La era del ‘dynamic pricing’ y la dinastía de Ticketmaster

Lina Macías B. Abogada y Licenciada en Cs. Jurídicas y sociales de la Universidad Diego Portales, con Diplomado en Libre competencia y regulación económica por la Universidad Adolfo Ibáñez y especialización en Política de competencia, datos y regulación en mercados digitales. Abogada de la División de Fusiones en la Fiscalía Nacional Económica entre los años 2021-2022, y coach del equipo que representó a la Universidad Adolfo Ibáñez en los Moot Court de Libre Competencia de agosto de 2021 y 2022 y de noviembre de 2022.

El inicio de la venta de entradas en Estados Unidos para la gira de Taylor Swift, a finales del año pasado, se caracterizó por batir récords de ventas a nivel mundial, pero también por apuntar los reflectores sobre la empresa Ticketmaster. Esta fue catalogada de “monopolio” y, como consecuencia del deficiente servicio entregado, fue compelida a dar explicaciones ante el congreso de los Estados Unidos (EE.UU.) en enero de este año (dando pie a una discusión sobre el elevado monto de sus precios de venta).

El rápido ascenso mediático culminó en la presentación, por parte de la fanaticada de Swift, de diferentes demandas colectivas (class action’s)  en contra de la ticketera. Entre estas, destaca la presentada en el estado de California, durante febrero de este año, donde se acusó a la empresa de incurrir en diferentes ilícitos anticompetitivos, tales como: (i) dynamic pricing (en relación con una discriminación ilegal de precios); (ii) venta atada; (iii) fijación de precios de reventa; y (iv) reparto de zonas geográficas y cuotas de mercado.[1]

“El esquema de tarificación basado en el dynamic pricing impacta significativamente el mercado controlado por Ticketmaster, porque reduce la transparencia de los precios en una situación en que el consumidor final no tiene acceso a la información de la demanda actual al momento de la compra ni la cantidad de tickets disponibles. De esta forma, se intensifican las asimetrías de información, lo que conlleva, a su vez, una presión al alza sobre los precios de los boletos”.

Para algunos expertos, las conductas acusadas resultan ser una consecuencia lógica de la fusión aprobada en 2010 por el Department of Justice (“DOJ”), entre las empresas Ticketmaster y Live Nation. Esta última, es una empresa que públicamente se autoproclama como “la compañía de entretenimiento en vivo más grande del mundo”[2], pues es la controladora de la mayoría de los recintos para eventos en vivo en EE.UU. Del mismo modo, en otros países del mundo, como en el Reino Unido, México, Brasil, y también Chile, la empresa cuenta con una fuerte presencia.

Aunque la aprobación de la operación de concentración estuvo sujeta a medidas de mitigación como condición para materializarse[3], los recientes acontecimientos advierten que estas no habrían sido suficientes, ya que la nueva entidad pasó a controlar el 80%[4] del mercado de venta de entradas/tickets y del mercado de lugares/recintos para eventos en vivo, en Estados Unidos.

La relación vertical entre ambos mercados permitió a Ticketmaster, post concentración, “apalancar” su poder de mercado en toda la industria del entretenimiento en vivo. Esto, se tradujo en que todos los artistas o agencias de eventos que quisieran realizar una presentación, concierto o gira de gran escala en el país, se vean obligados a utilizar los recintos de Live Nation por el “efecto portafolio” que genera el cuantioso número de espacios en su poder. A lo anterior se le suma el hecho de que la empresa incluía en sus contratos una cláusula -innegociable- de exclusividad en la venta y distribución de tickets o entradas por intermedio de Ticketmaster o, en su defecto, por quien este último determine.[5]

El escándalo mediático que generó el concierto de Taylor Swift no es más que el punto de quiebre de una larga data de juicios e investigaciones por conductas anticompetitivas contra la gigante del entretenimiento en vivo. Una de las más interesantes fue el caso McMillan v. Live Nation Entm’t, Inc.[6] En el año 2012 la Corte Suprema de Arkansas concluyó que los “convenience charges” (i.e. costos extras que aplicaba Ticketmaster en la venta de entradas y que en varias ocasiones podían representar más del 30% del costo del ticket), carecían de justificación económica, elevaban artificialmente los precios de los boletos y eran completamente ilegales.

