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En su reciente artículo “The rise of empirical online platform research in the new millenium”, los académicos Hsing Kenneth Cheng, Daniel Sokol y Xinyu Zang, analizan las tendencias de las últimas décadas en la producción de investigación empírica vinculada a las plataformas en línea.
Revisamos un reciente artículo escrito por los académicos Hsing Kenneth Cheng, Daniel Sokol y Xinyu Zang, titulado “The rise of empirical online platform research in the new millenium”. En él, a partir de la recopilación de publicaciones relativas a las plataformas digitales u “online”, los autores ofrecen un marco conceptual y de categorización, que muestra cuál ha sido la evolución de la investigación empírica sobre plataformas digitales, cuáles son los tópicos más frecuentes y cuáles las oportunidades de desarrollo en la investigación académica.
En este marco, los autores revisaron 860 artículos elaborados durante el periodo 2000-2019, y publicados en las principales revistas de economía, finanzas, tecnologías de la información y otras áreas relacionadas. Así, este ejercicio les permitió a los autores identificar cuáles son los tópicos en que se ha concentrado la investigación -y cómo este foco ha ido evolucionando a través del tiempo-, cuáles han sido los principales hallazgos, así como vislumbrar las oportunidades de investigación a futuro.
Para poder sistematizar correctamente los resultados de su investigación, y en vista de la ausencia de un concepto unívoco de “plataformas digitales”, los autores proponen ciertos criterios que permitirían acotar su definición. Esto, con el fin de determinar el universo de artículos académicos y estudios que debían ser considerados dentro de la base de estudio.
Así, los autores consideraron que las plataformas digitales poseen las siguientes características esenciales: (i) el uso de la información y tecnologías de la comunicación para facilitar sus interacciones; (ii) la recolección y uso de datos extraídos de dichas interacciones; (iii) los efectos de red (que valorizan la plataforma); y, (iv) la habilidad de crear y de moldear nuevos mercados en forma más eficiente.
Por otra parte, para poder sistematizar los artículos recabados, los autores crearon una categorización de las plataformas en función de los trabajos revisados, atendiendo a dos criterios: (i) tipo de plataforma, distinguiendo entre plataformas de búsqueda, de e-commerce, móviles y comunidades en línea; y, (ii) la perspectiva de investigación, esto es, el objeto al que se dirigen las preguntas de la investigación, distinguiendo entre participantes de las plataformas (sujetos usuarios de la plataforma); orquestadores (aquellas entidades encargadas de la coordinación y gestión de una plataforma, como los administradores de una red social) y ecosistemas (el entorno compuesto por todos los elementos que conforman una plataforma, en el que ésta se vincula con sus usuarios y con otras plataformas).
A continuación, se muestra una tabla con los tipos de plataformas y algunos ejemplos:
Fuente: Sokol et al, 2023, p. 5.
Esta metodología permitió a los autores observar con cierto detalle cómo han cambiado las tendencias de investigación en materia de plataformas (durante el periodo 2000-2019), reportando ciertos hallazgos.
A continuación, exponemos en forma sintética los hallazgos del estudio, según las categorías propuestas por los autores.
Dentro de esta categoría se encuentran los principales motores de búsqueda, como Google, Bing y Yahoo. En las últimas décadas, la investigación se ha concentrado en el estudio de las estrategias de publicidad y personalización de los anuncios (targeting). Asimismo, gran disponibilidad de datos personales aumenta las posibilidades de hacer mediciones con datos empíricos, como, por ejemplo, en el estudio acerca del efecto de la duración de los anuncios en los consumidores (Todri et al, 2020).
Desde el punto de vista de los “orquestadores”, el foco está en las decisiones de diseño de las plataformas de búsqueda para fomentar una mayor participación e interacción de los usuarios (p. ej., sistemas de “reviews” en las plataformas de búsquedas de hoteles).En lo que respecta a los ecosistemas de plataformas, la atención está puesta en las dinámicas a través de las cuales las distintas plataformas interactúan y se integran (ver nota CeCo: Ecosistemas digitales y competencia).
Son aquellas cuya principal función es conectar vendedores con compradores y facilitar las transacciones, como Amazon o E-bay. Al respecto, los autores detectaron que el aumento de las fuentes disponibles de data habría generado que los estudios sobre estas plataformas hayan pasado de un enfoque eminentemente teórico, a uno “de laboratorio”, para actualmente desarrollar estudios a gran escala, y en ambientes “naturales” (es decir, con sustento empírico).
Los autores también detectaron que ha aumentado el análisis de las particularidades del e-commerce respecto de otros canales de ventas (como tiendas físicas), y sobre cómo aquello repercute tanto en el comportamiento de los consumidores -y en su necesaria protección– como en los desarrolladores de estas plataformas. A modo de ilustración, cabe señalar que, en la industria de retail, la FNE ha definido el canal digital y las tiendas físicas como mercados relevantes separados (por ejemplo en bienes durables; ver fusión La Polar/AD Retail).
Se definen como comunidades virtuales en que los usuarios interactúan para llevar a cabo diversas funcionalidades, pudiendo operar como redes sociales (como Facebook), plataformas de economía colaborativa (como Uber) o de knowledge crowdsourcing (como Wikipedia), entre otros. La gran particularidad de este tipo de plataformas es que permite la recolección de datos de los usuarios, lo que ha aumentado exponencialmente el interés de los investigadores empíricos en esta área.
