Newsletter
Suscríbete a nuestro Newsletter y entérate de las últimas novedades.
https://centrocompetencia.com/wp-content/themes/Ceco
El 24 de enero de 2023 el Departamento de Justicia de los Estados Unidos, junto con varios estados, acusaron a Google de abuso de monopolización, al utilizar su poder de mercado en el servidor de espacios publicitarios (Publisher Ad Server) para beneficiar a la plataforma que determina los ganadores de las subastas de publicidad (Ad Exchange).
Luego de dos años, el 17 de abril de 2025, la jueza Leonia Brinkema falló a favor del Departamento de Justicia, señalando que efectivamente Google habría violado la ley antitrust por atar los servicios de estos dos bloques de publicidad (ver columna de Juan Pablo Iglesias).
Antes de hablar de la acusación sería bueno explicar cómo opera la plataforma de Google de anuncios digitales en la web. Google opera en tres bloques en este mercado; por un lado tiene un servicio para demandantes de espacios publicitarios, es decir, para las empresas que desean publicar sus anuncios en la web (la herramienta se conoce como Demand Side Platform); por el lado de la oferta tenemos a los sitios web que desean ofrecer sus espacios publicitarios para ser utilizados por los anunciantes (la herramienta se conoce como Publisher Ad Server); y en medio de los dos está la herramienta Ad Exchange, la que realiza el emparejamiento entre los anunciantes y los sitios web que ofrecen espacios.
«Si el remedio es la desinversión de Google de su etapa de subastas, el remedio puede ser peor que la enfermedad, pues estaría forzando a Google a no operar integradamente, lo que, desde la perspectiva de un mercado de múltiples lados, puede ser óptimo.»
Por el lado de la demanda se definen las campañas publicitarias, se clasifican las audiencias, se establece un presupuesto y las pujas dependiendo de las características de los usuarios y de los sitios web (a los usuarios se les clasifica por lugar geográfico, edad, sexo, antecedentes de búsqueda, etc.). Del lado de la oferta, en el servidor de anuncios de Google se administra el inventario de espacios publicitarios, se decide qué anuncios se van a mostrar cuando el usuario entra a un sitio web y se aplican reglas de prioridad. Por su parte, el Ad Exchange es el lugar del mercado donde los anunciantes compiten por los espacios publicitarios y se administran subastas que ocurren en milisegundos.
Un ejemplo de cómo funciona es el siguiente: El usuario carga una página, el Ad Server detecta que hay espacios disponibles y envía una solicitud al Ad Exchange de anunciantes. El Ad Exchange organiza una subasta en milisegundos sobre ese espacio publicitario. La Demand Side Platform envía pujas (que anteriormente fueron determinadas por los posibles anunciantes) dependiendo del tipo de usuario y la relevancia contextual. El anuncio se escoge con base al mejor postor (antes de la acusación, se usaba subasta a segundo precio, ahora se usa una subasta a primer precio)[1].
Desde un punto de vista puramente analítico, este mercado podría ser caracterizado como un mercado de tres lados. En primer lugar, tenemos a los usuarios que son los que están navegando y reciben información (anuncios) que les puede ser útil, y a medida que existan más usuarios, mejor será para tanto los vendedores de espacios publicitarios como para los anunciantes. En segundo lugar, está el lado de los espacios publicitarios (los espacios que tienen los sitios web para poner anuncios), los que se benefician de que haya más usuarios y más anunciantes. Así, a medida que hay más espacios publicitarios es mejor para los anunciantes, así como también para los usuarios (ya que tienen más opciones de recibir información). Finalmente, está el lado de los anunciantes, que implica que mientras más anunciantes existan es mejor tanto para los proveedores de espacios publicitarios como para los usuarios (quienes pueden recibir la información que están buscando).
La fuerza de las externalidades en cada caso difiere. Por ejemplo, puede ser que para los usuarios haya tantos anuncios no sea tan beneficioso, ya que solo algunos anuncios les interesan. En cambio, para vendedores de espacios publicitarios y anunciantes, que exista un mayor número de usuarios los puede beneficiar. De este modo, el que sea beneficioso para los usuarios dependerá de la alineación que logra la plataforma de anuncios con sus necesidades, lo que requiere de mucha información sobre sus antecedentes. Información que, en muchos casos, Google acumula a través de las búsquedas de los usuarios, historial de navegación, características de género, edad, localización, etc., y que otros competidores pueden no tener.
