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El 17 de abril de 2025 el Departamento de Justicia (DOJ, por sus siglas en inglés) emitió un comunicado de prensa, informando que el Tribunal de Distrito de EE.UU. para el Distrito Este de Virginia dictaminó que Google violó la ley Antimonopolio (Sherman Act), al haber monopolizado los mercados de publicidad digital en la web y empaquetado algunos de sus productos (Google Ad Server y Google Ad Exchange). Así se estableció en la decisión escrita de la jueza L. Brinkema en el Caso United States v. Google LLC (1:23-cv-00108), del Tribunal de Distrito Este de Virginia. En efecto, en su sentencia de fecha 17 de abril de 2025, Brinkema concluyó que los clientes Google (editores de sitios web o “publishers”), el proceso competitivo y los consumidores finales de información fueron perjudicados (sobre la demanda del DoJ, ver nota CeCo anterior).
De acuerdo con el comunicado de prensa, la Fiscal General Adjunta de la División Antimonopolio del DOJ, Abigail Stater, el poder de mercado que ostenta Google le permite censurar, e incluso eliminar de su plataforma, Google Ads, distintos medios de opinión, confirmando el control de esta empresa sobre la publicidad en línea. A criterio de Stater, lo que permitió evidenciar la conducta ilegal es el hecho de que el gigante tecnológico ocultó y eliminó información sustancial.
Es importante recordar que este hito fortalece las investigaciones y hallazgos evidenciados sobre estos ecosistemas tecnológicos, ya que es la tercera decisión de este tipo. Esto, desde que un jurado federal, en diciembre 2023, determinó que la tienda de aplicación de Google (Google Play Store) también constituye un monopolio ilegal (ver columna de M. Jacobs). En consecuencia, esto demuestra el peso de los problemas que enfrenta Google en su país de origen, al igual que el aumento de la probabilidad de que se le apliquen sanciones más rigurosas y disuasorias sobre otras ramas productivas de su negocio (ver columna de F. Irarrázabal).
De acuerdo con el portal de noticias CNN, el giro del negocio de publicidad web genera, en promedio, USD 31 mil millones. Este mercado conecta a editores de sitios web (que disponen de espacio en sus sitios para posicionar avisos) con anunciantes (que desean posicionar avisos). De este modo, el conjunto de tecnologías desarrolladas para este mercado (como la denominada “programmatic adverising”) determina, en tiempo real, qué banners publicitarios aparecen en innumerables sitios web.
El problema radica en el papel que tiene Google sobre el ecosistema digital. En efecto, al vincular (o “atar”) su servidor de publicidad (Google Publisher Ad Server) y su plataforma para el intercambio de publicidad entre publishers (editores) y anunciantes (Google Ad Exchange), Google pudo establecer y proteger su poder monopólico en estos dos mercados. Según la jueza L. Brinkema, el efecto negativo de esta conducta no solo fue privar a los rivales de la capacidad de competir, sino que también perjudicar sustancialmente a los clientes-editores de Google (a causa de la disminución de la calidad de sus productos), perjudicar el proceso competitivo y, finalmente a los consumidores de la web abierta
Daron Acemoglu, ganador del Premio Nobel de Economía en 2024 y profesor del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT), se mostró de acuerdo con la decisión de la jueza Brinkema. Lo anterior, a través de su columna titulada “The US ruled against Google´s monopoly – Europe should do the same” dentro del periódico digital Financial Times. Citando al ex Presidente de EE.UU., Woodrow Wilson, Acemoglu afirmó que “Si el monopolio persiste, siempre estará al mando del gobierno. No espero que el monopolio se limite a sí mismo”. Además, el economista exhortó a aplicar medidas lo más pronto posible, pues los gigantes tecnológicos de Silicon Valley no solo habrían dominado los mercados mediante adquisiciones agresivas, cabildeo y la erosión sistemática de la competencia, sino que también se habrían integrado en el aparataje gubernamental, situación que, a su parecer, es el resultado de décadas de fracasos en materia antimonopolio.
