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El 26 de septiembre de 2023, la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos -una de las autoridades antimonopolio de ese país- (“FTC”) acusó a Amazon de ser un monopolio que mantiene su poder de mercado a través de prácticas anticompetitivas y desleales. La demanda indica que Amazon incurre en prácticas exclusorias para impedir que sus actuales competidores crezcan y que surjan nuevos competidores en los mercados tanto de supermercados como de marketplaces online (para profundizar, ver nota CeCo: “FTC versus Amazon”).
En concreto, las estrategias que la autoridad identifica son dos. La primera, es una política antidescuentos en la que se castiga a los vendedores si se muestra que venden en otros mercados en línea a precios más baratos, con la eliminación (o degradación en el orden en el que aparecen los resultados) del producto de estos vendedores en los resultados de búsqueda dentro de la página de Amazon. Esta estrategia, se argumenta, genera la imposibilidad de que otros operadores de mercados en línea puedan ofrecer descuentos y competir más vigorosamente con Amazon. La segunda estrategia corresponde a un condicionamiento del acceso a la categoría “Prime”, otorgándola solo a aquellos vendedores que contraten todo el servicio de entrega llamado “fullfilment by Amazon” (modalidad en la cual Amazon se encarga de toda la logística de entrega, así como el almacenamiento del producto en sus bodegas). Dadas las características estructurales de la demanda (170 millones de estadounidenses están suscritos al servicio Prime de Amazon), este condicionamiento de Amazon sería coercitivo para los vendedores y excluiría a otros proveedores de servicios de fullfilment.
«La identificación de Amazon como monopolio es cuestionable dada su participación de mercado. Asimismo, las prácticas investigadas pueden interpretarse como estrategias comerciales razonables que aprovechan las economías de escala y efectos de red, y benefician potencialmente a consumidores y vendedores.»
Esta columna tiene como objetivo plantear algunas dudas sobre la viabilidad de la acusación de la FTC. El primer aspecto a analizar es la acusación de que Amazon es un monopolio. Al respecto, algunas mediciones en los Estados Unidos indican una participación de Amazon de 45% en las ventas en línea. Sin embargo, si se consideran las tiendas físicas que pudieran competir con Amazon, la participación de la empresa desciende notablemente. Lo anterior pone en duda que Amazon sea un monopolio, sobre todo considerando que la evidencia disponible tampoco es clara sobre el grado de sustitubilidad entre las tiendas físicas y los mercados en línea (o “marketplaces”).
El segundo comentario se refiere a las dos imputaciones en específico. La primera plantea que Amazon prohíbe a las empresas que participan en su plataforma fijar precios menores en otras plataformas digitales. Esta acusación se relaciona con una característica propia de los mercados digitales: los llamados efectos de red. Si en una plataforma los consumidores encuentran los menores precios consistentemente, ella gana la reputación de ofrecer precios bajos, últimamente beneficiando a todos los vendedores que ofrezcan sus bienes a través de la plataforma. Los consumidores entrarían siempre a esa plataforma a buscar los productos que proveen aquellos vendedores dada la reputación de precios bajos, por lo tanto si un conjunto de vendedores ofrece, en otros portales, precios por debajo del reportado en Amazon, la reputación ya mencionada cambiaría y afectaría las ventas de los otros vendedores dentro de Amazon. Un ejemplo podría ayudar a ilustrar esta idea: es como si usted fuese a Costco, (reconocida por ofrecer bienes de alta calidad y precios bajos) para comprar vinos y carne. Si los vinos de misma calidad se ofrecen en otra tienda a menor precio, se van a afectar las ventas de vinos en el Costco, pero también las de carne, debido al efecto de reputación que perdería Costco de no vender a los precios más bajos.