El primer tema importante a discutir es el mercado relevante. Si es un mercado de múltiples lados, todos los lados deben de ser tomados en cuenta en un solo mercado, por las externalidades cruzadas de red. Adicionalmente, dado que existe un proceso de correspondencia entre la información que necesita el usuario y la publicidad que se le presenta, la información utilizada para lograrla resulta muy importante.
El Departamento de Justicia definió tres mercados relevantes: El del Publisher Ad Server, el de Ad Exchange y el de la plataforma del lado de la demanda (Demand Side Platform de los anunciantes)[2]. La acusación planteó que Google utilizó un sistema de ventas atadas entre el Ad Server y el Ad Exchange[3] y que utilizó su poder de mercado en el Ad Server para monopolizar el Ad Exchange, dado que, según el Departamento de Justicia de Estados Unidos, Google tendría más de 90 %[4] de participación de mercado en el Ad Server.
Adicionalmente, el Departamento de Justicia también basó su acusación en una serie de restricciones que imponía el Ad Server hacia los Exchanges competidores. Este habría funcionado de la siguiente manera: primero, para el caso de anuncios valiosos, el Ad Server le daba al Ad Exchange de Google una primera opción (first look), si el Ad Exchange de Google decidía no aceptar esa subasta, el Ad Server procedía a ofrecer la subasta a otros Ad Exchanges. Después de que los Ad Exchanges hacían sus subastas, el Ad Server de Google le daba a su propio Ad Exchange un último vistazo al producto y le otorgaba la posibilidad de revisar y mejorar la postura que había ofrecido el Exchange rival. Es importante destacar que este último vistazo (last look) no implicaba que el AD Exchange de Google hiciera una nueva subasta, simplemente mediante algoritmos propios determinaba mejorar la subasta[5]. En ese contexto, lo que el Departamento de Justicia encontró fue un sesgo, en el que el Ad Exchange de Google mejoraba las pujas de los otros exchanges solo en los anuncios de alto valor, dejando de lado los de bajo valor. A esta práctica se le conoce como descremar el mercado (Cream Skimming). El departamento de Justicia argumentó que, con esta conducta, Google estaba desplazando a sus competidores quedándose con lo más valioso del mercado.
Entre los testigos expertos que presentaron su opinión está Paul Milgrom, ganador del premio Nobel de Economía el año 2020. Milgrom es un experto en diseño de mercados y ha desarrollado subastas muy importantes que se utilizan mucho hoy en día. Tal es el caso de la “Subasta Simultánea Ascendente” y de las “Subastas de Dos Lados”, de las cuales las últimas se usan para transferir espectro de actuales tenedores hacia nuevos tenedores[6]. Milgrom testificó que la operación integrada del Ad tech stack mejora la eficiencia y operación del sistema de publicidad, dado que cuando una sola entidad controla el Ad Server, el Ad Exchange y las herramientas de la demanda, puede designar un mecanismo de asignación unificado, donde todas las partes operan como un mecanismo de mercado, no como tres mercados independientes. Es decir, es una sola arquitectura de decisión, que determina las reglas, quienes participan, cómo se determina al ganador y cómo se asigna la impresión o anuncio.
Como se mencionó anteriormente, en este mercado de varios lados, la alineación entre la publicidad presentada al usuario y sus necesidades es fundamental para que funcione el esquema de publicidad. Si esta alineación o emparejamiento es apropiado, los sitios web que ofrecen espacios publicitarios tendrán mayores beneficios, lo que redundará en más espacios publicitarios y mayores opciones para los anunciantes. En un esquema integrado existe menor dispersión de la información, ya que se tiene toda la información del usuario, del inventario, de las pujas y de los costos. Asimismo, la latencia se reduce, ya que se disminuye la demora asociada a sistemas dispersos: al concentrarse la información en un único operador, es posible utilizarla de manera más completa, lo que potencialmente permite un emparejamiento más eficiente. En contraste, en un sistema no integrado la información se encuentra dispersa, lo que puede dar lugar a un emparejamiento subóptimo.
