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Fletcher: ¿Es la Economía del Comportamiento relevante para la Política de competencia?
22.03.2023
CeCo Chile
14 minutos
Claves
- El enfoque de la Economía del Comportamiento tiene una serie de implicancias para entender la competencia en los mercados.
- Su utilización puede resultar valiosa en la definición del mercado relevante, el análisis de riesgos anticompetitivos y la revisión de fusiones, particularmente cuando existen sesgos conductuales que se traducen en la inercia de los consumidores.
- Este enfoque también puede ser relevante para analizar la competencia en los mercados intermediados por plataformas digitales, dado que algunos sesgos podrían acrecentar su poder de mercado.
Keys
- The behavioral economics approach has a number of implications for understanding competition in markets.
- Its use may result valuable in the definition of the relevant market, the analysis of anti-competitive risks and the review of mergers, particularly when there are behavioral biases that translate into consumer inertia.
- This approach may also be relevant for analyzing competition in markets mediated by digital platforms, since some biases could increase their market power.
El pasado 21 de marzo, Amelia Fletcher, economista investigadora en el Centre For Competition Policy y académica de la escuela de negocios de Norwich (Universidad de East Anglia), publicó un artículo titulado “The Role of Behavioural Economics in Competition Policy”.
En él, se aborda la relación entre la política de competencia y la Economía del Comportamiento. Esta última, es una rama del pensamiento económico que modela el comportamiento del individuo a partir de su racionalidad limitada (ver nota de CeCo: Economía del comportamiento, mercados digitales y la libre competencia).
Así, la Economía del Comportamiento descarta algunas de las premisas de la denominada teoría de la elección racional, como que los seres humanos somos maximizadores de nuestro bienestar individual, tomamos decisiones consistentes con nuestras preferencias preconcebidas, y somos capaces de identificar los incentivos adecuados para esto (ver columna de F. Irarrázabal: Spock versus Simpson).
Los fundamentos de lo anterior son variados y han dado lugar a fuertes discusiones sobre si este nuevo enfoque es apropiado para su aplicación al Derecho de la competencia (ver investigación de O. Vásquez para CeCo: ¿Qué tan aplicable es la ciencia conductual a la política de competencia?).
A continuación, resumimos algunos de los fundamentos de la Economía del Comportamiento, sus potenciales efectos en los mercados, y su consecuente aplicación para la libre competencia, siguiendo el paper referido.
Fundamentos de la Economía del Comportamiento
Según Fletcher, la Economía del Comportamiento nos enseña que las personas no siempre somos consistentes, siendo probable que nuestras preferencias se vean afectadas por el comportamiento o la visión de otras personas (p. ej., normas sociales), o por condicionamientos externos (p. ej., cuando compramos con hambre).
Además, nuestras decisiones no siempre serán reflejo de nuestras preferencias personales. Lo anterior, puesto que generalmente existirán algunas limitantes que afectarán nuestro comportamiento en la toma de decisiones (p. ej., memoria reducida, adicciones, tiempo acotado para resolver problemas complejos, etc.).
Por lo anterior, los seres humanos comúnmente recurrimos a “heurísticas”, es decir, atajos cognitivos que nos facilitan la toma de decisiones. En otras palabras, los seres humanos comúnmente tomamos decisiones basados en sesgos (ver nota de CeCo: OCDE: Economía del comportamiento y Derecho de Competencia).
