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El origen del 90% del tráfico mundial en Internet se encuentra en un motor de búsqueda. Nueve de cada diez usuarios utilizan un buscador para acceder al contenido en línea de su elección; y el 90% de ellos lo hacen a través de Google, mientras que el 10% restante se distribuye entre el resto de los proveedores, donde Bing ocupa el segundo puesto con un 4% de cuota de mercado. Precisamente por este motivo, algunas autoridades y Tribunales en materia de libre competencia han planteado que Google ostenta un poder super-dominante en el mercado de motores de búsqueda. Así, a través de los pronunciamientos de las autoridades europeas, británicas o estadounidenses, se han venido planteando diversas soluciones a este problema, como la venta de Google Chrome a un competidor o la prohibición de contratos comparables a aquellos que Google mantuvo con los fabricantes de dispositivos móviles para que instalaran su motor de búsqueda por defecto.
«La irrupción de la IA generativa no ha resuelto el problema de la concentración en el mercado de búsqueda. En cierto modo, ha desplazado el foco desde la distribución del tráfico hacia el control de la información en origen»
A pesar de que estas propuestas se han planteado en el último año, en el intertanto el mercado del motor de búsqueda ya ha cambiado de forma radical. Actualmente, sería más complicado para una autoridad de libre competencia establecer que Google es un operador dominante en cuanto a las búsquedas que realiza cualquier internauta, debido a la aparición y expansión de chatbots como ChatGPT, Perplexity o Copilot. En este nuevo contexto, las autoridades de competencia y reguladores ya están planteando nuevas soluciones distintas a medidas estructurales (como la desinversión), y que apuntan más bien a medidas que giren en torno a alterar el diseño de los motores de búsqueda existentes.
Hace escasamente dos años, Google era el motor de búsqueda que dirigía el tráfico en línea. Para bien y para mal. La empresa super-dominante centralizaba todo el tráfico en una única interfaz que todo usuario conocía, con capacidad para influir en las dinámicas competitivas de aquellas páginas web que dependen de Google para su éxito. Sin embargo, con la aparición de chatbots como ChatGPT o Perplexity, plataformas que pueden reemplazar la experiencia de un usuario al buscar un determinado contenido o información, Google ha alterado su conducta en el mercado.
En lugar de mantener su motor de búsqueda como siempre para que sea reconocible para el usuario, Google ha introducido AI Overviews y AI Mode en su interfaz. Basado en su modelo de lenguaje Gemini, ambas herramientas utilizan la tecnología de la IA para proporcionar respuestas más directas y claras. Por ejemplo, AI Overviews incluye respuestas completas a una búsqueda compleja al resumir el contenido de los sitios web de los principales resultados que se generan con una búsqueda. De hecho, desde la aparición de AI Overviews, el tráfico que se dirigía del motor de búsqueda a páginas web de terceros ha descendido en un tercio. Es decir, Google vuelve a dirigir el tráfico que se genera en línea aprovechando su presencia en el mercado de motor de búsqueda, pero ha dejado de lado su faceta como intermediario. Ahora, Google es tanto medio como fin, ya que proporciona los medios para poder consultar las páginas web de terceros, pero también actúa como proveedor de información completa en la propia interfaz del motor de búsqueda.
De esta forma, la conducta anticompetitiva ya no es que Google esté favoreciendo a unos servicios frente a otros en los mercados aguas abajo, sino que tiene la capacidad para reemplazar a todos aquellos proveedores en estos mercados descendentes al satisfacer toda la demanda de forma directa. Este cambio se ha reflejado también en el propio comportamiento del usuario, ya que los usuarios de estos motores de búsqueda prefieren acceder a respuestas que impliquen cero clics (AI Overviews les proporciona una respuesta directa y específica a su pregunta) y, para hacerlo, realizan búsquedas más complejas. A pesar de que las búsquedas ahora van encaminadas hacia el paradigma de cero clics, el volumen de búsquedas está incrementando. En contraposición con el tipo de búsquedas que realizaban con anterioridad, que suponían el uso de pocas palabras porque luego tendrían que navegar por distintas páginas web (por ejemplo, los mejores zapatos), los usuarios ahora insertan cuatro o más palabras (es decir, búsquedas complejas) en un 60% de las ocasiones en las que interaccionan con un motor de búsqueda.
Teniendo en cuenta los nuevos elementos que caracterizan a los mercados relacionados con la búsqueda en línea, cabe preguntarse si soluciones como las que los Tribunales estadounidenses plantearon en el caso del DOJ contra Google tendrían cabida e impacto en el entorno digital actual. Precisamente porque las dinámicas competitivas del motor de búsqueda han mutado, cabría esperar que estos remedios no se ajusten perfectamente a la realidad existente. Anteriormente, los casos que las autoridades de libre competencia planteaban ante los tribunales versaban sobre la super-dominancia de Google en el mercado del motor de búsqueda aplicada en mercados conexos, como el mercado de la publicidad en línea o de los navegadores web. Con la adopción e instrumentalización de las herramientas de IA, vislumbramos que las dinámicas potencialmente anticompetitivas se dan del motor de búsqueda hacia dentro, y no hacia fuera; es decir, de Google a las páginas web que constituían la búsqueda propiamente dicha (en una descripción gráfica, los enlaces azules que se incluían en la interfaz).
Es posible, por tanto, que solamente sean los reguladores (y no las autoridades de libre competencia) los que estén suficientemente equipados para tratar de solucionar estos problemas que parecen irresolubles. Por ejemplo, la Comisión Europea ha incoado un procedimiento de especificación para tratar de buscar las medidas de implementación necesarias para restaurar la situación competitiva, mediante el acceso a datos del motor de búsqueda a los competidores de Google (que podría incluso ampliarse a algunos proveedores de chatbots como OpenAI y Perplexity). La regulación ex ante emerge como el instrumento más adecuado para garantizar que la competencia no quede sepultada bajo el peso de una integración vertical cada vez más profunda entre los motores de búsqueda y los modelos de inteligencia artificial. Sin embargo, incluso estas normas fueron concebidas en un momento en que la búsqueda y la IA generativa eran fenómenos separados, lo que obliga a los reguladores a realizar un ejercicio constante de adaptación e interpretación para no quedar desfasados.
El caso de Google ilustra, mejor que ningún otro, la paradoja central de los mercados digitales. Las mismas dinámicas que hacen a una empresa innovadora y útil para el usuario son las que, llevadas al extremo, pueden acabar con la diversidad del ecosistema en el que operan. La irrupción de la IA generativa no ha resuelto el problema de la concentración en el mercado de búsqueda. En cierto modo, ha desplazado el foco desde la distribución del tráfico hacia el control de la información en origen.
Frente a este escenario, ni la venta forzosa de activos ni la prohibición de acuerdos de distribución exclusiva parecen remedios suficientes. Lo que se requiere es una aproximación regulatoria más sofisticada, capaz de garantizar el acceso equitativo a los datos y a las infraestructuras sobre las que se construye el nuevo paradigma de búsqueda. De lo contrario, el riesgo no se limita únicamente a que Google consolide su posición dominante, sino que la propia arquitectura de acceso al conocimiento en línea quede concentrada en manos de un número reducido de actores, con consecuencias difíciles de revertir para la competencia, la innovación y el pluralismo informativo.
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