Sin embargo, el debate de la eficiencia se volvió más complejo porque los otros Ad Exchanges buscaron alternativas al first look y last look. En efecto, los competidores de Google comenzaron a implementar un esquema llamado Header Bidding, bajo el cual los mismos sitios web (publishers) publicaban un letrero (header, en java script) en que invitaban a otros Exchanges a subastar, esto con el fin de evitar el last look de Google. Bajo este esquema, los Exchanges cambiaron a subastas a primer precio en sus propios esquemas de asignación, dado que al final el Publisher escogía al Exchange que diera el mayor precio. Este esquema de Header Bidding establecía una competencia entre los diversos Exchanges y se escogía al que subastara más alto.
No encuentro una discusión técnica (económica) de por qué los Exchanges cambiaron a subastas de primer precio. Aparentemente se esperaba que en una subasta a primer precio se pujara más que en una a segundo precio, dado que el supuesto de valores individuales no aplica necesariamente a este conjunto de mercados, no aplica el teorema de equivalencia de ingresos en subastas[7].Es posible que la subasta a primer precio funcione mejor, incluso Google también se movió a la subasta a primer precio.
Sin perjuicio de lo anterior, en el juicio, Milgrom fue cuidadoso en no evaluar el Header Bidding, de acuerdo a información pública, tampoco se comprometió a apoyar el first y last look.
Al final, la juez Brinkema le dio la razón al Departamento de Justicia, sentenciado que Google abusó de su poder en el Ad Server para monopolizar el mercado donde opera el Exchange.
Para concluir, fuera del debate del first look y el last look (que si pueden muy factiblemente constituir abusos de monopolización), la plataforma de Google parecía funcionar eficientemente tomando en cuenta el hecho de que es un mercado de múltiples lados y que se debe buscar óptimamente el emparejamiento entre usuarios y anuncios. El departamento de Justicia prefirió no entrar al debate de fondo sobre como un mercado de múltiples lados de publicidad digital debe funcionar eficientemente, sino que se orientó a lo que ostensiblemente aparecía como abuso de monopolización. Si el remedio es la desinversión de Google de su etapa de subastas, el remedio puede ser peor que la enfermedad, pues estaría forzando a Google a no operar integradamente, lo que, desde la perspectiva de un mercado de múltiples lados, puede ser óptimo.
[1] Una subasta primer precio es aquella que escoge al ganador con base a la puja más elevada y éste paga la cantidad pujada. Una subasta a segundo precio también se escoge al ganador con base a la puja más elevada, pero este paga la segunda mayor puja. Cada una de las subastas tiene ciertas propiedades que hacen que, bajo ciertas condiciones, una pueda ser superior a la otra en términos de eficiencia. Cuál es mejor, depende de una discusión técnica que no se puede tener acá.
[2] Véase: U.S. Department of Justice (2023). Complaint, United States et al. v. Google LLC. Case 1:23-cv-00108, U.S. District Court for the Eastern District of Virginia.
[3] También se les acusaba de usar su poder en el Ad Server para monopolizar la plataforma del lado de la demanda, aunque esta acusación no prosperó.
[4] Véase United States, Commonwealth of Virginia, State of California … v. Google LLC — Complaint, Case No. 1:23-cv-00108 (E.D. Va.), filed January 24, 2023.
[5] Si la mejora en la puja venía de una subasta, se podría argumentar que el ultimo vistazo era eficiente. Por eso es importante que esto no resultaba de un mecanismo de mercado.
[6] Las subastas de dos lados son importantes porque muchos países tienen pedazos de espectro con concesiones otorgadas en el pasado y cuya utilización no es óptima dadas las nuevas tecnologías. Esta subasta permite transferir las concesiones legadas (del pasado) hacia nuevos concesionarios que puedan aprovechar de mejor manera el uso del espectro. Son subastas que mejoran la eficiencia.
[7] El teorema de equivalencia de ingresos en subastas implica que el formato de la subasta (a primer precio o a segundo precio) no afecta el valor esperado del subastador, esto ocurre siempre que las valuaciones de los postores sean independientes (estadísticamente), es muy posible que esto no ocurra y, un esquema de primer precio resulte mejor (aunque con esquemas correlacionados) ocurre la maldición del ganador.
Regístrate de forma gratuita para seguir leyendo este contenido
Contenido exclusivo para los usuarios registrados de CeCo
