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Las empresas están rápida y crecientemente incorporando inteligencia artificial (“IA”) en sus procesos y en su relación con los consumidores, lo que por cierto deriva en diversos beneficios y eficiencias. Con todo, también se traduce en desafíos regulatorios, ya sea por el surgimiento de nuevos riesgos o por la intensificación de otros ya existentes. En este último orden, por ejemplo, en libre competencia ha recibido particular atención el problema de la colusión algorítmica, que analiza nuevas modalidades bajo las cuales los agentes pueden alcanzar acuerdos que restrinjan la competencia. Por su parte, el uso de IA también acentúa los riesgos de los que tradicionalmente se ocupa el derecho del consumidor, como las asimetrías de información y negociación y la explotación de sesgos, a través de prácticas ya existentes pero que son amplificadas en su profundidad y extensión, como en el caso de la publicidad personalizada.
“El diálogo entre autoridades va a ser esencial para abordar apropiada y armoniosamente los desafíos que puedan surgir de la discriminación de precios mediante el uso de IA.”
Un supuesto en que el uso de IA acrecienta riesgos o desafíos regulatorios ya existentes es en el de la discriminación de precios a través del uso de algoritmos potenciados con IA, práctica que genera desafíos tanto para el derecho del consumidor como de la libre competencia.
La discriminación o personalización de precios es una práctica ya existente en diversas industrias, cuyo despliegue se limitaba normalmente, en esencia, a la denominada discriminación de tercer grado, consistente en la segmentación del mercado en diferentes grupos de consumidores en base a ciertas características transversales y comunes entre sus miembros (por ejemplo, edad, ocupación, sexo, lugar de residencia) (sobre los distintos grados de discriminación de precios se puede consultar: CeCo, 2023).
Sin embargo, con la utilización de algoritmos basados en IA y el procesamiento de grandes volúmenes de información, la discriminación de precios pasó al nivel conocido como discriminación de primer grado o discriminación perfecta, en el que el precio que se cobra a cada cliente es el máximo que está dispuesto a pagar. Esta forma de personalización es solo posible mediante la recopilación previa y el tratamiento de datos individuales de los consumidores que permiten predecir su disposición a pagar y sensibilidad al precio (Marinova, 2025).
En aquel grado de personalización, que se consideraba imposible de alcanzar hasta antes del surgimiento y rápido desarrollo de las nuevas tecnologías asociadas a la IA, las empresas logran teóricamente optimizar sus ingresos al tiempo que mejoran el acceso a los bienes y servicios de ciertos segmentos, incorporando clientes que inicialmente habrían optado por no contratar dichos bienes y servicios.
En resumen, con la utilización de tecnologías de IA y la amplia capacidad de procesamiento de datos que estas permiten, la discriminación de precios se ha vuelto significativamente más aguda y extendida (Bar-Gill, Sunstein and Talgam-Cohen, 2023). Así, existe evidencia de un creciente uso de la IA para la personalización de precios, particularmente en mercados de plataformas digitales y en los sectores de viajes, finanzas y seguros (OCDE, 2019). En muchos de estos contextos, los sistemas de IA reciben una autoridad sustancial para la toma de decisiones respecto de la fijación de precios –así como para la definición de las ofertas de productos para diversos segmentos de consumidores– (Bar-Gill, Sunstein and Talgam-Cohen, 2023).
Si bien los objetivos regulatorios del derecho del consumidor y de la libre competencia pueden encontrar en último término algunos grados de coincidencia –aunque no equivalencia–, al ser las regulaciones que cautelan el funcionamiento de los mercados en general. Las conductas que regulan, los riesgos que buscan atender y los mecanismos mediante los cuales lo hacen, difieren (Rivas, 2020). Estas diferencias se expresan también en una aproximación diferente al problema de la discriminación de precios en cada disciplina.
En el derecho del consumidor el problema de la discriminación de precios ha recibido cierta atención y, en coherencia con los objetivos de esta regulación –garantizar la libertad de elección y neutralizar las asimetrías de la relación de consumo–, ha sido analizada fundamentalmente como una práctica que socava la libertad de elección del consumidor por la vía de introducir opacidad en un componente esencial de la relación de consumo, como es el precio (Martínez y Bozzo, 2024). De esta manera, podría ser una práctica que, en la medida en que se presente de forma perniciosa, entre en conflicto con los derechos de libre elección e información veraz y oportuna de las letras a) y b) –respectivamente– del inciso primero del artículo 3 de la Ley N°19.496.
Por su parte, en libre competencia se trata de una conducta compleja de analizar. Ante todo, puesto que se reconoce que, bajo ciertas circunstancias, como su aplicación en mercados competitivos con bajos costos de transacción, puede ser incluso favorable para los consumidores en su conjunto (Rhodes y Zhou, 2024) o derechamente generar resultados ambiguos para diferentes grupos de consumidores (Lianos, 2025). Esto último se vincula con el hecho de que la discriminación de precios puede ampliar el acceso a bienes y servicios, incorporando a los consumidores más sensibles al precio, mientras que se extrae mayor excedente de los consumidores con mayor disponibilidad a pagar. Así, se podría producir un aumento del bienestar general al tiempo que se perjudica a determinados consumidores (Marinova, 2025).