Desde el punto de vista de los usuarios, los trabajos revisados por los autores se han centrado en cómo se moderan las interacciones entre los participantes (por ejemplo, controlando el tamaño de la audiencia, identificación de los participantes, etc.), así como las formas de fidelización de los usuarios. Esto va de la mano con la perspectiva de los orquestadores, y el análisis acerca de cuáles serían las condiciones de gobernanza de una plataforma de esta naturaleza que motivarían la participación y contribución de los miembros de la comunidad, tales como mecanismos de “feedback” (Bapna et al, 2019), o basados en reputación (Goes et al, 2016).
Por último, desde el punto de vista de los ecosistemas, se ha estudiado de qué manera las integraciones entre distintos tipos de plataformas (por ejemplo, una comunidad online con una plataforma de e-commerce) pueden generar potenciamientos recíprocos, dependiendo de los espacios de complementariedad. (ver nota CeCo: Fusiones y Adquisiciones de gigantes tecnológicos).
Los autores incluyen dentro de esta categoría tanto a los sistemas operativos móviles (como Android o iOS), como a sus mercados complementarios de apps. La investigación en este ámbito ha estado marcada por la exponencial penetración que han tenido los smartphones en la población, lo que proporciona una cantidad masiva de data a nivel de usuario.
Así, desde un punto de vista del usuario, los estudios apuntan a identificar las diferencias entre los usuarios y no-usuarios de teléfonos móviles, y cómo esto define su comportamiento como consumidores (identificándose diferencias en el tipo de compras y recomendaciones que realiza un usuario de teléfono móvil versus un usuario de PC). Desde los orquestadores, las investigaciones se acotan al mercado de las apps móviles y a su desarrollo, tocando temas como la protección de la propiedad industrial y la privacidad de los datos. En cuanto a los ecosistemas, los trabajos versan principalmente sobre el desarrollo de ecosistemas en los smartphones y en la fidelización de sus usuarios.
Para poder procesar los resultados de su recopilación, Sokol, Cheng y Zang recurrieron a herramientas bibliométricas para crear mapas de clusters que permiten visualizar según colores cómo se agrupan los autores de los artículos según su disciplina, tipo de plataforma estudiada, tópicos más frecuentes, entre otros, de forma de poder identificar los patrones en la investigación empírica en las últimas décadas.
A continuación, se muestra un gráfico que agrupa 138 trabajos publicados entre el 2000 y 2019, en clusters según su “acoplamiento bibliográfico”, esto es, la relación entre dos trabajos basada en la similitud de las fuentes bibliográficas a las que hacen referencia. Luego, estos datos se plasman en la tabla siguiente:
Fuente: Sokol et al, 2023, p. 21.
Fuente: Sokol et al, 2023, p. 22.
Del análisis bibliométrico, los autores concluyen que respecto del tipo de plataforma, durante la década del 2000 a 2009 el foco principal era el e-commerce (donde los tópicos más frecuentes se relacionan con la confianza del consumidor, los efectos de las reviews online, las herramientas de tecnología de la información en plataformas de ventas, entre otros). Luego, desde el 2010 en adelante, el foco se volcó hacia el estudio de las comunidades en línea y las plataformas móviles (donde los principales tópicos fueron la estructura de las redes sociales, dinámicas de integración entre plataformas y nacimiento de nuevos tipos de plataformas, entre otros).
Asimismo, se observa que los tópicos de las investigaciones se han diversificado, abarcando ramas como economía, sistemas de información, marketing y management. Esta diversificación, sin embargo, no ha derivado en una compartimentalización de las áreas de estudio, pues los autores han adoptado un enfoque de mayor interdisciplinariedad. Para los autores, esta es la dirección correcta hacia la cual debería apuntar la investigación empírica sobre plataformas digitales, puesto que dicha interdisciplinariedad permitiría observar el desenvolvimiento de las plataformas de manera integral, abarcando aristas que, de lo contrario, estarían limitadas por el objeto de interés de cada disciplina e incluso, por sus propios lenguajes.
El estudio llevado adelante por los autores no sólo esboza el camino que debería seguir la investigación de plataformas digitales, sino que constituye una herramienta visualmente elocuente de las tendencias y patrones que describen. En este sentido, el ejercicio de recopilación y observación de la investigación contribuye a dirigir los esfuerzos académicos hacia aquellos tópicos en que hay más oportunidades y más necesidad de desarrollo.
Bajo esta premisa, cabe notar que CeCo dio un primer paso al realizar un estudio acerca de la publicación de artículos de libre competencia en Chile, publicados en revistas académicas y centros de investigación durante los años 2021 y 2023 (ver nota CeCo: Mapa de artículos de libre competencia en Chile, 2021-2023). En esta línea, existen grandes oportunidades para seguir explorando el ámbito de publicaciones académicas, de forma de lograr una visión más profunda y sustantiva de qué es lo que nuestros investigadores están poniendo en el centro de atención, y cuáles son las temáticas en las que se requiere indagar.
Cheng, H. K., Sokol, D., & Zang, X. (2023). The rise of empirical online platform research in the new millennium. Journal of Economics & Management Strategy.
