INDECOPI, ASPEC, Cineplanet, Cineplex, Perú, cine, cinéfilos, alimentos, concesionarios, cláusula abusiva, Gil, Hartman, Davis.

Pasión por el cine: una lección en economía

11.10.2023

CeCo Perú

8 minutos

Español
English

Claves

La autoridad nacional de competencia peruana está realizando operativos en la verificación de los derechos del consumidor en los cines.
El artículo de Gil y Hartman (2008) nos permite entender la razón detrás de los altos precios de los productos de concesionarios de alimentos y bebidas que se encuentran en los cines. Para cubrir los costos de distribución de las películas, los operadores optarían por subir la tarifa que cobran a los concesionarios de alimentos y bebidas, y así evitar subir el valor de las entradas.
Esta estrategia sería atractiva para los cines pues, a diferencia del precio de las entradas (que son estáticos), los precios de los alimentos y bebidas pueden variar según su tamaño o tipo, pudiendo así maximizar sus ganancias por la vía de una “discriminación de precios de medición”.
El artículo de Davis (2006), por otro lado, identifica qué tipo de consumidores son los que preferirán la experiencia del cine en base de un análisis económico espacial.

Keys

The Peruvian National Competition Authority is conducting operations to verify consumer rights in cinemas.
The article by Gil and Hartman (2008) allows us to understand why the high prices of concessionaire food and beverage products are found in cinemas. To cover the distribution costs of movies, operators would choose to increase the fees they charge concessionaires for food and beverages, thus avoiding raising ticket prices.
This strategy would be attractive for cinemas because, unlike ticket prices (which are static), food and beverage prices can vary based on their size or type, allowing them to maximize their profits through a «price discrimination by metering
On the other hand, the article by Davis (2006) identifies what kind of consumers prefer the cinema experience based on a spatial economic analysis.

El personal de fiscalización del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (INDECOPI) realizó una visita a los cines Cinépolis en Plaza Norte y Larcomar, para verificar si estos permitían o no a sus clientes llevar alimentos y bebidas similares a los que se venden en las confiterías de los cines. Esta inspección se llevó a cabo de manera encubierta y formó parte de las acciones iniciadas por la institución en junio de este año para proteger los derechos de los consumidores.

En caso de descubrir alguna violación por parte de los cines, el INDECOPI podría iniciar un proceso administrativo sancionador y aplicar multas de hasta 450 Unidades Impositivas Tributarias (UIT), lo que equivale a más de S/2.000.000 (USD 525 mil).

Es importante destacar que, según la Resolución n.°0219-2018/SPC-INDECOPI, emitida por la Sala Especializada en Protección al Consumidor, se permite el ingreso de alimentos similares en los cines, y cualquier prohibición se considera una cláusula abusiva, en línea con el Código de Protección y Defensa del Consumidor.

La discusión entre INDECOPI y los cines: el público gana ¿y la empresa pierde?

Cineplanet, que posee 25 cines en Perú, impugnó la resolución de 2018 del INDECOPI ante la Corte Superior de Lima, alegando que esta atentaba contra el modelo de negocios de las salas de cine, ya que la zona de dulcería representaba el 40% de ingresos de la compañía. De este modo, de acuerdo a Cineplanet, mantener la Resolución afectaría no solo a trabajadores, sino también futuras inversiones (RPP, 2018).

Sin embargo, esta falló a favor de INDECOPI (UPI, 2018). Los puntos clave del argumento presentado por el demandado (INDECOPI) y la Asociación de Defensa de los Derechos del Consumidor (ASPEC), se pueden resumir de la siguiente manera:

Violación de los Derechos del Consumidor: Argumentaron que la restricción de llevar alimentos y bebidas de fuera a las salas de cine viola los derechos del consumidor y constituye una cláusula injusta que los perjudica. Esta restricción limita las opciones de los consumidores en cuanto a qué consumir durante una película, infringiendo su derecho a la libre elección y al acceso a alimentos saludables.
Actividad Principal de Cineplex SA: Señalaron que la actividad económica principal de la cadena de cines Cineplex SA, según se indica en su RUC (Registro Único de Contribuyentes), no está relacionada con la venta de alimentos y bebidas, sino más bien con la exhibición de películas y la distribución de filmes y cintas de video. Esto sugiere que la restricción puede no estar directamente relacionada con su actividad central.
Precedente: Argumentaron que las prácticas incurridas por los cines peruanos han sido sancionadas en Brasil, España, Bolivia y Argentina. Asimismo, dadas estas experiencias, se comprueba que las salas de cine no han quebrado bajo la nueva regulación, dando a entender que el negocio de la venta de alimentos no resulta central para la sostenibilidad del negocio.

Validez de la Resolución de INDECOPI: Sostuvieron que la Resolución de INDECOPI, que declaró la restricción como una cláusula abusiva que limita los derechos del consumidor, es válida y debería mantenerse.

En última instancia, la Corte dictaminó que la restricción impuesta a los cines no era inconstitucional y que la resolución de INDECOPI, que declaró dicha restricción como una “cláusula abusiva”, era válida.

La experiencia del cine ¿es solo visual? El modelo de negocios

Mas allá de la perspectiva judicial, la experiencia nos permite realizar algunas preguntas interesantes sobre la industria del cine, utilizando el análisis microeconómico para responderlas. En efecto, ¿por qué los precios de las palomitas de maíz son tan altos en el cine

Una primera aproximación a dicha respuesta recae en las particularidades del negocio de la distribución de películas. De acuerdo con un experto citado en un artículo publicado en Marketplace.org, los creadores de las películas les cobran a los cines alrededor del 70% de las ganancias que estos obtiene por la venta de entradas. Estos limitantes obligan a las salas de cine a buscar ingresos de otras fuentes, dando paso a la importancia de los concesionarios (estas son las empresas que pagan una tarifa a los operadores de los cines para poder para vender alimentos y comidas en sus dependencias).

Pero este no es un fenómeno único de los cines. El incremento significativo del precio de un bien que es comprado luego de otro (o “after-markets”) es un fenómeno bien documentado en la ciencia económica. Así, por ejemplo, las cuchillas para las rasuradoras, la tinta para las impresoras, o los cargadores de un celular, son bienes cuyos precios pueden estar muy por encima de su costo.

Gil y Hartman (2008) analizan por qué las palomitas de maíz cuestan tanto en los cines. En su artículo, examinan datos de ventas de concesiones de una cadena de cines en España para demostrar que los precios elevados de las concesiones reflejan una estrategia de discriminación de precios rentable, a menudo denominada «discriminación de precios de medición«. Esta estrategia resulta rentable porque permite que el consumidor termine pagando precios que reflejan su disposición a pagar por la experiencia —completa— de ir al cine.

Para entender este mecanismo resaltemos, en primer lugar, que los precios de las entradas al cine son estáticos. No varían dependiendo de cuánto se compre, y no hay elementos especiales que varíen el precio unitario de cada entrada. Esto no es igual con la comida que uno adquiere en un concesionario del cine, donde podemos acceder a distintas ofertas, productos o grupos de productos, descuentos por tamaño o número, etc.

Así, la variabilidad de precios se produce en la compra de estos productos. En otras palabras, es durante la compra de estos productos donde el consumidor hace explícita su valoración de la experiencia de asistir a un cine.

Esta última idea es también una implicancia de la discriminación de precios de medición. En efecto, los consumidores que más valoren la experiencia del cine serán los que pagarán más por esta (es decir, comprarán más alimentos). Finalmente, esta estrategia también permite admitir a más personas, ya que el cine no estaría maximizando sus ganancias en la venta de entradas, sino en un servicio ofrecido de forma complementaria.

Cinéfilos

Hasta el momento, hemos comentado sobre los supuestos bajo los cuales se hace rentable el negocio de los concesionarios que cobran altos precios en el cine. Uno de estos supuestos es la existencia de personas que valoren la experiencia conjunta de no solo ver la película, sino de disfrutar de algún alimento o bebida mientras la ven. Pero, ¿quiénes son estas personas? ¿puede el ejercicio económico ayudarnos a responder esta pregunta?