La literatura ha identificado una infinidad sesgos, dentro de los cuales podemos destacar los siguientes:
Tabla N°1
Sesgos de comportamiento más relevantes
| Sesgo | Descripción |
|---|---|
| Preferencia por el “default” | Tendencia a aceptar la opción ofrecida “por defecto”. |
| Sesgo de statu-quo | Tendencia a no cambiar el estado actual de las cosas. |
| Sesgo de prominencia y ranking | Tendencia a fijarse en elementos que se presentan en forma más prominente o notoria, o que están mejor rankeados. |
| Sesgo o efecto de “anclaje” | Tendencia a ser influenciado por un punto de referencia particular. |
| Excesiva aversión al riesgo | Preferencia por evitar incurrir en pérdidas para obtener ganancias equivalentes. |
| Aversión a la complejidad | Tendencia a evitar la complejidad y favorecer la simplicidad. |
| Miopía/ sesgo del “presente” | Tendencia a conformarse con una recompensa presente menor en lugar de esperar por futuras recompensas mayores. También conocido como “descuentos hiperbólicos”. |
| Sesgo de escasez | Tendencia a valorar más un ítem, en la medida que sea más escaso. |
| Influencia social | Tendencia a que las preferencias sean alteradas por otros. |
| Sesgo de confirmación | Tendencia a sobrevalorar la evidencia que confirma los sentimientos preexistentes y menospreciar la evidencia que lo contradiga. |
| Sobre confianza | Tendencia a que la confianza subjetiva de una persona en sus propios juicios sea mayor que su precisión objetiva. |
(Fuente: Amelia Fletcher, 2023, p. 4; traducido al español y adaptado por CeCo).
La mayoría de estos sesgos tienen una estricta relación con la tendencia de los consumidores a la inercia, es decir, a mantener las decisiones pasadas en lugar de probar productos o servicios alternativos, lo cual puede ser determinante para la competitividad de los mercados.
El comportamiento hacia el lado de la demanda
Según Fletcher, para que exista una competencia efectiva en los mercados, se hace crucial que los consumidores puedan: (i) participar en este; (ii) acceder a información relevante sobre la disponibilidad de productos; (iii) evaluar la información; y (iv) actuar sobre la base de esta.
En este sentido, así como es imposible que la competencia perfecta se produzca hacia el lado de la oferta, si los consumidores no son capaces de realizar las tareas recién mencionadas (esenciales para ejercer la libertad de elección), la competencia se dificulta aún más.
En este sentido, la observancia de sesgos cognitivos por parte de los consumidores en un determinado mercado puede:
(i) afectar la naturaleza de la competencia y los análisis para estudiarla, al ofrecer formas de razonamiento alternativos que deben ser tomados en cuenta por los agentes y reguladores;
(ii) configurar la existencia de barreras para una competencia efectiva, considerando que algunos sesgos –como, por ejemplo, el sesgo de statu quo– pueden dificultar la contestabilidad;
(iii) ser explotada por los oferentes, incurriendo en prácticas que podrían ser consideradas anticompetitivas (p. ej., complejizar el cambio de consumidores a productos alternativos y/u ofrecer productos propios como la opción “por defecto”).
Respecto del primer punto (naturaleza de la competencia), si los sesgos observados se traducen en una fuerte tendencia a la inercia o lealtad de los consumidores, es posible que la competencia sea más vigorosa al momento de “conseguir” clientes que al momento de mantenerlos (lo que, por ejemplo, parece evidenciar el mercado de AFPs en Chile).
Respecto del segundo punto (barreras), si los consumidores no reaccionan ante la oferta de alternativas que sean más acordes con sus preferencias personales, entonces las empresas competidoras difícilmente tendrán incentivos para mejorar sus ofertas (ver nota de CeCo: Competir por el producto de referencia en un entorno averso a las pérdidas).
Finalmente, el tercer punto (explotación de sesgos) se traduce en un fuerte incentivo de los competidores para dificultar la comparación de productos, lo que se puede expresar en la presentación de características claves de cada producto en una forma excesivamente compleja (lo cual podría ocurrir, por ejemplo, con el excesivo número de planes de salud de las isapres en Chile).
Estas situaciones, acompañadas de la existencia de efectos de red o economías de escala, pueden redundar en la obtención de mayores rentas por parte de las empresas, perjudicando a los consumidores finales.
Consecuencias para la libre competencia
Las consideraciones anteriores pueden tener implicancias para la definición del mercado relevante, principalmente considerando que la inercia de los consumidores puede redundar en una menor elasticidad de los productos.
