservas de viajes, al evidenciar que estas páginas ubicaban información de forma estratégica para crear una sensación de escasez en sus usuarios y aumentar sus tasas de conversión. Algunas de estas prácticas era incluir hoteles agotados en los resultados de búsqueda, o promover descuentos incluyendo comparaciones que no eran relevantes para la búsqueda del cliente (comparar tarifas que correspondían a distintas fechas).

En síntesis, los mercados digitales pueden ser un espacio donde las aristas de la Economía del Comportamiento pueden jugar un rol relevante. Los servicios en línea sin duda tienen un montón de sutilezas que hacen que los sesgos cognitivos que enfrentan las personas se vuelvan más exacerbados. En esta línea, pensar en regulaciones que sean parejas, y afecten de la misma forma a los usuarios implicados, puede ayudar a prevenir que estos sesgos sean explotados por las empresas, desvirtuando en última instancia una competencia sana en los mercados digitales.