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El poder de la fragmentación: Modelos de negocio basados en la integración de servicios

29.11.2023

8 minutos

Alba Ribera M. Doctoranda en Derecho de la Competencia en la Universidad Carlos III de Madrid. Experta en Derecho de la Competencia por la Universidad Carlos III de Madrid y la London School of Economics and Political Sciences (LSE). Docente de Análisis Económico del Derecho y de la Competencia en Universidad Villanueva. Editora de la revista Journal of European Competition Law & Practice (JECLAP) y del blog Kluwer Competition Law Blog.

Dentro de las lógicas de los superpoderes que ostentan las grandes plataformas digitales, encontramos su principal método de monetización: la publicidad en línea, que alimentan a través de la colección y procesamiento intensivo de datos simultáneamente a la prestación de su servicio.

El carácter multi-lado de estas plataformas supone que sus beneficios giran, principalmente, en torno a la capacidad de explotar los datos de sus usuarios a través de herramientas de publicidad online. Sin embargo, como ya señalaron los economistas David S. Evans y Richard Schmalensee, no todas las plataformas digitales operan en torno a las mismas dinámicas competitivas en la misma medida ni escala. En cuanto a sus modelos de negocio, el uso intensivo de datos personales y no personales es uno de los ejemplos más claros de esta diversidad.

Por ejemplo, si analizamos los informes que emiten las grandes plataformas digitales ante las autoridades financieras norteamericanas (10-K form), podemos comprobar con rapidez que Alphabet es la plataforma digital que más depende de sus operaciones en el mercado conexo de la publicidad en línea (en 2022, obtuvo unos beneficios de 224 millones de dólares, únicamente de esta división). La dependencia de otro tipo de plataformas a sus servicios de publicidad, como Amazon (cuyos ingresos por estos servicios ocupan el cuarto lugar de relevancia en el conjunto de sus operaciones) o Apple (porque se centra en un modelo de negocio orientado a la venta de sus dispositivos), es mucho más modesta.

«(…) tenemos un mercado de publicidad en línea más debilitado, con alianzas estratégicas diseñadas para contrarrestar conductas potencialmente abusivas e implementadas por operadores igualmente dominantes, respecto de las que las autoridades de competencia aún tardan en pronunciarse de forma clara».

A pesar de que algunas plataformas digitales no hacen depender todos sus ingresos de los servicios de publicidad, en los últimos años han sido precisamente estas empresas las que más han virado hacia potenciar esta fuente de ingresos. El ejemplo más claro de este cambio estratégico en su modelo de negocio lo ha dado Apple, a través de la actualización del sistema operativo iOS 14.5. Esta actualización, vinculada a la protección de la privacidad de los usuarios de sus dispositivos, exigió a los desarrolladores introducir una ventana en su aplicación, para preguntar a los usuarios si acaso deseaban que esa aplicación les rastreara o no (App Tracking Transparency Framework – para un análisis detallado de su funcionamiento, ver mi artículo publicado en JECLAP disponible aquí). La presente columna analiza las reacciones que los competidores de Apple han proyectado en el mercado, y la transformación que ha impuesto este -aparentemente nimio- mecanismo, en el funcionamiento de la publicidad online.

La desintermediación de la capacidad de procesar datos personales de los usuarios

La actualización de iOS 14.5, de Apple, supuso que a los desarrolladores de aplicaciones se les impidiera realizar las tareas básicas de intermediación necesarias para poder obtener beneficios sustanciales para el mantenimiento de sus aplicaciones. El App Tracking Transparency Framework funcionaba de la siguiente manera: si el usuario aceptaba que la aplicación le rastreara, entonces ese desarrollador podría acceder al “IDFA” (que es el identificador para anunciantes del dispositivo en el que se contenía información sobre la actividad del usuario en el dispositivo), mientras que, si el usuario denegaba el acceso, entonces el desarrollador no podría acceder a ese mismo identificador.

En concreto, ese pequeño cambio en las dinámicas del funcionamiento del dispositivo supuso que los desarrolladores de aplicaciones, tanto grandes como pequeños, no pudieran atribuir de forma satisfactoria sus propias acciones al hecho de que habían atraído a usuarios a los anuncios que habían comprometido a través de acuerdos con anunciantes. Facebook (ahora Meta) fue el primero en denunciar la circunstancia en 2022, alegando que la nueva funcionalidad introducida por Apple le haría perder, de forma directa, 12.8 billones de dólares en forma de publicidad online. El cambio también se analizó desde el punto de vista empírico, documentándose que los desarrolladores de aplicaciones no se retiraron totalmente del ecosistema liderado por Apple, sino que optaron por imponer políticas de privacidad más proteccionistas a sus usuarios.

Un amplio número de autoridades de competencia europeas (la francesa, la alemana, la rumana, la italiana y la polaca) están analizando el problema, bajo la teoría del daño que Apple favoreció a sus propios servicios en una forma que se desvió de la competencia basada en los méritos. Esto pues, en un primer momento, los términos de la actualización solamente aplicaron para los desarrolladores de aplicaciones distintas a aquellas proporcionadas directamente por la empresa.

