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En el año 2019, RECKITT BENCKISER ECUADOR S.A. (RECKITT) presentó una denuncia ante la Superintendencia de Competencia Económica (SCE) por actos de engaño cometidos por parte del operador CLOROX DEL ECUADOR S.A. ECUACLOROX (CLOROX) en la promoción del producto “Clorox Quitamanchas Blanco Supremo”.
La Intendencia Nacional de Investigación y Control de Prácticas Desleales (Intendencia o INICPD) inició una investigación por presuntos actos de engaño conforme lo previsto en el numeral dos del artículo 27 de la Ley Orgánica de Regulación de Control del Poder de Mercado (LORCPM), particularmente, enfocada en la publicidad del operador económico y el contenido de las etiquetas del producto denunciado.
Una vez agotado el procedimiento investigativo, la Intendencia imputó la responsabilidad a CLOROX por el cometimiento de actos de engaño, debido a que utilizó en su envase y publicidad las frases: “Para todo tipo de telas*” “Para todo tipo de telas: Delicados*” y “Para que limpiar todas* tus telas blancas no sea un tema más en tu cabeza”. Sin embargo, estas afirmaciones iban acompañadas de un disclaimer o descargo de responsabilidad respecto de las características reales del producto que señalaba que su uso no era apto para tres tipos de tejidos: seda, lana y cuero.
En el desarrollo de su análisis la intendencia concluyó que la publicidad del producto generaba dos percepciones en los consumidores: a) que el quitamanchas es apto para todo tipo de telas; y, b) que es necesario revisar las instrucciones del envase para obtener más detalles sobre su uso. No obstante, la controversia se generó debido a las indicaciones contrapuestas que señalaban: “No utilizar sobre prendas de lana, seda o cuero”, es decir, CLOROX utilizó un término absoluto (todo) para publicitar su producto, que generó una percepción de certeza sobre su uso mientras que existía información contrapuesta a la afirmación principal (ver nota CeCo: “Sesgos cognitivos y comportamiento del consumidor: implicancias para la competencia”).
En este contexto, la INICPD identificó que la información utilizada en campañas publicitarias, así como la constante en el envase del producto usado por CLOROX, fue apta para inducir al error al público, pues mientras la frase principal se dirige a exponer la propiedad absoluta del producto, el reverso de la etiqueta del producto niega esta propiedad y, por el contrario, generó una clara limitación de la cualidad del producto.
En cuanto al mercado relevante, la Intendencia determinó que éste correspondía al mercado de la comercialización de quitamanchas para ropa blanca, a nivel nacional. Además, en cuanto a parámetros de falseamiento al régimen de competencia, el caso permitió evidenciar que el mercado respondía a uno altamente concentrado, en el que los cuatro principales operadores ostentaron el 97% del mercado, mientras que el infractor logró una cuota de 45% del mercado en el año 2020.
Asimismo, la Intendencia determinó que el público objetivo se vio vulnerado, debido a que los consumidores de estos productos valoraban la calidad y usabilidad. Es decir, su decisión de consumo la tomaban en torno a dichos parámetros, situación que permitió evidenciar un direccionamiento errado en relación a la verdadera naturaleza del producto infractor.
Respecto de la cuantificación de los efectos, el procedimiento arrojó que las unidades comercializadas del producto infractor representaron en promedio el 59% del total de unidades del operador económico, significando un 52% del total de ingresos percibidos por quitamanchas de ropa blanca. De igual forma, el alcance de la publicidad fue realizada en medios de comunicación de alcance masivo, televisión, prensa, redes sociales, entre otros. Finalmente, respecto a la temporalidad, el producto con la etiqueta infractora estuvo en el mercado desde el año 2018 hasta el año 2021.
Así también, en el caso se demostró que el operador CLOROX mermó la capacidad de elección de sus clientes, respecto del alcance del término “todo tipo de telas”, frente a la realidad de que el producto no se debía aplicar sobre tejidos de lana, seda y cuero. Existiendo así una evidente asimetría en la información proporcionada por el operador económico a sus consumidores, al no brindar información clara y precisa.
Como elemento final de análisis, la Intendencia consideró que CLOROX falseó la competencia por cuanto utilizó un mecanismo ilegal para aprovecharse y beneficiarse del mercado, generando una reducción del dinamismo competitivo y limitando la participación de otros competidores en el mercado.
Es así que, mediante resolución de 15 de marzo de 2022, la Comisión de Resolución de Primera Instancia (CRPI) decidió que CLOROX, cometió una falta grave al realizar actos de competencia desleal en las modalidades de engaño, de conformidad con el numeral dos del artículo 27 de la LORCPM, determinó una multa de 21.672,10 USD e impuso medidas correctivas consistentes en: (i) retiro del stock de cualquier tipo de envase del quitamanchas blanco supremo que contenga el mensaje “para todo tipo de telas”; y, (ii) presentar ante el órgano de resolución la suscripción y adhesión a su normativa interna un programa de compliance en competencia, el cual debe aplicarse en las actividades productivas y publicitarias que el operador económico desarrolle en su giro de negocio (ver glosario CeCo: “Programas de Cumplimiento de Libre Competencia”).
*Andrés Álvarez es Abogado de la Universidad Andina Simón Bolívar de Ecuador, Magíster en Derecho Constitucional, y especialidad en Derecho de Prevención y Control de la Corrupción. Fue Intendente Nacional de Investigación y Control de Prácticas Desleales de la Superintendencia de Competencia Económica de Ecuador (2021-2024). Actualmente es abogado de Empresa Eléctrica Quito.