La importancia del caso McMillan es que marca el punto de partida y deja en evidencia la intención de Ticketmaster de abusar de su poder monopólico, a través del aumento artificioso de sus precios y tarifas por sobre el precio marginal/valor nominal, lo cual viene ocurriendo prácticamente desde que fue aprobada su fusión a través de diferentes prácticas.

El nuevo, pero no tan novedoso ardid de Ticketmaster, es la utilización del sistema de tarificación denominado dynamic pricing (o “precios dinámicos”)[7], un esquema típicamente utilizado por las empresas tecnológicas que funcionan con efectos de red, entre las que destacan Uber, los aplicativos de delivery, y las aerolíneas y páginas de reserva hotelera.

El dynamic pricing se basa en la idea de que el precio de un producto o servicio es asignado en función de la fluctuación de la demanda de un momento determinado. Por ejemplo, en el caso de aplicativos como Uber, se utiliza para incentivar a los conductores a cubrir zonas geográficas con alta demanda que no es suficientemente atendida mediante el aumento del valor del servicio.

La aplicación de un esquema de dynamic pricing en la venta de ticket’s significa que Ticketmaster no publica el valor de las entradas con anticipación, sino que el precio se actualiza constantemente en función de la demanda de entradas, de modo que en muchos casos se han alcanzado precios extremadamente elevados (de hasta 10 veces el valor nominal, que es el precio fijado por el artista y productora como base). Según la compañía la aplicación de este sistema estaría justificado en el hecho de que su objetivo sería evitar la formación de mercados secundarios de reventa de boletos, donde estos se transen a precios extremadamente inflados. Además, esto permitiría que los artistas reciban mayores ingresos como resultado de que las entradas se vendan al precio del “mercado actual”.

La lógica del negocio sin la aplicación de un sistema de dynamic pricing es que el precio nominal de un ticket se determine por el artista y el promotor/agencia (que sería el mercado primario). El precio del mercado secundario (de reventas), en promedio, siempre es superior al nominal porque en su mayoría es realizado por empresas dedicadas a la reventa que lucran a través de la especulación.

El razonamiento que realiza Ticketmaster es que, con un esquema de dynamic pricing, si el aumento de los precios en el sitio web oficial coincide con el de los revendedores, el consumidor final, por un sesgo de seguridad, va a preferir el sitio web oficial permitiendo que Ticketmaster (y los artistas) puedan quedarse con las ganancias adicionales.

A pesar de que la ticketera considere que este sistema es una buena práctica, lo cierto es que la industria de venta de entradas para eventos de entretenimiento en vivo difiere completamente del ridesharing de Uber o de las aerolíneas,  pues en estas últimas el consumidor final siempre cuenta con otras alternativas más económicas para cubrir sus necesidades (p.ej. otras aplicaciones, otra clase de transporte e incluso otras fechas).

Cuando un artista decide presentarse un día en específico en un lugar determinado, y la venta de entradas es a través de una sola agencia, el mercado relevante queda delimitado al evento en sí mismo, lo que resulta en que la agencia se convierte en un monopolio que controla de forma exclusiva el producto y el mercado. Esta situación se ve agravada cuando el show corresponde a artistas que realizan presentaciones en vivo con una frecuencia baja, en pocas locaciones y cuya demanda, además de ser cuantiosa, es altamente inelástica. Un ejemplo de esto último es el caso de la artista Taylor Swift, quien, a pesar de tener una carrera de 16 años, por primera vez se encuentra realizando un tour por Sudamérica (y sólo se presentará en algunos países).