Asimismo, más recientemente, estrechando el marco de análisis, se ha analizado la discriminación de precios cuando se despliega por un agente dominante, para evaluar si aquella conducta podría ser calificada como un abuso explotativo en el marco de la regulación de libre competencia de la Unión Europea (Marinova, 2025).
Además de distintas aproximaciones al asunto, pueden incluso existir tensiones entre el derecho del consumidor y de la libre competencia respecto de la forma en que disciplinan los eventuales riesgos que la discriminación de precios mediante el uso de IA provoca.
Como es sabido, la principal técnica regulatoria del derecho del consumidor es el establecimiento de derechos de información en beneficio de los consumidores, con el correlativo deber de transparencia de los proveedores. En consistencia con esto, una solución que suele proponerse respecto de la discriminación de precios en base a IA es la denominada transparencia algorítmica, que no es otra cosa que proporcionar información a los consumidores sobre la utilización y forma de funcionamiento de los algoritmos asociados a la determinación del precio que pagaron (Gijrath, 2021). Con todo, si bien es acertado exigir información sobre el uso de algoritmos para personalizar precios, no parece que la información sobre su funcionamiento vaya a ser de verdadera utilidad para los consumidores. Esta información no es fácilmente comprensible para ellos y, por ende, se trata de una solución más bien aparente, antes que una que verdaderamente neutralice las asimetrías de información.
En realidad, podría resultar más apropiado diseñar deberes de información que logren disciplinar los riesgos específicos que genera la discriminación de precios (pérdida de autonomía). Así se debería apuntar a permitirle al consumidor juzgar adecuadamente la contratación del producto o servicio cuyo precio se le ofrece de forma personalizada. Una opción seguida por la autoridad holandesa de protección del consumidor y libre competencia en un caso similar puede servir para ilustrar el asunto: en materia de precios promocionales, esta autoridad exige a las empresas que ofrecen promociones de reducción de precio, comparar el precio promocional con el precio más bajo disponible durante los últimos 30 días, evitando así que los precios sean artificialmente incrementados antes de iniciar la promoción, para con ello inflar luego el porcentaje del descuento (ACM, 2025). Siguiendo ese ejemplo, una opción podría ser proporcionar al consumidor, antes de realizar una operación en la que se le ofrece un precio personalizado, información sobre el precio promedio observado en algún periodo de tiempo para el mismo producto o servicio.
El problema de estas soluciones basadas en información es que podrían entrar en tensión con los objetivos propios de la libre competencia. En concreto, la transparencia algorítmica o de precios en un mercado puede facilitar acuerdos entre empresas competidoras para limitar la competencia. Según se sabe, uno de los factores que favorece la formación de acuerdos entre competidores es la existencia de circunstancias que faciliten el intercambio de información; a su turno, la proliferación del uso de algoritmos ha generado intensa discusión acerca de su capacidad para incrementar el riesgo de acuerdos anticompetitivos (CeCo, 2023).
Corresponde resaltar que esta clase de intersección entre distintos ámbitos regulatorios, como ocurre con el derecho del consumidor y de la libre competencia, son particularmente visibles en mercados digitales. En este contexto, se producen interacciones regulatorias de importancia, y se generan dilemas complejos para las autoridades que ejercen competencias en múltiples ámbitos de política pública, como se ha observado en la Unión Europea (Botta y Wiedemann, 2019).
Tener conciencia sobre la posibilidad de interacción no siempre armónica entre las soluciones de cada ámbito regulatorio, es relevante para un modelo como el chileno, que tiene sistemas de resguardo de la libre competencia y de derecho del consumidor separados prácticamente por completo. En efecto –salvo algunos puntos de contacto, como el ejercicio de acciones colectivas follow on derivadas de ilícitos contra la libre competencia (las acciones de responsabilidad civil por daños provocados por conductas contrarias a la libre competencia pueden seguir un modelo stand alone o follow on, dependiendo de si requieren o no una sentencia previa que declare la existencia de una conducta contraria a la competencia: las primeras no lo requieren y las segundas, modelo seguido en Chile, sí. Al respecto, Maturana, 2020)–, se trata de sistemas que cuentan con normativa, autoridades, tribunales y procedimientos diferentes. En este contexto, el diálogo entre autoridades va a ser esencial para efectos de abordar apropiada y armoniosamente los desafíos que puedan surgir como resultado de la discriminación de precios mediante el uso de IA.
En definitiva, los riesgos de la discriminación de precios intensificada y extendida mediante el uso de IA –así como otros desafíos que presenta el uso de estas tecnologías– requieren la apropiada consideración acerca de la existencia de múltiples instrumentos jurídicos y su debida coordinación, para desarrollar una respuesta integral (Hacker, 2023). Como se ha resaltado, una regulación eficaz de estos –ya no tan– nuevos fenómenos, debe considerar cómo interactúan entre sí las distintas áreas de la regulación económica y, sobre todo, el derecho del consumidor y la libre competencia cuya orientación regulatoria alcanza todo el sistema (Lianos, 2019).
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