Competencia desleal en transición: dolo, consumidor medio y el caso NotCo ante la Corte Suprema

29.04.2026

CeCo Chile

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Clave

Durante el último tiempo, la jurisprudencia chilena ha comenzado a perfilar criterios sobre dos conceptos clave de la Ley de Competencia Desleal: el rol del dolo y el estándar del consumidor medio. En la presente nota abordaremos cómo los tribunales superiores han tratado estos conceptos y la relevancia que tendrán para la resolución de un conocido caso como es el que enfrenta a la APROVAL y NotCo, actualmente pendiente ante la Corte Suprema.

Key

In recent years, Chilean case law has begun to establish criteria regarding two key concepts under the Unfair Competition Law: the role of intent and the standard of the average consumer. In this article, we will examine how the higher courts have addressed these concepts and the significance they will have for the resolution of a high-profile case, the one pitting APROVAL against NotCo, which is currently pending before the Supreme Court.

El movido inicio de año

Los primeros meses del año 2026 comenzaron con la dictación de interesantes fallos en materia de competencia desleal, tanto por la Corte Suprema («CS»), como por la Corte de Apelaciones de Santiago (“C.A. Stgo”). Así, algunos de estos casos fueron:

Canon Chile S.A. contra Smart Trade y Calbuco (Rol 19529-2023 C.A. Stgo.): Canon Chile S.A. (“Canon”) demandó a la importadora Smart Trade SpA alegando que sus modelos de impresora marca Canon Pixma TR4522 carecían de certificaciones eléctricas chilenas (SEC), manuales en español, cables adecuados para la red local y garantía oficial en el país, lo cual generaba confusión en los consumidores sobre quién respaldaba el producto. El tribunal en primera instancia rechazó la demanda al establecer la importación como un daño competitivo lícito y que no hubo una intención deliberada de desviar clientela mediante engaño técnico. Tras deducir un recurso de casación en la forma, la sentencia fue confirmada por la Corte de Apelaciones de Santiago el día 8 de enero del 2026, rechazando el recurso deducido por Canon. Actualmente la causa se encuentra pendiente en la Corte Suprema (Rol 6098-2025).
WOM vs Entel: En los últimos 8 años, se ha desarrollado un conflicto entre WOM S.A. («WOM») y Empresa Nacional de Telecomunicaciones S.A. («Entel») en materia de competencia desleal.
- Entel contra WOM (Rol 7351-2022 C.A. Stgo.): Por un lado, Entel acusó publicidad denigratoria por parte de WOM ante el Décimo Juzgado Civil de Santiago en 2018, la cual fue rechazada. La campaña consistió en publicidad satírica y provocadora que parodiaba a sus competidores (incluyendo Entel) mediante conceptos como “Clavistel”, referencias a sus íconos históricos y acciones llamativas, con el objetivo de criticarlos y posicionarse como alternativa. La Corte de Apelaciones de Santiago confirmó el fallo el 2 de febrero del 2026, señalando que la campaña de WOM era sátira reconocible, no competencia desleal. Actualmente se encuentra pendiente en la Corte Suprema (Rol 18437-2026).
- WOM contra Entel (Rol 703-2024 C.S.): Por el otro lado, WOM interpuso una demanda por competencia desleal el 2019, alegando que Entel ofrecía descuentos en planes dirigidos exclusivamente a clientes de WOM y que difundía información técnica falsa. Si bien la acusación por difusión de información falsa fue confirmada el 12 de enero de este año, en la misma sentencia la Corte Suprema acogió parcialmente el recurso de Entel y anuló la indemnización de $2.206 millones, al estimar erróneo el cálculo del daño.

Tendencias y aspectos en común: El dolo y el consumidor promedio

Las sentencias de estos casos permiten apreciar una tensión en torno a dos conceptos relevantes para la competencia desleal: la delimitación del dolo necesario para que se configuren sus ilícitos, y la definición del estándar del “consumidor medio”.

El dolo:

Por un lado, se divisa una contradicción entre la Corte Suprema y tribunales de instancia respecto de la exigencia de dolo. La Corte Suprema parece liderar una visión objetiva, ya que ha resuelto que para configurar la competencia desleal no es necesaria ni imprescindible la existencia de dolo o culpa grave, citando múltiples fallos propios como respaldo (Rol 23.680-2014 C.S., Rol 15.897-2015 C.S. y Rol 20.987-2020 C.S.). Indica que exigir dolo tornaría ineficaz la protección que la ley busca dar a competidores y consumidores, siendo que esta normativa busca cautelar que la competencia no se vea falseada por «maquinaciones» o conductas incorrectas. Por lo que la Corte Suprema razona que exigir la acreditación del dolo o de la culpa grave como requisito de la acción haría ilusoria la protección que la ley otorga a los intereses de los consumidores y del mercado en general. (C. 18 CS Rol 703-2024).

