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La vinculación de productos (también llamada “venta atada”) como conducta anticompetitiva se origina en la obligación que impone una empresa respecto del consumidor para que adquiera productos adicionales respecto de aquel que ha adquirido en primer lugar. Esta vinculación puede ser inofensiva e incluso deseable por parte del consumidor, por reducir costos de búsqueda o de transacción. Por ejemplo, si compramos un nuevo par de zapatos, necesitaremos tanto el zapato izquierdo como el derecho, así como los cordones para poder pasarlos. En algunas ocasiones, sin embargo, la vinculación puede resultar en el cierre de mercado en el mercado vinculado. Por tanto, los competidores del operador dominante en este mercado se verán excluidos por causa de la vinculación.
A pesar de que la discusión sobre las posibles eficiencias generadas por la vinculación de productos ha venido generando controversia desde principios de los años 60 del siglo pasado, esta figura jurídica propia del Derecho de libre competencia está adquiriendo un nuevo cariz a medida que las principales plataformas digitales la utilizan como una forma de promocionar sus diversos servicios, desde una interfaz centralizada. Los principales casos de vinculación de los últimos años conciernen a la vinculación por parte de Google de sus servicios de búsqueda con las licencias que expedía de su sistema operativo Android, o las prácticas que realizaba Apple respecto de su sistema de procesamiento de pagos (Apple Pay) en su sistema operativo.
“recientemente estamos observando que un nuevo tipo de vinculación está apareciendo en el ámbito digital. Algunos autores lo llaman on-platform tying (en lugar de cross-platform tying), y consiste en la vinculación de distintos servicios de un mismo operador dominante a través de la misma plataforma (y, en concreto, a través de la misma interfaz que navega u utiliza el usuario)”.
En otras palabras, este tipo de conductas tendían a reforzar el ecosistema del operador dominante a través de la prestación de distintos servicios vinculados, que generaban el efecto de cierre de mercado mediante plataformas distintas. Por ejemplo, la plataforma multi-lado del motor de búsqueda de Google (y los incentivos para sus participantes) nada tiene que ver con el sistema de licenciatarios que la empresa había generado para distribuir su sistema operativo en el mercado.
Sin embargo, recientemente estamos observando que un nuevo tipo de vinculación está apareciendo en el ámbito digital. Algunos autores lo llaman on-platform tying (en lugar de cross-platform tying), y consiste en la vinculación de distintos servicios de un mismo operador dominante a través de la misma plataforma (y, en concreto, a través de la misma interfaz que navega u utiliza el usuario). Varias autoridades de defensa de la competencia europeas están fijando su atención en este tipo de conductas, que consideran igualmente anticompetitivas y dañinas para el libre funcionamiento del mercado, sin perjuicio de que sus efectos económicos pueden distar de la forma de vinculación ‘tradicional’ que hemos observado hasta ahora.
Hace más de un año, la Comisión Europea sancionó a Facebook por vincular su servicio de anuncios clasificados en línea, Facebook Marketplace, a su red social. Todos los usuarios de Facebook podían acceder automáticamente al servicio de anuncios a través de su cuenta de redes sociales y, además, se les mostraba en un ícono en la parte superior de la pantalla el logo del servicio vinculado. De forma similar, la autoridad de competencia italiana ha iniciado un procedimiento sancionador en contra de Meta por la vinculación de su asistente de Inteligencia Artificial (Meta AI) en su servicio de mensajería, WhatsApp. Según la autoridad italiana, el asistente se muestra en una posición privilegiada en la pantalla de todo usuario que usa el servicio de mensajería.
De acuerdo con las teorías del daño introducidas por ambas autoridades de competencia, este tipo de vinculación permite al operador dominante apalancar su base de usuarios al nuevo servicio sin que se tenga que hacer cargo del problema del huevo y la gallina (the chicken-and-egg problem). Es decir, en esta forma de vinculación los operadores aprovechan su poder de mercado para mostrar un nuevo servicio al usuario sin tener que afrontar los retos inherentes a la entrada de cualquier servicio digital, en términos del incremento del impacto de los efectos de red que genere. Por ejemplo, en los últimos años, Meta ha conseguido cuatriplicar el número de usuarios que tiene Amazon a través de su servicio Facebook Marketplace.
El daño generado por esta conducta dependerá, por tanto, del grado de solapamiento que haya en la provisión de ambos servicios de la plataforma para los consumidores finales. Cuanto mayor sea ese solapamiento, el apalancamiento del poder de mercado de la empresa dominante será más efectivo y más dañino.
Algunos economistas defienden, sin embargo, que debe atenderse a criterios adicionales para realizar un balance de los efectos pro-competitivos de la conducta para contraponerlos con sus efectos anticompetitivos. Para ello, proponen tener en cuenta para el análisis de competencia la diferencia en la calidad de ambos servicios (el del mercado vinculado y el del vinculante), las economías de alcance y su impacto en oferta y demanda como consecuencia de la práctica, la posibilidad del usuario final de utilizar otros servicios dentro del mercado vinculado y la naturaleza dinámica de la vinculación en relación con el servicio vinculado. A pesar de que las principales autoridades de competencia corren a asociar la presencia de un servicio en la interfaz de la plataforma dominante con la existencia de una infracción en materia de libre competencia, la vinculación en el mercado de la atención puede generar efectos económicos positivos o, al menos, compensar aquellos efectos que resulten más perniciosos.
En la serie ‘El Ala Oeste de la Casa Blanca’, el personaje presidencial encarnado por Martin Sheen, tras acabar una tarea, inmediatamente pregunta qué es lo siguiente demostrando su carácter incombustible (what’s next?). En el análisis de competencia, no podemos dejar de formular la misma pregunta. Si determinamos que la vinculación en una misma interfaz es sancionable, ¿cuáles son las soluciones adecuadas para tratar de contrarrestar sus efectos? La respuesta parece clara: el operador dominante debe ocultar el logo de la pantalla que esté navegando el usuario.
No obstante, si la vinculación del operador dominante funciona, no podemos anticipar que tal solución sea suficientemente efectiva para volver a la situación inmediatamente anterior a la causación del daño anticompetitivo. La amplificación de los efectos de red han generado que el usuario no pueda disfrutar de servicios competidores en el mercado vinculado (mediante las dinámicas de lock-in), de modo que la eliminación de la conducta no generará ningún cambio en su percepción de la necesidad del servicio (por ejemplo, los usuarios no han cambiado radicalmente de navegador web al ‘desvincularse’ la pre-instalación de Chrome en los dispositivos móviles que operan con Android), tal y como ocurre en los mercados tradicionales. Por este motivo, la Comisión Europea propuso en su decisión contra Facebook que la empresa dominante podía elegir entre separar ambos servicios para que su acceso solamente se pudiese realizar de forma individualizada o que debía mostrar una ventana para que el usuario pudiese optar por servicios alternativos del mercado vinculado. Así, los usuarios se ven obligados, una vez más, a realizar una elección dentro del mercado de la atención sin que esta se vea condicionada, directa o indirectamente, por la imagen de la empresa dominante.
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