La segunda imputación tiene que ver con el condicionamiento del acceso a los clientes que tienen el certificado Prime, contingente en contratar el servicio fullfilment by Amazon. La acusación señala que los servicios adicionales son elevados e impiden a los vendedores acudir a otras plataformas (marketplaces), debido a los altos costos que implicaría su contratación. Lo primero que quiero explicar es la racionalidad de Amazon de pedir el uso de los servicios adicionales. El programa Prime no cobra por cada entrega a los consumidores (solo se cobra una membresía anual y/o mensual a los consumidores)[1], y busca la rapidez en la entrega de los productos. Para ello, se requiere de inversión en bodegas, logística y empaquetamiento, entre otros. Este tipo de estrategias de negocio son rentables por el volumen de paquetes que se manejan a través del programa (fullfilment by Amazon), en el que mientras más paquetes se procesan, menor es el costo unitario.
Cuando los costos unitarios descienden al manejar más paquetes, se considera que la empresa tiene economías de escala. Para aprovechar estas economías, se requiere de procesar muchos paquetes, e incluso la calidad del servicio puede mejorar; por ejemplo, a través de un menor tiempo de demora en la entrega de pedidos. Eso a su vez beneficia a los consumidores, que pueden optar por compras en línea con servicio Prime siempre que este les sea favorable. Si esto ocurre, más consumidores adoptarán el programa de Prime y habrá la oportunidad de invertir más en el programa para mejorar el servicio. Para que este modelo funcione, se requiere de una escala suficiente, para lo cual es necesario que más vendedores se afilien al programa “fullfilment by Amazon”. Existiría un círculo virtuoso en la medida que más vendedores implica una mejora en el rango de la oferta y permitiría mejorar las entregas a los consumidores, lo que a su vez atraería a nuevos consumidores al programa Prime, produciendo mayores inversiones y, nuevamente, atrayendo a más proveedores dispuestos a participar en el programa.
Desde el punto de vista estratégico, la conducta que se comenta tiene sentido y no necesariamente es una práctica anticompetitiva. La FTC argumenta que esta condicionalidad impide a los vendedores ofrecer sus productos en otras plataformas, pues ello implicaría pagar los costosos servicios de “fullfilment by Amazon” (para despachar los productos adquiridos en Amazon Marketplace) como los servicios de otra empresa de fulfillment (para despachar los productos adquiridos en la plataforma competidora). En otras palabras, la estrategia de Amazon es muy costosa per se y además encarecería el costo de multi-homing en servicios de fulfillment. Ahora bien, si los servicios de Amazon fuesen muy caros, y por lo tanto el beneficio neto de los vendedores resultara muy bajo, no se entiende por qué estos vendedores no acuden a otras plataformas a vender sus productos, donde se pueden ahorrar el supuesto alto costo del servicio de Amazon. Así, la acusación no resulta clara, pues si los vendedores están dispuestos a pagar el programa “fullfilment by Amazon” y no emigran a otras plataformas, es porque ganan más ahí. Este es un argumento basado en el principio de beneficios revelados, donde las empresas toman las decisiones que son óptimas para ellos. Asimismo, si la FTC esta pensando en que está política vuelve muy caro el multihoming, tendría que mostrar que una estructura atomizada en la que se pagan los costos de fullfilment a otras empresas (además de Amazon) o a empresas propias, es mas eficiente en un ambiente de competencia donde existen economías de escala y de red.
En conclusión, las acusaciones de la FTC contra Amazon generan dudas significativas. La identificación de Amazon como monopolio es cuestionable dada su participación de mercado. Asimismo, las prácticas investigadas pueden interpretarse como estrategias comerciales razonables que aprovechan las economías de escala y efectos de red, y benefician potencialmente a consumidores y vendedores. Es necesario un análisis más profundo para determinar si estas prácticas realmente son dañinas para la competencia.
[1] El cobro de un cargo fijo y un cargo mensual es lo que se conoce como esquema de tarifas en dos partes. La literatura encuentra (bajo ciertas condiciones) que el cargo fijo extrae parte del excedente del consumidor y es la herramienta que se usa para competir con otras empresas, mientras que el cargo mensual se cobra a costo marginal. Esto ocurre en empresas de telecomunicaciones, por ejemplo.