Así, por ejemplo, en el caso Google Android, parte del debate giró en torno a si se debía considerar que en el mercado de tiendas de aplicaciones móviles solo participaba la tienda de apps de Google (“Play Store”), o si también debía considerarse la de Apple (AppStore). Lo anterior considerando que la lealtad de los consumidores y los altos costos de cambio (a un dispositivo Apple compatible con AppStore), harían difícil la contestabilidad en el mercado de tiendas de aplicaciones móviles, respecto de los usuarios de dispositivos Android (ver nota de CeCo: Caso Google Android).
Otras implicancias tienen que ver con los riesgos de la colusión. En primer lugar, mientras mayor sea la inercia de los consumidores, mayores serán los incentivos para mantener acuerdos colusorios, puesto que “romper” el cartel sería menos beneficioso.
En segundo lugar, cuando los consumidores presentan una excesiva aversión a la complejidad, los competidores tienen el incentivo de mantener acuerdos para mantener descripciones de sus productos que sean simplificadas y que dificulten la comparación de productos alterando la competencia.
Por su parte, otra clase de implicancias se pueden observar al momento de analizar fusiones. Por ejemplo, si la evidencia sugiere que el cambio entre productos o servicios de competidores se encuentra limitado por la tendencia a la inercia de los consumidores, aquello debe ser un factor a considerar por parte de la autoridad al momento de analizar una operación.
Finalmente, otras implicancias de los sesgos de los consumidores tienen que ver con la posibilidad de que las empresas discriminen en los precios. En particular, en aquellos casos en que solamente un grupo del total de consumidores presenta una tendencia a la inercia, las empresas pueden tener los incentivos a clasificar a sus consumidores en “activos” y “pasivos”, ofreciéndole mejores condiciones a los primeros (al respecto ver Armstrong y Vickers, 2012).
Si acaso lo anterior podría dar lugar a conductas anticompetitivas es algo sujeto a discusión. Sin embargo, es necesario considerar que el resultado de esta discriminación no necesariamente implicará una mejora en términos de eficiencia asignativa, pudiendo las empresas fallar en aumentar la producción capturando el excedente de los consumidores “inertes” (ver columna de G. Johannsen: Economía de datos & discriminación de precios).
Inercia de los consumidores en mercados digitales
La inercia de los consumidores también puede tener efectos cuando se trata de plataformas que participan en mercados de dos o más lados, especialmente a la hora de medir el poder de mercado.
Es común la suposición según la cual las barreras a la entrada en el contexto de las plataformas digitales de intermediación son bajas. Así fue declarado por el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia (TDLC) en el caso “Taxistas”, a propósito del mercado de plataformas de transporte privado de pasajeros (al respecto ver Sentencia N° 176/2021 del TDLC).
De acuerdo con el TDLC, las bajas barreras para la creación de aplicaciones, la posibilidad de hacer multi-homing y la inexistencia de cláusulas de exclusividad para los socios conductores, harían improbable que una empresa que cubra altas cuotas en el mercado detente una posición dominante (aún si concentra un 80% de las ventas).
Sin embargo, esto último podría no tomar en cuenta que la participación de los usuarios hacia un lado de la plataforma (p. ej., consumidores finales de Uber), puede generar efectos de red positivos indirectos hacia el otro lado de la plataforma (p. ej., los socios conductores). Lo anterior, considerando que un aumento de la clientela de la plataforma atraerá más socios conductores porque les ofrecerá más viajes, mejorando, a su vez, la experiencia de los consumidores finales quienes deberán esperar menos tiempo antes de iniciar cada viaje.