De acuerdo con Acemoglu, las agencias de competencia permitieron que los gigantes tecnológicos “hagan de las suyas”: capturaron mercados, compraron competidores y restructuraron industrias a su beneficio. Lo que alguna vez fue el centro de innovación, Silicon Valley, ahora alberga algunas de las corporaciones más poderosas desde la perspectiva histórica. Como ejemplo, Acemoglu señala el caso de Standard Oil, empresa que antes de su disolución tenía una capitalización bursátil de USD 33.000 millones actuales, cifra extremadamente pequeña en comparación a la de Google (USD 1,8 billones), Amazon (USD 1,8 billones) y Apple (USD 2,9 billones).
Acemoglu también hace énfasis en el impacto de la monopolización sobre la capacidad de comunicarnos como sociedad. Google, al controlar el ecosistema publicitario digital (que por cierto está valorado en USD 876.000 millones), transforma a la publicidad online en un tipo de “cuello de botella”, extrayendo los beneficios y, a su vez, privando de ingresos a las organizaciones de noticias (al respecto, ver nota CeCo “Prensa Digital v. Google«). Tal es el impacto, que un exejecutivo de Google habría manifestado que esta empresa tiene un dominio similar al de Citibank o Goldman Sachs, de acuerdo con lo expresado por el premio nobel en su columna de opinión.
De acuerdo con Acemoglu, al ser los editores dependientes de la publicidad para mantener su periodismo independiente, compiten en un mercado donde Google establece las condiciones, llevándose la mayor parte de las ganancias y generando daños en: (i) los consumidores, que deben soportar mayores costes; (ii) la competencia que se va erosionando y; (iii) la rendición de cuentas democráticas que se van debilitando.
En paralelo al desarrollo de este caso en EE.UU., Europa se prepara para establecer una sentencia en un caso homólogo contra Google respecto de su tecnología publicitaria. Desde hace tiempo, el continente europeo reconoce la necesidad de fortalecer su propio sector tecnológico y, de esta manera, reducir su dependencia de Silicon Valley. A criterio de Acemoglu, esta ambición no podría materializarse a menos que se aborden los obstáculos monopolísticos.
Como posibles remedios, Acemoglu ha identificado que no solo se debe tomar en consideración a la desinversión por sí sola, como así han solicitado los abogados del DoJ al tribunal, pues estos solicitaron que Google debe vender su plataforma de intercambio de anuncios (AdX) y su servidor de anuncios para editores (DFP) bajo la supervisión de un fideicomisario designado por el tribunal. Un ejemplo de que lo anterior no funciona es lo que sucedió con el gigante tecnológico AT&T en 1956, cuando fue obligado a conceder licencias de sus patentes a todos los interesados, hasta el punto de desintegrarse. A pesar de que lo anterior contribuyó a la revolución digital, en dicho caso no se otorgaron remedios estructurales.
En este marco, Acemoglu propone una reforma que garantice la competencia justa, misma que tenga como consecuencia el beneficio de la sociedad por medio del empoderamiento a los ciudadanos de explotar sus datos, en lugar de que lo hagan los “oligarcas tecnológicos”. Conjuntamente con Simon Johnson, colega del MIT, Acemoglu propone un impuesto del 50% sobre los ingresos por publicidad digital superiores a USD 500 millones de dólares anuales, con los objetivos de frenar el dominio de este tipo de empresas tecnológicas y crear un entorno de competencia.
De modo similar a Acemoglu opina George Hay, ex miembro de la División Antimonopolio del DOJ. Argumenta, en sus Tip Sheets de la Universidad de Cornell, que las soluciones estructurales son muy poco frecuentes en casos de monopolio. Para él, normalmente un tribunal se desvivirá por ver si existen medidas cautelares u otras soluciones conductuales que resuelvan el problema. Incluso, Hay se atreve a advertir que no deberíamos sorprendernos “(…) si, después de mucho tiempo y dinero, Google y el Departamento de Justicia (y los estados) acuerdan algún tipo de acuerdo conductual y el Departamento de Justicia declara la victoria”.
