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En diciembre de 2022, un analista de Morgan Stanley publicó un reporte en el que planteó la posibilidad de que ChatGPT represente una amenaza para la dominancia de Google en el mercado de motores de búsqueda de propósito general. Para avivar las expectativas, en febrero de 2023 Microsoft incorporó dicho chatbot a su buscador –Bing-, a manera de versión de previsualización. Casi simultáneamente, Google anunció el próximo lanzamiento de “Bard”, una herramienta de Inteligencia Artificial de similares características al nuevo Bing.
Si bien se ha discutido mucho sobre cómo las características de ChatGPT podrían atraer usuarios de Google, queda la inquietud sobre la capacidad de la herramienta para asesorar a Microsoft en su estrategia competitiva. Después de todo, pese a sus limitaciones, fue capaz de aprobar un examen en un curso de MBA con una calificación buena.
Google es el líder indiscutible del mercado de servicios de búsqueda general, con participaciones de mercado entre el 84% y el 90% a nivel mundial, en el periodo 2015 – 2022. En países europeos y Estados Unidos, la situación es muy similar. A este le sigue Microsoft, a través de su motor de búsqueda Bing, con cuotas de mercado no mayores al 10%.
Además, este mercado se caracteriza por tener barreras de entrada difíciles de superar. En efecto, para operar en este negocio se requieren altos recursos y tiempo para investigación y desarrollo, infraestructura tecnológica compleja, canales de distribución, personal especializado y acceso a una base de usuarios lo suficientemente grande para generar una cantidad suficiente de datos.
Asimismo, los actores del mercado mejoran constantemente su tecnología, elevando la ‘vara de calidad’ para competidores reales y potenciales. En esto último, es Google quien –hasta ahora- tiene la mayor ventaja, pues puede invertir sus beneficios casi monopólicos en mejoras sustanciales a su motor de búsqueda.
Ahora bien, la última innovación de OpenAI –ChatGPT- y su reciente incorporación a Bing, ha puesto en debate la sostenibilidad de la dominancia de Google en el mercado de buscadores (ver columna de G. Johannsen “ChatGPT: ¿Novedades para la libre competencia?”). El potencial que trae ChatGPT a Bing es que, potencialmente, podría ofrecer un sustituto de mejor calidad al que ofrece Google a los internautas (al menos, para tareas determinadas como explicar temas complicados o escribir textos simples).
No obstante, la calidad por sí sola no es suficiente para triunfar, sino que también se requiere -entre otros factores- un modelo de negocio rentable en el largo plazo. Con este trasfondo, le pregunté a ChatGPT sobre cómo Microsoft podría competir efectivamente contra Google en el mercado de motores de búsqueda general.
Después de plantearle la pregunta, ChatGPT generó un artículo completo sobre el tema. Su conclusión fue que Microsoft tendría que diferenciarse de Google a través de: i) mejorar la experiencia de usuario; ii) enfocarse en búsquedas locales; iii) respetar la privacidad; y, iv) apalancarse en Inteligencia Artificial.
Aunque varias de las respuestas del chatbot fueron bastante generales, algunas podrían servir como un punto de partida para que un experto en competencia económica o administración estratégica pueda generar ideas más robustas. A continuación, analizamos las sugerencias de la herramienta en detalle.
ChatGPT propuso que “Microsoft mejore los resultados de búsqueda y los agilice, que oferte una interfaz de usuario más amigable, y, que provea opciones personalizadas para los usuarios (como resultados de búsqueda personalizados y sugerencias más relevantes)”.
Todas estas sugerencias apuntan a mejorar la calidad de Bing. A simple vista, esto podría ayudar a que los usuarios valoren más la plataforma y decidan usar el buscador de Microsoft. Sin embargo, esta situación no es tan fácil como lo hace parecer ChatGPT.
En primer lugar, mejorar los resultados de búsqueda implica que Bing tendría que acceder a datos de calidad que permitan a sus algoritmos de búsqueda ‘aprender’ adecuadamente qué es lo que el usuario busca que se despliegue en pantalla.
Tradicionalmente, esto lo podría lograr principalmente a través de conseguir usuarios que interactúen con la aplicación. Esto vuelve circular al problema: Bing necesita usuarios para mejorar, pero para que los usuarios se vean atraídos por la plataforma, estos exigirán mejores características que las que tienen con su actual buscador.
Aun cuando lo anterior podría ser debatible (por posibles retornos decrecientes a escala de los datos y disponibilidad de mercados de datos), para mejorar la experiencia de usuario en los términos propuestos por ChatGPT, Microsoft requiere recursos para invertir especialmente en investigación y desarrollo (“I&D”). A su vez, para conseguir estos recursos, requiere poseer un modelo de negocio rentable.
Asumiendo que elige edificar sus ingresos a base de publicidad, como es común en la industria, tendría que enfrentarse a los retos que establecen los mercados de dos lados y sus inherentes efectos de red. Esto es, la disposición a pagar de los anunciantes dependerá del número de pesquisantes que exista en el otro lado del mercado. Pero para conseguir más usuarios, Microsoft tendría que invertir previamente en materializar una propuesta de valor que supere a la de Google, por ejemplo, ofertando productos adicionales o compensando económicamente a los usuarios por usar el buscador -además de cumplir con los estándares de calidad a los que ya están acostumbrados-.