El esquema de tarificación basado en el dynamic pricing impacta significativamente el mercado controlado por Ticketmaster, porque reduce la transparencia de los precios en una situación en que el consumidor final no tiene acceso a la información de la demanda actual al momento de la compra ni la cantidad de tickets disponibles. De esta forma, se intensifican las asimetrías de información, lo que conlleva, a su vez, una presión al alza sobre los precios de los boletos.

El dynamic pricing crea una externalidad negativa en el consumo, considerando que la demanda para la asignación del precio es la “demanda especulativa” y no la demanda real, puesto que se cuantifican -para efectos del precio- todas las personas que ingresan en la página de la ticketera sin importar si son personas o “bot’s”, o si se realiza o no la compra de tickets. Esto genera que los consumidores se vean perjudicados al pagar un precio más alto, lo que podría llevar a que los precios de los boletos sean demasiado altos considerando, además, que el dynamic pricing es una medida poco efectiva para eliminar el exceso de demanda. En efecto, esta última variable depende principalmente de la cantidad de funciones que un artista lleve a cabo, del tamaño del recinto y de la frecuencia o predictibilidad de las presentaciones de cada artista o evento. Ejemplo de esto último, es la demanda para festivales (p. ej. Lollapalooza), donde el consumidor sabe que estos eventos se realizan frecuentemente determinados meses del año, a diferencia de los conciertos de un artista determinado que se llevan a cabo en fechas y ocasiones concretas.

En un escenario abstracto, o “de laboratorio”, este sistema de tarificación denominado “Dynamic pricing” funciona o intenta funcionar como una discriminación de precios de primer grado (también conocida como discriminación “perfecta”), que consiste en cobrar a cada cliente el precio máximo que este estaría dispuesto a pagar por un producto o servicio, siendo un método eficiente de asignación.[8]Sin embargo, para que la estrategia tarifaria de este modelo sea efectiva, Ticketmaster debería tener la capacidad de saber de forma exacta la disposición a pagar de cada uno de sus clientes para cada una de las asignaciones (puestos/lugares) al momento de la compra, lo que no sucede puesto que en la practica la compañía solo posee como información una estimación de la demanda especulativa, por lo que la aplicación del dynamic pricing resulta ineficiente para la consecución de cualquier fin disuasivo de revendedores, y al mismo tiempo se vuelve perjudicial para los consumidores finales. Las ineficiencias planteadas, se ven acrecentadas cuando existe una demanda muy inelástica para un artista o evento en específico, que además tiene una cantidad reducida de presentaciones incapaz de atender al total de los consumidores.

La fluctuación del valor de los boletos se vuelve un abuso explotativo que, sumado a las asimetrías de información generadas por la misma ticketera, hace muy difícil presupuestar el gasto para los consumidores quienes, en muchos casos, se ven presionados a pagar precios arbitrarios y extremadamente inflados de sus tickets, bajo el riesgo que estos se agoten. Aquellos que compran boletos con precios dinámicos están pagando precios más altos únicamente porque Ticketmaster ha creado la más fútil de las excusas para justificar precios monopólicos y abusar de la posición de dominio con la que cuenta.

Si bien la polémica generada por la fanaticada estadounidense pone el reflector en las autoridades del país, las repercusiones de las conductas de la compañía han traspasado sus fronteras. En marzo de este año Ticketmaster nuevamente acaparó los medios internacionales al iniciarse una demanda colectiva en Canadá por Price fixing en el concierto de Drake[9]. Del mismo modo, el aumento de los precios de las entradas para el concierto de Beyoncé en Estados Unidos incentivó a sus fans a viajar a Europa, puesto que la suma del valor del ticket, el vuelo y la estadía en el viejo continente, era el mismo que al comparar solo el boleto en Estados Unidos[10]. Este último acontecimiento llevó a que, en julio de este año, la Vicepresidenta de la Comisión de Asuntos Jurídicos del Parlamento Europeo, Lara Wolters, cuestione el alcance regulatorio para frenar eventuales conductas de Ticketmaster. A raíz de esto, se inició en agosto una pregunta parlamentaria (E-002400/2023)[11] para abordar la problemática y analizar la posibilidad de seguir los pasos de Irlanda, que en julio del 2021 prohibió la venta de entradas a eventos de entretenimiento en vivo a un precio superior al nominal[12].