De la misma manera, algunos expertos del Robert H. Smith School of Business comentaron que las medidas de reparación deben ser de tres tipos: (1) estructurales (desinversiones), incluida la disolución del negocio de tecnología publicitaria de Google y la separación de sus negocios de compra y venta de publicidad; (2) conductuales, como por ejemplo, restricciones de conducta, requisitos de acceso a los datos, etc; y, (3) de supervisión reglamentaria (con programas de compliance).La idea central de estos remedios es que Google separe sus funciones de compra y venta de anuncios, teniendo como consecuencia la división su negocio de tecnología publicitaria en entidades independientes para evitar conflictos de interés.
Por otro lado, están los defensores de la empresa tecnológica, quienes argumentan que la desintegración de este tipo de empresa frenará la innovación. Así, para la vicepresidenta de asuntos regulatorio de Google, Lee-Anne Mulholland, “los editores tienen muchas opciones y eligen a Google porque nuestras herramientas de tecnología son sencillas, asequibles y eficaces”. Es por este motivo que los portavoces de la compañía demandada argumentan que los hechos presentados por el DoJ serían defectuosos, ralentizarían la innovación, aumentarían las tarifas publicitarias y dificultaría el crecimiento de miles de pequeñas empresas y editores.
Bajo la misma línea, desde la perspectiva estricta del derecho de competencia, un defensor del coloso tecnológico fue Mark Israel, economista y presidente de Compass Lexecon. De hecho, Isarel fue llamado a testificar en el juicio. Su argumento principal fue que Google no tiene posición de dominio en virtud de que el mercado relevante no estaría correctamente delimitado. Israel argumentó que este error se generaría al centrarse únicamente en la «publicidad gráfica en la web abierta». Sostuvo que los anunciantes han diversificado sus inversiones hacia plataformas como Facebook, TikTok y Amazon, lo que ha reducido la participación de Google en el mercado de publicidad gráfica en línea en EE. UU. al 10 % en 2022, desde aproximadamente el 15 % una década antes.
En línea con la defensa de Google, de acuerdo con el portal de noticias Court house News, los diferentes pronunciamientos de los editores de sitios web que asistieron como testigos en el juicio señalaron que trabajaban con múltiples intercambios de anuncios, mostrando que no estarían siendo obligados a utilizar únicamente el paquete de anuncios de Google. A criterio de Israel, esto demuestra una alta dinámica competitiva y solidez del mercado. Sin embargo, cuando un abogado del gobierno le preguntó si las herramientas publicitarias de Facebook o TikTok cubrirían las necesidades de publicidad gráfica de un editor como The New York Times, Israel respondió: “Probablemente no”.
En efecto, la defensa de Google tuvo impacto en la decisión del Tribunal, pues en la sentencia se desestimó que Google tenga monopolización del mercado de redes publicitarias para anunciantes. Pero, asimismo, su argumentación no le fue suficiente para descartar los cargos imputados en los mercados de 1) servidores publicitarios para editores; y 2) de intercambio de anuncios, en los que sí se determinó abuso de poder de mercado (p. 115 del documento Memorandum Opinion).
Este caso quedó prácticamente resuelto, no obstante queda con una tarea pendiente: la imposición de multas y medidas correctivas. El juicio para determinarlas está programado comenzar el 22 de septiembre de 2025, fecha en la cual la jueza Leonie Brinkema supervisará dicho juicio, de acuerdo con el portal de noticias Reuters.
*Las traducciones al español que contiene esta columna son del autor.
* Michelle Jiménez P. es Master en Economía, Regulación y competencia en los Servicios Públicos en la Especialidad de Servicios de Red: Energía y telecomunicaciones por la Universitat de Barcelona. Economista con mención en políticas públicas por la Pontificia Universidad Católica del Ecuador.
