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Las autoridades de competencia, tarde o temprano, llegan a interactuar con Amazon. Amazon, en tanto plataforma digital, cumple la función de conectar dos tipos de usuarios: a los consumidores que desean comprar productos en la plataforma, y a los productores que desean mostrar sus productos en la plataforma. Además de cumplir este rol de plataforma, Amazon compite de forma directa con los productores, ya que también fabrica sus propios productos que, en última instancia, oferta en su marketplace.
Estas dinámicas han dado lugar a numerosos casos contra la empresa por causa de distintas conductas de tipo anticompetitivo. Por ejemplo, la autoridad italiana sancionó a la plataforma por tratar de forma discriminatoria a los productores en el entorno digital, al condicionar su acceso a las funcionalidades más avanzadas de la plataforma. En los Estados Unidos, la Federal Trade Commission demandó a Amazon por motivos similares, así como por la implementación de políticas ‘anti-descuento’ que disuaden a los productores a que bajen los precios que presentan en la plataforma.
En el continente europeo, las autoridades de libre competencia centran su atención en las conductas relacionadas (o que generan el mismo efecto) como las cláusulas de paridad. El Reglamento de Mercados Digitales europeo (o DMA, por sus siglas en inglés) contempla su prohibición en el artículo 6.3, mientras que autoridades como la alemana han decidido perseguir estas conductas como potencialmente abusivas mediante procedimientos sancionadores. En último término, la autoridad alemana ha sancionado a Amazon por los mecanismos que imponía a los productores en cuanto a la fijación de sus precios en la plataforma, con una multa de 59 millones de euros.
En principio, los vendedores que ofertan sus productos en el marketplace de Amazon tienen libertad para fijar los precios de sus productos, de acuerdo con la estrategia comercial que deseen aplicar. Sin embargo, la plataforma digital aplica una política de precios que limita, de alguna forma, esa capacidad de fijar precios de forma libre.
«el consumidor puede perder, en última instancia, una de las herramientas más útiles de la plataforma, que es precisamente saber que todos los precios de la plataforma son los más ajustados del mercado»
Cuando un vendedor fija un precio y lo publica en la plataforma, Amazon lo revisa a través de sus modelos estadísticos y sus algorítmicos para analizar si: i) el vendedor se ha equivocado al insertar el precio; ii) el precio es excesivo (cuando el precio del vendedor excede el valor que Amazon calcula en base en modelos estadísticos que se alimenta de datos de productos similares); y iii) el precio no es competitivo (cuando el precio excede el precio más bajo de productos comparables en otras plataformas). En base a la determinación de estos tres extremos, la plataforma tiene la potestad de desactivar las ofertas en el interfaz que aparecen con los precios fijados anteriormente.
Al respecto, si Amazon identifica un error en el precio, por ejemplo, el producto tiene un precio de 100€ en lugar de 10€, procederá a la eliminación de la oferta del vendedor del marketplace. Respecto de cómo identifica un error en el precio, esto lo hace por la vía de compararlo al valor que calcula un modelo estadístico, sin perjuicio de que la plataforma no indica sobre la base de qué criterios opera ese modelo. Por su parte, la plataforma considera que el precio es excesivo o que no es competitivo, no mostrará la oferta en la posición privilegiada de su ‘Featured Offer’ (que es la oferta recomendada por Amazon en función de la adecuación de sus características a la búsqueda del usuario) y puede introducir restricciones en cuanto a la visualización de dichas ofertas. Amazon determina que un precio no es competitivo poniéndolo en relación con el precio que ese mismo productor muestra en otras tiendas en línea. Cuando lo hace, la plataforma digital se anticipa a las necesidades de los vendedores e incluso le recomienda al productor un precio que sí que resultaría competitivo, de acuerdo con lo que Amazon interpreta como tal. A su vez, para determinar que un precio es excesivo, Amazon compara continuamente los precios de su plataforma con aquellos de productos similares que se encuentran disponibles en plataformas de intermediación similares mediante una lista interna. De nuevo, modelos estadísticos de la plataforma clasifica determinados precios como demasiado altos, sin perjuicio de que no se conocen los límites en el precio.
Teniendo en cuenta el mecanismo de revisión de precios que implementa Amazon, la autoridad alemana de libre competencia interpretó que la plataforma de intermediación restringe la visibilidad de las ofertas de los vendedores de una manera que puede generarles pérdidas sustanciales. Además de estas pérdidas directas, al establecer qué constituye un precio competitivo (o admisible) en su plataforma, Amazon genera dos tipos de daños anticompetitivos.
Por una parte, puede controlar los niveles de precios que se fijan en su marketplace, posicionando a su plataforma como la más competitiva del mercado a expensas de los márgenes de beneficio de los vendedores. Por otra parte, la injerencia que acomete Amazon implica que muchos vendedores puedan verse excluidos al ofrecer sus productos. La fijación (e incluso, la recomendación) de precios puede implicar que los vendedores no sean capaces de cubrir sus costes, ya que es Amazon el que decide qué valor es competitivo en abstracto, pero no respecto del caso y situación económica del vendedor.
El análisis de la autoridad de libre competencia alemana revela una tensión fundamental entre la eficiencia algorítmica y la viabilidad económica de los vendedores que ofertan sus productos en la plataforma. Aunque Amazon justifica su mecanismo de precios como una herramienta para evitar errores, la realidad del mercado alemán muestra una dinámica mucho más compleja. Un solo vendedor puede realizar hasta un millón de cambios de precios en 24 horas.
Ambas preocupaciones, en principio, parecen legítimas. No obstante, las soluciones que propone la autoridad libre de competencia son difícilmente comprensibles. La autoridad considera que los mecanismos de fijación/recomendación de precios son desproporcionados e innecesarios porque la plataforma digital tiene otras opciones para conseguir el mismo objetivo (que los precios que se listen en su marketplace sean competitivos en comparación con las ofertas de otras tiendas en línea). Propone, por tanto, que Amazon ofrezca a los vendedores los incentivos apropiados para mostrar e introducir precios competitivos mediante un simple mecanismo: junto con poner fin a las prácticas de limitación de ofertas ya mencionadas, la plataforma debe reducir las comisiones que cobra a los vendedores por los servicios que les presta.
Esta propuesta desplaza la carga del ajuste económico a la plataforma en la que opera la tienda de intermediación en línea. Aunque la autoridad busca, de esta forma, proteger el ecosistema (aunque no su preservación) para asegurar la viabilidad económica de los vendedores del marketplace, el consumidor puede perder, en última instancia, una de las herramientas más útiles de la plataforma, que es precisamente saber que todos los precios de la plataforma son los más ajustados del mercado. Como resultado de la intervención de la autoridad, el consumidor podría enfrentarse a una plataforma de intermediación menos dinámica, a pesar de que se producen millones de cambios de precio diarios.
La propuesta de reducir comisiones para incentivar la competencia en los mercados aguas abajo introduce un precedente peligroso: la transformación de las autoridades de libre competencia en reguladores de tarifas. Si bien este tipo de enfoques pueden proteger la viabilidad de pequeñas empresas frente a los costes logísticos de operar en el marketplace, también pueden desincentivar la innovación tecnológica de la propia plataforma. El caso de la autoridad alemana demuestra que proteger a los mercados aguas abajo, puede entrar en colisión con la protección de los consumidores en el medio y largo plazo.
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