El caos que generó el gigante de la industria de entretenimiento en vivo “Ticketmaster”, que por más de 10 años abusó de su privilegiada posición en el mercado mediante diferentes prácticas anticompetitivas, respecto de las cuales la regulación y fiscalización en temas de competencia y consumo han sido completamente ineficientes en controlar a este conglomerado. El escándalo internacional que generó la venta de entradas al concierto de Swift, aparecerá en los libros de historia como el fin de una década, pero en realidad es el comienzo de una era en la cual el dynamic pricing será el protagonista de las nuevas políticas en materia de libre competencia y protección de datos personales.

Es necesario que las autoridades nacionales e internacionales de competencia incluyan la perspectiva de tecnologías disruptivas en sus análisis, considerando que estas pueden generar una nueva clase de riesgos de conglomerado, especialmente en materia de fusiones y en entornos digitales (siendo entonces pertinente reabrir el debate normativo sobre la disolución o división de grandes conglomerados).

[1] Complaint for damages in class action to Ticketmaster, Superior Court of California county of Los Angeles, diciembre 2022. [Disponible en: https://assets.dmagstatic.com/wp-content/uploads/2022/12/Ticketmaster-Lawsuit.pdf , visitado por última vez el 16 de octubre de 2023]

[2] “We believe that we are the largest live entertainment company in the world, connecting over 670 million fans across all of our concerts and ticketing platforms in 48 countries during 2022.” Live Nation Entertainment 2022 annual report, pág. 2. [Disponible en: https://investors.livenationentertainment.com/sec-filings/annual-reports/content/0001335258-23-000048/0001335258-23-000048.pdf , visitado por última vez el 16 de octubre de 2023]

[3] Department of Justice, Merger Review and Consent Decree In perspective TicketMaster/Live Nation Merger, 18 de marzo de 2010. [Disponible en: https://www.justice.gov/d9/atr/speeches/attachments/2015/06/25/263320.pdf , visitado por última vez el 16 de octubre de 2023]

[4] Complaint at United States v. Ticketmaster (2010), Pág.13 [Disponible en: http://www.justice.gov/atr/cases/f254500/254552.pdf]

[5] Véase comunicado del DOJ de fecha 19 de diciembre de 2019, disponible en: https://www.justice.gov/opa/pr/justice-department-will-move-significantly-modify-and-extend-consent-decree-live visitado por última vez el 16 de octubre de 2023.

[6] Supreme Court of Arkansas, case McMillan v. LiveNation Entertainment, Inc. (2012) [Disponible en: https://law.justia.com/cases/arkansas/supreme-court/2012/11-732.html , visitado por última vez el 16 de octubre de 2023]

[7] Véase noticia de interés público, disponible en: https://www.usatoday.com/story/entertainment/local/2011/04/19/ticketmaster-roll-out-dynamic-pricing/15906803007/

[8] https://centrocompetencia.com/discriminacion-de-precios/

[9] https://www.bbc.com/news/world-us-canada-65105755

[10] https://www.nbcnews.com/pop-culture/beyonce-fans-european-shows-ticketmaster-rcna74364

[11] Pregunta parlamentaria – E-002400/2023 https://www.europarl.europa.eu/doceo/document/E-9-2023-002400_EN.html

[12] https://www.gov.ie/en/press-release/71f1a-new-law-banning-ticket-touting-comes-into-force/