Ahora bien, ¿qué relación tiene todo esto con la Economía del Comportamiento? La existencia de sesgos en el comportamiento de los consumidores finales que los haga tender a la “inercia”, bien podría agudizar el poder de mercado que la plataforma posea hacia el otro lado de la plataforma, especialmente si se trata de un mercado concentrado. Dicho de otra forma, la inercia de los usuarios a un lado de la plataforma, sumado a la existencia de efectos de red indirectos, se puede traducir en “costos de cambio” para los usuarios al otro lado de la plataforma (receptores de efectos de red). En palabras de Fletcher:
“(…) si suficientes consumidores tienen una fuerte tendencia a mantenerse en una sola plataforma para la mayoría de sus necesidades, esto no solamente facilitará la saturación [tipping], sino que también creará un poder de mercado tipo ‘cuello de botella’ de la plataforma en relación con los usuarios en el otro lado del mercado” (Fletcher, 2023, p.13; la traducción y lo escrito entre corchetes es nuestro).
Los sesgos en el comportamiento de los usuarios también pueden facilitar que una plataforma “apalanque” su dominancia en un mercado relevante, para extenderla hacia otro mercado distinto pero relacionado, ofreciendo opciones “por defecto” que le sean beneficiosas.
Así, por ejemplo, en un caso reciente de la Comisión Europea (CE) contra Amazon, una de las preocupaciones de esta agencia tenía que ver con la importancia del “buy box” de Amazon en las decisiones de compra de los consumidores finales (ver nota de CeCo: El acuerdo entre la Comisión Europea y Amazon).
Economía del Comportamiento e institucionalidad de competencia
Según la autora, es fundamental que las autoridades tengan en consideración el factor conductual de los consumidores al momento de diseñar los remedios para poner fin a prácticas consideradas anticompetitivas (ver nota de CeCo: OCDE: Remedios y compromisos en casos de abuso de posición dominante). En este sentido, podría ser relevante idear mecanismos que permitan evaluar la efectividad de estas medidas ex ante –de modo que se tengan nociones sobre cuál será la reacción de los consumidores-, y ex post -para evaluar sus efectos en el largo plazo-.
En el mismo caso de Amazon ante la CE, se puede encontrar un ejemplo sobre cómo materializar lo anterior. Este caso finalizó con un acuerdo, en el cual Amazon accedió a que la CE le pueda requerir ajustes en la implementación de su nuevo “buy box”, el cual tendrá que estar diseñado para permitir a la oferta de competidores en igualdad de condiciones.
Por otro lado, Fletcher explica cómo es que la Digital Markets Act (DMA) contempla algunas menciones destinadas a impedir que las empresas sujetas a su aplicación utilicen técnicas conductuales que les permitan evadir el cumplimiento efectivo de las obligaciones contenidas en dicha ley. En particular, el artículo 13 (6) de la DMA prohíbe explícitamente:
“subvertir la autonomía y la toma de decisiones o la capacidad de elección de los usuarios finales o de los usuarios profesionales a través de la estructura, el diseño, la función o el modo de funcionamiento de la interfaz de usuario o sus componentes”.
Sesgos hacia el lado de la oferta
Por último, el artículo finaliza explicando cómo es que los sesgos conductuales tienen su correlato en las empresas. En efecto, estas están conformadas por seres humanos, por lo que, en principio, son susceptibles a caer en problemas similares a los consumidores en la toma de decisiones.
Así, por ejemplo, mientras que la teoría económica tradicional señala que los costos hundidos no deben ser considerados a la hora de decidir precios, la evidencia empírica indicaría que esta clase de costos sí son tomados en cuenta por muchas empresas.
En una línea similar, la autora destaca que las relaciones afectivas que se pueden producir entre los miembros de un cartel pueden tener implicancias en su estabilidad en el tiempo, aun cuando incumplir el acuerdo sea la opción más beneficiosa para alguno de los involucrados.
*Las traducciones al español del artículo de A. Fletcher fueron realizadas por el autor de la nota.
Enlaces relacionados:
- FLETCHER, Amelia, 2023: The Role of Behavioural Economics in Competition Policy
- ARMSTRONG, Mark y John VICKERS, 2012: Consumer Protection and Contingent Charges
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