Además, tomando en cuenta la amenaza que plantea Bard, Microsoft deberá idear nuevas maneras de diferenciarse de Google. Si Microsoft opta por competir frente a frente -sin diferenciarse-, entonces es posible que sus costos de adquisición se profundicen. En presencia de productos homogéneos, los efectos de red intensifican la competencia, al generar un efecto del ‘ganador se queda con todo’ (winner takes all). Todo esto se suma a los altos costos operativos que tiene el nuevo Bing/ChatGPT en comparación con Google –esto es, 7 veces mayor-.
Por ende, para atraer clientes a través de mejorar la experiencia de usuario (en los términos propuestos por ChatGPT), es posible que Microsoft tenga que operar a pérdida durante algún tiempo, con una desventaja de costos frente a Google. Hasta que logre captar el mercado, los costos de I&D, costos de adquisición y costos operativos, posiblemente superen a los ingresos que pueda generar Microsoft con un modelo de negocios basado en publicidad.
Si bien Microsoft podría usar las rentas de sus otros productos –como los servicios en nube, su sistema operativo o sus softwares de productividad y ofimática- para subsidiar las pérdidas en el mercado de motores de búsqueda, tendrá que actuar con cuidado, a fin de no enfrentar otra contingencia con las autoridades de competencia.
Respecto de esto, ChatGPT señaló: “Google es conocido por su expertise en las búsquedas locales, y es aquí donde Microsoft puede competir con Google”. De nuevo, esto es una invitación del Chatbot a que Bing incurra en un ‘combate de sumo’ frente a Google, con las consecuencias antes mencionadas.
Según ChatGPT, “la privacidad se ha convertido en una preocupación mayor para los usuarios, y Google ha sido criticado por sus prácticas de recolección de datos. Microsoft podría enfatizar la privacidad como una ventaja competitiva a través de proveer más transparencia en sus prácticas de recolección de datos y admitiendo a los usuarios tener más control sobre sus datos. Microsoft también puede diferenciarse de Google a través de no usar sus datos para fines de publicidad”.
Para analizar este argumento, lo dividiré en dos: (i) crear valor a través de la privacidad; y, (ii) usar un modelo de negocios que no involucre publicidad. La primera parte dependerá de cuán sensibles sean los consumidores a la protección de sus datos. La segunda, de qué tan aversos son los consumidores a la publicidad y las alternativas que tenga Microsoft para rentabilizar el negocio.
La primera parte de la estrategia plantea un reto para Microsoft, pues debe dilucidar cómo conseguir los datos adecuados para la mejora continua de los resultados de búsqueda, a la par que permita a los usuarios decidir si proporcionar o no datos. Ante aquello, Microsoft podría investigar si usar datos sintéticos podría solucionar el problema.
Sobre la segunda, bajo el supuesto de que los consumidores son aversos a la publicidad, le pregunté a ChatGPT qué modelo de negocio podría usar Microsoft si no usa datos para fines de promoción. Me respondió que la firma podría apalancarse en la venta de software y servicios en la nube para competir en el mercado de motores de búsqueda. En específico, sugirió que: (i) se ofrezca Bing como un servicio premium atado con Microsoft Office y Microsoft Azure; (ii) genere resultados de búsqueda focalizados y cobre por ello; y, (iii) preste servicios de inteligencia artificial y analítica de datos.
De estas sugerencias, la primera parece tener mayor coherencia. Con ello podría crear mayor valor para el usuario y generar incentivos para que use el buscador. No obstante, para que Microsoft pueda ofertar Bing como un servicio premium, entonces tendría que hacer que sus resultados sean óptimos, lo cual a su vez implica que debe conseguir que los usuarios interactúen. Por ello, tendría que evaluar si en un inicio tendría que subsidiar el uso de Bing con las rentas del software de productividad y servicios en nube. Esto le ubica en la situación anteriormente indicada.
Esto es justamente lo que ha venido haciendo Microsoft en los últimos años, con avances como Bing/ChatGPT. No obstante, debe tomar en cuenta que Google es una empresa intensiva en I&D. Ante aquello, podría implementar ‘estrategias de judo’, procurando atacar rápidamente los segmentos donde Google no es fuerte, acogiendo y perfeccionando lo mejor de su contendor, así como identificando los puntos inflexibles del incumbente.
Bajo este escenario, es posible que Microsoft termine diferenciándose de Google. A su vez, esto permitiría a Microsoft y a Google coexistir en el mercado, aunque con menores beneficios económicos en comparación con una situación dominante.
Se ha evaluado la capacidad de ChatGPT de elaborar tácticas competitivas en favor de Microsoft. El veredicto es que, hasta el momento, el chatbot todavía no está preparado para suplir a un estratega. Sin embargo, usada por un profesional con un criterio formado, podría servir como una herramienta útil para la generación de ideas.
CNBC. 13 de diciembre de 2022. TECH: Google execs warn company’s reputation could suffer if it moves too fast on AI-chat technology.
CNBC. 15 de diciembre de 2022. TECH: Google vs. ChatGPT: Here’s what happened when I swapped services for a day
Bajari, P. et al. 2018. The Impact of Big Data on Firm Performance: An Empirical Investigation.
Calvano, E. y Polo, M. 2020. Market Power, Competition and Innovation in Digital Markets: A Survey.
Lambrecht,A. & Tucker, C. 2015. Can Big Data Protect a Firm from Competition?
The Economist. 08 de febrero de 2023. Is Google’s 20-year dominance of search in peril?