Sin embargo, a pesar de este criterio por parte del máximo tribunal, se puede divisar que en los tribunales inferiores persiste una visión subjetiva. Así, en el caso de Canon Chile ante mencionado, la Corte de Apelaciones de Santiago sostuvo que la competencia desleal requiere «actos deliberados» y que el agente haya actuado «intencionadamente» para desviar clientela de mala fe (C. 19 C.A. Stgo. C-19529-2023).

Por su parte, en el fallo Entel contra WOM (por publicidad), se argumentó que la ley exige un elemento subjetivo (dolo o culpa) manifestado en la frase «persiga desviar clientela«. Al considerar que la publicidad de WOM era humorística o satírica, se concluyó que faltaba esa intención de engañar técnicamente al consumidor. (C. 13 C.A. Stgo. C-7351-2025).

El consumidor medio:

Por otro lado, se ha profundizado respecto a la figura del consumidor promedio, en base a consideraciones de asimetría de información y la capacidad de discernimiento del público.

La relevancia de este estándar radica en que adoptar un umbral demasiado bajo de consumidor medio (concebido como torpe o negligente) restringe el espacio para la creatividad y la intensidad competitiva en las campañas publicitarias, pues, frente a un consumidor de ese tipo, aumenta la probabilidad de que la publicidad sea calificada como confusa o engañosa.

En el caso de WOM contra Entel, el máximo tribunal concordó con el razonamiento de la Corte de Apelaciones de Santiago, al estimar que, dado el nivel de tecnicismo de la propaganda de Entel (por ejemplo, a través de call centers que afirmaban que el servicio de WOM era inestable o que oscilaba entre 3G y 4G), esta superaba el umbral de comprensión del consumidor medio (C. 16 CS 703-2024).

A su vez, la Corte de Apelaciones abordó la cuestión desde la perspectiva inversa, al analizar las parodias de WOM dirigidas a Entel (como el concepto “Clavistel” o el uso de las “Chicas 1, 2, 3”), concluyendo que el consumidor medio es capaz de reconocer la sátira, la exageración y el humor, y de distinguirlos de afirmaciones técnicas (C. 15 C.A. Stgo. C-7351-2025).

De este modo, se advierte una tensión en la caracterización del consumidor medio: mientras en un caso se enfatiza su limitada capacidad frente a mensajes técnicos, en el otro se resalta su aptitud para identificar recursos humorísticos y no tomarlos literalmente.

¿Es leche o no es leche?

Los conceptos recién tratados alcanzan especial relevancia a propósito del bullado caso entre la Asociación Gremial de Productores de Leche de la Región de los Ríos (“APROVAL”) y The Not Company SpA (“NotCo”), y que actualmente se encuentra en acuerdo en la Corte Suprema (Rol 4843-2024 C.S.).

En este caso confluyen precisamente las dos cuestiones que la jurisprudencia reciente ha puesto en tensión: el estándar del consumidor medio y la exigencia (o no) de dolo (Para mayor información sobre el caso, ver Notas CeCo “Sentencia en contra de NotMilk: ¿Competencia desleal o publicidad creativa?” y “NotMilk, episodio 2: Corte de Apelaciones revoca sentencia y rechaza la demanda de competencia desleal de Aproval”).

Así, respecto del concepto de consumidor medio, la Corte Suprema deberá dilucidar si la utilización del concepto de “Not Milk” o la inclusión de elementos gráficos como una vaca tachada, generan riesgos de confusión para un cliente medio. Por su parte, en relación a la exigencia de dolo, la Corte Suprema deberá definir si, para configurar un acto de competencia desleal en este caso, es necesario acreditar una intención de engañar o desviar clientela por parte de NotCo, o si basta con constatar objetivamente que la conducta es idónea para generar confusión en el mercado, con independencia de la intención del agente.

Con ello, el tribunal no solo resolverá el conflicto concreto, sino que también establecerá un criterio respecto de si la competencia desleal en este tipo de casos se construye sobre una base subjetiva (centrada en la intención) o sobre un estándar predominantemente objetivo (centrado en los efectos de la conducta).