Los mercados minoristas son aquellos en los que los consumidores compran bienes y servicios a minoristas distribuidores. Estos mercados son una parte esencial de la economía y proporcionan la interfaz entre los consumidores y los productores para una amplia variedad de productos. De este modo, los mercados minoristas son inherentemente mercados de productos diferenciados, por lo que los minoristas pueden beneficiarse del poder de mercado.

La industria cinematográfica forma parte del mercado minorista, específicamente del mercado de exhibición de películas. El mercado de exhibición implica la proyección de películas «de estreno», es decir, aquellas que se exhiben por primera vez en cines. El mercado es relativamente sencillo, ya que cada cine proyecta un número reducido de películas. Luego, el precio de la entrada para los clientes finales se establece esencialmente en el mercado de un insumo, esto es, el mercado de licencias de películas.

El estudio realizado por Peter Davis (2006) proporciona información sobre la competencia espacial en los mercados minoristas, especialmente en los cines. La competencia espacial se refiere a la competencia entre empresas que se encuentran en diferentes ubicaciones geográficas (ver glosario CeCo “mercado relevante”). En los mercados minoristas, la competencia espacial hace referencia a la competencia entre minoristas que están ubicados en diferentes áreas geográficas.

El estudio de Davis encuentra que los costos de traslado provocan una limitada sustitución de cines. Esto significa que las personas que eligen un cine son aquellas que viven lo suficientemente cerca de él, de modo que existe una fuerte relación positiva entre el número de personas que viven cerca de un cine y su cuota de mercado. Este hallazgo resalta la importancia de la ubicación de ciertos productos y las preferencias del consumidor sobre la proximidad geográfica en los mercados minoristas.

El estudio de Davis también encuentra que el ejercicio del poder de mercado por parte de los cines está limitado por la sustitución de los consumidores hacia otras actividades, y por los incentivos de los operadores (de los cines). Específicamente, el estudio sugiere que el propietario promedio de un cine preferiría reducir los precios de entrada al cine si pudiera atraer el mismo conjunto de películas.

La razón es que, aunque los cines comparten los ingresos de taquilla con los distribuidores (es decir, quienes mantienen los catálogos de las películas que se pueden mostrar en un cine), los ingresos de concesiones de alto margen (por ejemplo, de las palomitas de maíz) no se comparten. Por lo tanto, los propietarios de cines tienen fuertes incentivos para ofrecer precios de admisión -es decir, entradas- más bajos de lo que a los distribuidores les gustaría. Este hallazgo resalta la importancia de comprender los incentivos de los diferentes actores en los mercados minoristas y los factores que afectan al poder de mercado.

Reflexiones finales

Permitir que los consumidores lleven sus propios alimentos y bebidas a los cines en Perú ha generado un debate sobre los derechos del consumidor y los modelos de negocios en la industria cinematográfica.

Al respecto, se ha discutido sobre cómo los cines utilizan estrategias de discriminación de precios, como la fijación de precios más altos en las tarifas de sus concesiones, para maximizar sus ingresos y compensar los costos asociados con la distribución de películas. Esto ha llevado a una comprensión más profunda de cómo los diferentes actores en los mercados minoristas, como los propietarios de cines y los distribuidores, pueden tener incentivos divergentes. Sobre ello, se pueden revisar algunos casos recientes, como el de Japón, donde la autoridad de competencia halló al operador de cines, Toho, culpable de presionar a distribuidores para obtener un trato preferencial hacia su cadena.

En última instancia, la fiscalización que está realizando el INDECOPI a los cines en Perú, nos recuerda la importancia de equilibrar los derechos de los consumidores con las necesidades de la industria del cine. Si bien es fundamental proteger los derechos de los consumidores y promover la competencia en los mercados minoristas, también es esencial comprender cómo funcionan los modelos de negocios en esta industria y cómo pueden afectar la experiencia del cine para los cinéfilos.