Frente a la desintermediación, integración de nuevos servicios

La respuesta por parte de los desarrolladores de terceras aplicaciones (es decir, distintas de Apple) no se ha hecho esperar, pero preconiza un nuevo motivo para sospechar de la capacidad, que había imperado hasta el momento, de estas plataformas digitales en aplicar sus modelos de negocio sin fricciones y de forma generalizada a nivel mundial (tal y como argumenté en la columna “La regulación de los ecosistemas digitales frente a las relaciones complejas de los operadores económicos”).

Una de las últimas noticias que se ha dado en el mundo del ad tech versa precisamente en torno a esta respuesta por parte de Amazon y Meta, que han anunciado su acuerdo para tratar de contrarrestar la capacidad de Apple de desintermediar su capacidad de procesar datos personales directamente de sus usuarios. El acuerdo entre ambas empresas facilitará a los usuarios de Facebook e Instagram la posibilidad de que vinculen sus cuentas en estas redes sociales a su cuenta de Amazon, para así poder realizar compras directamente desde las redes sociales sin tener que pasar por el marketplace operado por Amazon, mientras que este último se encargará, en todo caso, del procesamiento de dichos pagos y de la logística operacional para hacer llegar a los usuarios sus compras. Amazon también ha hecho público un acuerdo similar con la red social Snap, para que los usuarios puedan adquirir sus productos directamente en la app (que está dirigida principalmente a un público más joven).

Aunque la respuesta competitiva pueda resultar inocua y, aparentemente, competitiva, plantea problemas en dos planos distintos: en el de la normativa de libre competencia y en el de la privacidad de los usuarios. Por lo que se refiere a este último aspecto, los acuerdos aumentan la capacidad de Meta y Snap de almacenar y procesar más datos personales de sus usuarios, ya que la desintermediación operada por el iOS 14.5 ya no aplicará, puesto que ambas empresas ‘operan’, en principio, como parte del mismo servicio. De esta forma, las redes sociales podrán dirigir anuncios personalizados a sus usuarios con base en otra métrica distinta (y a la que antes no tenían acceso): su historial de compras vinculadas a Amazon Prime y sus deseos de adquisición en el corto y/o medio plazo.

En cuanto a la incidencia de esta nueva estrategia de estas plataformas digitales para restaurar las condiciones competitivas en el mercado, resulta cuestionable que esta vaya a ser la solución a los problemas de desintermediación sufridos como consecuencia de las acciones de Apple. Por una parte, la normativa de libre competencia no está diseñada de forma iterativa, sino de acuerdo con un modelo sancionador. Es la autoridad de competencia (en este caso, todas aquellas que han incoado procedimientos sancionadores por la conducta de Apple) a la que corresponde decidir y declarar si una conducta es anticompetitiva y daña el funcionamiento de una competencia efectiva, mientras que a los operadores económicos les está reservada la posibilidad de interponer denuncias ante dichas autoridades o recurrir a la vía de enforcements privado de la normativa para reclamar por los daños y perjuicios que han sufrido como consecuencia de dicha conducta. Responder al fuego con fuego -es decir, la autotutela- no es una máxima de la normativa de libre competencia.

Por otra parte, el limitado ámbito territorial al que se van a aplicar los acuerdos (en principio, en EE.UU.) indican que, al fin y al cabo, Apple ha conseguido alterar las dinámicas competitivas en torno al procesamiento de datos personales. Es cierto que en territorio norteamericano los usuarios podrán de facto vincular sus cuentas, sin perjuicio de que es dudoso que no se pueda alegar que la conducta constituye una vinculación ilícita en la prestación de servicios distintos que tiene capacidad competitiva para excluir a sus competidores.

Podría darse el caso, por ejemplo, de que ante dicho acuerdo Instagram y Facebook ofrezcan la capacidad a los anunciantes en sus redes sociales de poder mostrar solamente aquellos productos ofrecidos a través de Amazon, o que dichos anunciantes deban mostrar sus productos solamente a partir de su presencia en el marketplace de Amazon. Con todo y con ello, la Ley de Mercados Digitales europea puede suponer una limitación para aplicar el acuerdo también en el espacio europeo, dado que una de las primeras disposiciones que se imponen a los operadores económicos (entre los que se encuentran, por supuesto, Meta y Amazon) es la de no combinar y procesar datos personales de sus usuarios provenientes de sus servicios con aquellos de terceras partes (ver artículo 5.2).

Como consecuencia de todo ello, tenemos un mercado de publicidad en línea más debilitado, con alianzas estratégicas diseñadas para contrarrestar conductas potencialmente abusivas e implementadas por operadores igualmente dominantes, respecto de las que las autoridades de competencia aún tardan en pronunciarse de forma clara.